［美］黛娜·托马斯

　　

1.奢侈品出身：大品牌源于小店铺

　　路易·威登、古驰、爱马仕……这些我们津津乐道的奢侈品牌，其实都是18世纪、19世纪卑微的匠人们为王室制造精美手工制品而创立的。19世纪末，王权没落，资产阶级兴起。欧洲贵族和美国名门精英组成一个封闭的圈子，奢侈品成为他们的元素符号。

2.产地标签的秘密

　　品牌生产商用尽技巧避开“中国制造”的标签。即使用了，手法也很隐蔽。有的手袋标签被缝在内部口袋缝线处的底部。而在有的手袋上，标签印在邮票大小的印有公司商标的皮片背面，读的时候得用放大镜。大多数情况是，手袋上贴的是“Made in Italy”“Made in France”字样的标签。

　　一家品牌“Made in China”的标签实际上只是张贴在外层包装上的不干胶贴。当货品到达意大利，品牌商们会撕掉那层不干胶贴，换上新的“Made in Italy”。有的品牌商把全部手袋都放在中国生产，除了手柄。手袋运至意大利时才加上手柄；还有些品牌商把劳动最密集的鞋面加工部分放在中国，再到意大利装上鞋底——这些产品统统被打上“Made in Italy”的标签。

3.It手袋：市场营销术的杰作

　　It手袋现象是被奢侈品企业的市场营销术一手创造的。20世纪90年代的时尚杂志里宣称，如果你做不到每一季更新衣柜里的衣服，你可以通过一只新手袋让你看起来焕然一新。It手袋，指最受关注、最热门、预订名单最长、跟着女明星们出镜率最高，也最多被翻版的手袋。时装公司把手袋推成前沿商品，也是It包，让FENDI从一个俗里俗气的老牌毛皮公司变成了一个顶级奢侈时尚品牌。

4.从等级本位走向金钱本位

　　近30年，发达国家居民可自由支配收入惊人地增长，男女结婚的年龄越来越晚，这让他们有更多钱花在自己身上。企业界大亨和金融家从中嗅到了商机。他们从年老的品牌创建人和能力欠缺的继承人那里巧取豪夺，将家族化的事业转为品牌化的企业，然后瞄准新的目标顾客——囊括了每一个人。奢侈品公司的高管解釋说，这是为了让奢侈品“人皆可得”。听上去很崇高，实际上目标明确：想尽办法赚取更多利润。

5.奥斯卡颁奖典礼：最重要的宣传机会

　　奥斯卡颁奖典礼是最盛大的名流盛会之一，也是奢侈品牌最重要的宣传机会。哈利·温斯顿珠宝公司声称，如果一个名人在奥斯卡颁奖礼的红地毯上被拍到穿戴着你家的产品，那么“月销售额就冲高一次”，而且会持续好几年。“打扮明星是吸引注意力最有效的方式。”

6.香水没有所谓的前香、中香和后香

　　香水师艾林纳也揭穿了一些荒诞说法，比如所谓的香水前调、基调。“那是胡扯，”他讲，“你闻香水的时候，闻到的是所有的气味。”

　　（秋水长天摘自《奢侈的！》重庆大学出版社）

　　【素材运用】在专业的市场营销操作中，一件普通的产品，被贴上品牌标签或被某个明星所使用，也许就会成为当今的爆款。所以，切勿跟风消费，独立判断思考的能力任何时候都是可贵的。

　　【适用话题】拒绝盲从；独立思考；理性消费

　　（特约教师 郭乘宏）