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2021年“双11”期间，知名护肤品品牌巴黎欧莱雅宣称，将办一场“全年最大力度”的直播促销，结果却被自己打脸——巴黎欧莱雅分别于10月13日、14日两天在官方微博上发布直播预告，承诺10月20日将在主播李佳琦和薇娅的直播间推出“全年最大力度”的安瓶面膜优惠，即买20片赠30片，价格是429元。配合“双11”平台预付、满减等优惠后，用户支付的最低价格为368.94元。然而在直播活动举办之后，欧莱雅官方旗舰店在11月1日至3日，又放出大量“满999减200元”的优惠券，使得在11月11日欧莱雅官网直播间购买同样的面膜，只需要花257.7元，预售价竟然比现价高出66%，差价达到100余元。事发后，欧莱雅官方微博删除了“全年最大力度”的表述。随后“欧莱雅安瓶面膜退差价”迅速冲上微博热搜，李佳琦、薇娅方发布声明称将暂停与欧莱雅的合作，欧莱雅方则提出给消费者发券作为补偿。但在黑猫投诉平台上，截至2021年11月22日，对“巴黎欧莱雅虚假宣传”的集体投诉已经超3.1万起，而处理率只有11.29%。不少用户提出的诉求都是希望欧莱雅道歉、退差价，拒绝补券。
素材聚焦1 品牌与主播博弈不应误伤消费者
做生意，最讲究诚信，商品价格可以打折，品质和服务不能打折。“价格歧视”也好，品牌和“头部主播”之间定价权之争也罢，消费者的利益都不能被晾在一边，维护消费者合法权益是当务之急。广大消费者出于对品牌、平台和主播的信任，相信了“全年最大力度”的宣传，为了折扣牺牲休息时间，辛辛苦苦“蹲”在直播间下单，结果巴黎欧莱雅出尔反尔，不仅重挫“双11”购物节公信力，更涉嫌价格欺诈，违反《消费者权益保护法》。无论如何，巴黎欧莱雅都应尽快拿出解决方案，补偿消费者的损失，最大限度消除负面影响。
素材聚焦2 以主播为代表的渠道与品牌商家之间对产品定价权的暗战
值得一提的是，本次头部主播李佳琦与薇娅站在了统一战线，均称已与欧莱雅多轮协商，若24小时后还未能给出解决方案，直播间将为购买产品的消费者提供赔偿。而作为事件当事方，欧莱雅随后两度发声，向消费者致歉，并以发放优惠券的方式给出解决方案。这一事件揭开了以主播为代表的渠道与品牌商家之间对产品定价权的暗战。有观点指出，主播与品牌之间素来相爱相杀，经此一役，品牌商家将会更积极地开拓自播等销售渠道，或加强对经销商及渠道的管理和处罚机制；而主播也将极力提升粉丝黏性，竭力提升自身的话语权。
媒体时评 欧莱雅惹众怒，比道歉更重要的是行动
@央视网：“双11”复杂的规则消磨了消费者的购物兴趣，几乎把他们变成“计算器”，难道还想让他们成为“测谎仪”？ 商家应多些真诚，少些套路，出了问题，应该给个坦诚的说法，而不是避重就轻，一删了之，嫁祸于“促销机制”，这是对消费者的再次套路。 建立一个品牌要几十年，毁掉它或许只需要一天。“你值得拥有”是巴黎欧莱雅的品牌口号，它应该用实际行动向消费者证明，自己“值得拥有”的核心价值，究竟在哪里。
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意林·作文素材 2022年1期
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