郭戈平

　　

　　谁是零售巨人？不管从世界的角度还是从中国的角度来看，无疑是沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型零售集团。2000年沃尔玛的销售额达到1913亿美元，超过了通用汽车公司，若不是由于埃克森和美孚两大石油集团重组，使合并后的营业收入超过2000亿美元，沃尔玛就会是世界500强的第一位。一家销售日常生活用品的零售企业，其规模超过汽车业、钢铁业等大型制造企业和新兴产业，确实让人感到不可思议。

　　1996年沃尔玛进入中国市场，给中国的零售企业带来了强烈的震动，让我们大有“狼来了”的感觉，一时间去参观、考察、学习、调查摸底的人络绎不绝。几年过去了，事情似乎没有当初想象的那么可怕。但是，加入世贸组织以后，还会是这样么？我认为这种相对平和的竞争状况将会被打破。一是已经在中国立住脚的这些跨国零售集团本土化的过程在逐步加快，他们不仅了解了中国的消费者，也培养了中国的管理人员；二是企业发展的外部限制将逐步放开，真正成为一只可以四处奔跑的“狼”。在这种情况下，国内企业与跨国零售集团竞争的方式，竞争手段，甚至包括竞争的心态都要相应发生变化。我们需要从新的视角来看待今后中国零售业的发展。看看美国的中小企业是如何与沃尔玛在竞争中求得生存与发展，对中国零售企业来说一定会大有帮助的。

　　肯尼·斯通教授花了20年之久的时间，专门研究沃尔玛对美国中小零售企业的冲击，并对它们提出了一整套实用的战略战术，指导这些中小零售企业的经营者在新的市场环境中生存和发展。他的研究成果不仅是发表在众多的刊物、媒介上，更重要的是得到了企业的认可。企业经营者们运用斯通教授介绍的一些方法，使自己的生意得到了很大的改善。在这本曾风靡欧美零售业界的专著中，斯通教授没有给我们讲深奥的理论，也没有使用复杂的专业词汇；他通过向我们讲述一些生动的经营实例，来说明他的论点；他推荐的管理方法没有要求我们的企业必须具备完备的条件，不需要投资昂贵的设备。只要用心，任何一个企业都能使用他的方法。但他要求一个零售企业的管理人员必须专注于自己的经营。有个简单的道理：经营好一个企业，必须坚持某些基本原则。斯通教授告诉我们，不论企业的规模大小，成功者总是那些把这些最基本原则落到实处的企业，而失败者，大多是因为忘记了这些不多的基本原则。基本原则是不复杂的。

　　面对越来越激烈的市场竞争，中国的零售企业最应该关注的是什么？是竞争对手吗？我认为最最应该关注的首先是自己的顾客。真正从顾客的需要出发，这不是一个简单的口号，而是企业的精髓，它包含了从企业理念、经营策略到管理技术和方法等各个方面。1999年底，沃尔玛前任首席执行官大卫·格拉斯访问中国时，我曾问他：在新的世纪，沃尔玛要保持世界零售第一的位子，最需要坚持的是什么？最需要改变的是什么？格拉斯先生回答说：最需要坚持的是38年来我们一直遵守的经营哲学，那就是顾客是我们的老板，员工是我们的伙伴，我们要和员工好好地合作，为我们的顾客提供更多物美价廉的商品和更好的服务。最需要改变的是，顾客的需求在不断变化，我们要紧随顾客的变化，不断改进我们的经营，满足他们的需求。

　　这是一切优秀零售企业快速发展的奥妙所在，也是零售业的立身之本。

　　我国的零售业自改革开放以来，在市场上的表现越来越活跃，也引起了更多专家学者的关注。希望我国零售业的专家学者也能像斯通教授那样，让自己的研究成果与市场结合得更紧密一点，与企业的需求结合得更紧密一点，真正能够发挥引导行业、指导实践的作用，这样的零售专家和学者才是企业真正需要的。

　　《对阵：与零售巨人竞争》肯尼·斯通著中国连锁经营协会现代零售技术研究中心译机械工业出版社2001.10定价：25.00元

　　（本文作者系中国连锁经营协会会长）