猫乱

　　【适用话题】表象与本质 需与求 消费习惯 创意

　　要在超市找到一管薄荷口味以外的成人用牙膏并不容易。东方人偏爱的绿茶口味在亚洲的市场份额也不小，但除此之外，你能找到的多数都是强力薄荷、清新薄荷、双重薄荷等等。

　　漱口水几乎是薄荷味的天下，而口香糖，薄荷味的占比也不会更小：小孩子喜欢水果味，成人要的是提神又清洁口腔，仿佛薄荷味口气才是职场标配。

　　在口腔卫生的历史上，薄荷的独霸地位是大概最近一百年才形成的。在19世纪末期牙膏发明以前，世界各地的人们用来洁牙和清新口气的东西大多逃不开香草、香料和有摩擦抛光作用的粉末。

　　貝壳粉、白垩、砖粉、骨粉甚至沙子都曾被用来清洁牙齿。晚唐时期的中国流行嚼杨柳枝，所谓“晨嚼齿木”。中世纪的欧洲人以醋漱口，刷牙时用揉碎的香草，他们偶尔也用薄荷叶，但最常见的还是迷迭香、欧芹和鼠尾草。在印度的餐后清嘴小吃Mukhwas中，你至今还能找到茴香籽、豆蔻籽和八角。

　　薄荷带来的清凉感来自薄荷醇，但它实际上只是愚弄了你的温度感受器，并没有降低口腔温度。即便你已经刷完牙或吐掉口香糖，口腔残留的薄荷醇还会继续作用，吸一口空气或喝水都会让人感觉更冰凉。

　　目前并无证据表明，薄荷在维持口气清新方面拥有比其他香料或香草更出色的表现。

　　当今人们觉得薄荷味，或者它带来的清凉或刺痛的感觉就等于“干净”，与其说这是一个事实，不如说是一种习惯，而它的形成可能要归结于白速得和李施德林成功的市场营销。

　　1900年代，美国商人霍普金斯在好友的蛊惑下认定，一种白速得牌的薄荷味牙膏将是一笔大生意。霍普金斯凭借吹嘘用“新鲜蒸汽”清洁瓶子，让美国人喝起了Schlitz牌啤酒，全然罔顾所有啤酒厂都是如此的事实；在历史学家愤怒的唾沫星子中，他依然靠着宣称“埃及艳后也用过”卖出了无数块棕榄香皂。

　　霍普金斯用同样方式，在白速得的叙事中，说口臭的来源是牙菌斑，一层肮脏的黏糊糊的膜。所以你不想试试能够清除这层膜的牙膏吗？可以说霍普金斯培养了美国人刷牙的习惯，十年内定期刷牙的人口比例就从7%上升到了65%。

　　薄荷的进阶推手则是做医用杀菌剂起家的李施德林。最初的漱口水不是薄荷味也不会让人感觉凉凉的，它跟其他收敛剂一样，是一种有灼痛感的、苦涩的液体。当他们决定推广一种刺激性比较小的漱口水时，调研人员认为薄荷味将会受到市场的青睐，而事实证明他们的确押对了宝。

　　当然，薄荷流行还有一个重要原因是它便宜、容易获取。无论如何你应该知道，牙膏的薄荷味和清凉感只是个幌子，碳酸钙、磷酸钙、二氧化硅这些摩擦剂才是清除牙菌斑的功臣。

　　（摘自微信公众号“南都周刊”）

　　【素材分析】每一个热闹的表象后面，都有其深刻的原因。撇开逻辑的荒谬或科学的佐证，薄荷之所以占领很多市场，有其不可小觑的内在因素——清凉而不过于刺激，有更能够被人接受的推广人群及形式。而作为消费者，购买产品时要充分了解自己的需求以及产品的用途和成分，不要随波逐流。

　　【速用名言】

　　1.没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。——美国著名营销专家 特德·莱维特

　　2.习惯，我们每个人或多或少都是它的奴隶。——美国演讲家 赛斯·高汀

　　（特约教师 张亚凌）endprint

　　意林·作文素材 2017年16期