听树洞先生说，常常有学生向他诉苦，不知道怎样才能让自己的作文显得有文采。其实，所谓的文采，不过是让语言精致起来。至于如何精致，很简单，跟人一样，就是给它化个妝。在美妆界讲究修容术，对于语言来说其实就是修辞手段啦。但是怎样让大家了解修辞这件事呢？在编辑部全体脑洞大开、绞尽脑汁之后，决定求助于广告！对，修辞手法不济！作文平淡无奇！分数从不理想！来来来，广告文案大神助你拿高分！

　　一、比喻

　　比喻就是打比方，是用具体的、浅显的、熟悉的、鲜明的事物去说明或者描写抽象的、深奥的、陌生的、模糊的事物。比喻有两个作用：把事物描写得更具体更生动；把深奥的道理说得更浅显更易懂。比喻由本体和喻体构成，它将两个本质不同的事物联系到一起，并且找到二者之间的相似点，于是戏剧性就产生了。

　　文案示例

　　1.DTC钻石文案：“为她准备一对世界杯专用耳塞。”

　　——本体：钻石，喻体：耳塞，相似之处：都能堵住太太的牢骚。

　　2.凯迪拉克文案：“雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。”

　　——将凯迪拉克比喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生动，棱角分明，气质硬朗，充满了荷尔蒙气息。

　　3.2012年戛纳广告节金奖作品，P&G;宝洁的伦敦奥运会广告，超感人的《感谢妈妈》，广告最后点睛的一句文案是：妈妈，世界上最累的工作，也是最好的工作。

　　——将妈妈视作一种职业，你才会发现这项工作最辛苦，但也最幸福。

　　拓展：如金六福的“回家，是给家人最好的礼物”；中华汽车“世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”，亦是如此。

　　作文小试 关于代沟

　　示例：世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫作“长大”。——题记

　　解读：近年来，中高考的命题都倾向于考生的成长体验，“长大”这一主题在中考中更是常青树。把长大比喻成怪物，让这句话变得引人深思。如果平铺直叙——长大，总是让父母和孩子变得疏远，那就没什么意思了。这样的一个比喻用在作文里，作为一个小的题记开头，想必会很吸引阅卷老师的眼睛。

　　二、比拟

　　比拟类同于比喻，它是把物当成人来写，把人当成物来写。其中最主要的是拟人，用描写人的词汇来描写物，赋予物以人的行为、感情、思想。它能使语言生动，引起读者的丰富联想，赋予事物人格化特质，鲜明地表达作者的感情和立场。很多品牌建设，在宣传推广中都将品牌人格化，赋予其形象、情感、个性和价值观，这些也都很有价值，我们的作文也能从中汲取有用的营养。

　　文案示例

　　1.美林香槟小镇（地产）广告文案：一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来；太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房。

　　2.端午节前夕，五芳斋推出广告片《一粒糯米的奇幻之旅》，将糯米拟人化，通过展现他们的内心独白，来间接体现五芳斋制作粽子的用心。“我离开那天，他们说我是万中选一。”

　　作文小试 2018年高考全国卷Ⅰ“我和2035有个约”

　　示例：梦想没有终点，过了2035年，还有2050年，那时，你已经成为社会的中坚力量，你的奋斗在路上，你的梦想在路上，有梦想，谁都会健康成长，有梦想，哪个时代都了不起！

　　解读：把时代拟人化，不仅升华主题，更让文章充满活力。如果只是平铺直叙地说“每个年代都有每个年代的故事”，文章就会大打折扣。

　　三、对比/对偶

　　用结构相同、字数相近的一对短语或句子，来表达相对相反或相近的意思，尤其是将两种事物或观念加以比较的语言效果。此类广告文案形式上追求对偶，意思上寻找对比，从而使得句子读起来像是某种哲理，给人以耐人寻味、思想深刻之感。此类文案多见于汽车、地产、名酒等需要展示品位、内涵、格调的品牌，若我们要积累此方面的素材，希望能够多多留意生活中的这些文案。

　　文案示例

　　1.统一7-11的city café，拍过一条桂纶镁的电视广告。深夜，桂纶镁冲进一个小小的电话亭躲雨。电话亭里已经有一个男生了，为了给桂纶镁腾出空间，男生冲进大雨中离开了。文案说“雨天，这个城市，仍有一个角落，是晴朗的”——外面的雨天与心里的晴朗，巧妙的对比，相映成趣。善用对比，是文案的基本技巧。

　　2.知名汽车文案：

　　沃尔沃：别赶路，去感受路；

　　别克君越：不喧哗，自有声；

　　奥迪：力量征服一切，你征服力量；

　　奔驰：经典传承时间，经典颠覆时间。

　　3.知名地产文案：

　　山外山地产：不见身家，只见家。

　　万科兰乔圣菲：没有一定高度，不适合如此低调；踩惯了红地毯，会梦见石板路。

　　4.其他：

　　三星：越不繁，越不凡；

　　飞利浦：精于心，简于形；

　　相宜本草：内在力，外在美；

　　OPPO：充电5分钟，通话2小时。

　　作文小试 2017年山东高考作文“24小时书店”

　　示例：学之厚者，家国天下；商之大者，为国为民。一个书香迷漫的社会，不会差到哪里去。书店，是社会经济生活的一部分，也是文化大厦的一部分，肩负着文化、文明的传播重任。（《2017年山东高考满分作文：唯愿书香满人间》）

　　解读：用对比兼对偶领句，视觉上，给阅卷老师磅礴之感；语义上，概括总结，简练又不失文采！另外，对比和对偶这种修辞形式，用于题目也非常好，既展示了文采，又突出了语言的创新，可谓一举两得。

　　四、叠字

　　将同一个字或词或句重复或交错地加以运用，前后半句各有一两个相同的字或词，可以加强句子的韵律和音节，使句子读起来更加兴味盎然。这一技法和上面的对比/对偶非常类似，但广告文案中也不乏佳作。

　　文案示例

　　1.全联福利中心（台湾大型零售业者之一）

　　“懂得怎么花，就能活出一朵花。”——其实花钱的“花”和一朵花的“花”有什么关系呢？但是组合在一起，就还……蛮有意思的。

　　为了下一代，我们决定拿起这一袋。——“代”和“袋”，用了谐音，从而造成韵律上的重复和节奏感。

　　当不成名模，日子也要过得有模有样。——名模和有模有样，又有什么关系呢？就是为了叠字。

　　2.下面这些文案，是叠字也是对比

　　雷克萨斯：掀波澜，也能挽狂澜；

　　宝马X5：不知足，所以无不足；

　　淘宝商城：没人上街，不一定没人逛街。

　　作文小试 关于守候

　　示例：秋天过去了，秋风瑟瑟，秋叶层层，果实累累，稻香撩人。只有我的小表妹一人，对花谈心，望花成痴。

　　冬天过去了，白雪皑皑，琼枝树树，万物寂寂，齐家欢聚。只有我的小表妹，对花相坐，两相陪伴。

　　解读：文中叠词的大量运用，有效地增添了语句的音韵美，给作文增加了一大亮点。

　　五、排比

　　把内容相关、结构相同、语气一致的几个短语或句子连在一起使用，一般是三句或以上。排比能显著增强气势，加重感觉，也是演讲最常用的技巧，可以使得煽动性十足。如同马丁·路德·金的经典演讲《我有一个梦想》，反复高喊“I have a dream”。广告文案中也常常用到此类修辞，这类文案承载的内容多，多用来叙述品牌故事或宗旨。

　　文案示例

　　1.2006年，高炉家酒请陈道明代言，要拍一条电视广告，于是有了下面一段排比文案：

　　传承多年，是陈。

　　用心历练，是道。

　　坦荡见底，是明。

　　高炉家酒，天陈、地道、自然明。

　　2.奥迪A6L《见证你的路》

　　别人看到你的今天，我们看到你的昨天。

　　别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。

　　别人看到你的付出，我们看到你的收获。

　　别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。

　　见证你的路。

　　作文小试 2018年北京卷“新时代青年或绿水青山图”

　　示例：闲暇的日子里，可以邂逅“花艺课堂”的浪漫，感受“半山瑜伽”的惬意，定格“环山慢跑”的酣畅淋漓，记录“羽毛球切磋”的刺激……培养一种积极向上的态度，用兴趣爱好、青青式美好生活陪伴，给予人生更多情调。

　　解读：花艺课堂，半山瑜伽，环山慢跑……在这组排比式的列举里，不仅看到了青山绿水，更看到美好的生活追求，给读者身心舒适之感。

　　六、顶针

　　用前文的末尾做下文的开头，首尾蝉联，使邻近的语句传下去。有很多传统成语、俗语是顶针结构，比如“知无不言，言无不尽”“一传十，十傳百”“一而再，再而三”，顶针的设计让句子结构整齐，语气贯通，读起来朗朗上口。广告文案中也经常用，但因为具有一定的局限性，较其他修辞较少，在作文中，没有必要去用，但是有合适的顶真修饰，会让人眼前一亮。

　　文案示例

　　1.丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车。

　　2.脑白金：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

　　经典示例

　　丑奴儿·辛弃疾

　　少年不识愁滋味，爱上层楼，爱上层楼，为赋新词强说愁。

　　而今识尽愁滋味，欲说还休，欲说还休，却道天凉好个秋。

　　作文小试 关于远方

　　示例：“到远方去，到远方去，熟悉的地方没有风景。”诗人的吟唱在脑海中回荡，终于我明白了其中的道理，去哪里看风景并不重要，重要的是去啊！

　　解读：顶针的使用，强调了真正的重要性，用这个修辞比“去哪里看风景不重要，去才重要”更有力量感，当然考场上时间紧，如果想要学会这类修辞，要靠平时去锻炼语感。

　　七、双关

　　使语句有双重含义，言在此而意在彼。双关可使语言表达变得含蓄幽默，并且加深语意，给人以深刻印象。在广告文案中，双关有三种方式值得我们借鉴。

　　一种是利用词的多义或同音条件。

　　文案示例

　　1.南山人寿的广告语：“好险，有南山。”——这里的“险”，既是指惊险，也是指保险。

　　2.如日丰管：“管用五十年。”——这里的“管”既是保证、包管之意，也是名词管道之意。

　　二是巧妙嵌入品牌名，品牌名本身是有所含义的。

　　文案示例

　　1.如平安保险：“买保险就是买平安。”——平安既是字面之意，也是品牌名。

　　2 .如天大药业：“你的健康是天大的事情。”——既表示你的健康至关重要，也表示把你的健康交给天大药业。

　　三是文案看似讲具体的一件事，其实是在讲一种生活哲理。

　　文案示例

　　1.New balance：“跑下去，天自己会亮。”——既是指晨跑，也是指人生。

　　2.VASTO男装的父亲节广告，一位小女孩在家里穿大人的鞋子，然后文案说：“才发现，爸爸每一步都不容易。”——既是指小女孩穿爸爸鞋子这一具体之事，也是抽象到讲爸爸的人生，让天底下的父亲看到都能有所共鸣。

　　作文小试 2016年高考全国新课标卷Ⅱ“语文素养”

　　示例：正是桃林飞红之时，单朝仁带回了三个人：一位是墨郡书香世家——艾家的第五代优秀子弟艾尚科，一位是逑寔郡的实干家智世建，一位是大华郡豪门——宇文世家的长房长孙宇文倏阳。据单朝仁说这三人才智俱佳，定会是桃花村的福音。村长听了十分惊喜，直夸他会找人。

　　解读：这是2016年的一篇满分作文，“宇文倏阳”即“语文素养”；“艾尚科”即“爱上课”；“智世建”即“只实践”。考生在讲“三人提升桃花村青少年语文素养”的比赛故事的过程中表明只有“既有书本知识，又有实践”的“宇文倏阳”才能夺得第一，也就是表明单一的课堂有效教学，单一的大量阅读，单一的实践是无法形成优质语文素养的，只有三者统一、相辅相成才能使优质语文素养形成。

　　（综合自微信公众号“空手”，id：firesteal13）