2017年3月29日开始，大家被一篇文章刷屏了，这篇文章讲的是内容红利下的“做号江湖”，一批特别的内容创业者，通过大量搬运、编辑、标题党、刷流量等做法，批量生产爆款内容，获取大量流量收益，月入数千甚至数万元的事情。在此情况下，劣币驱逐良币，真正优质的内容受到挤压，反倒是一些绯闻、标题党以及一些危言耸听的文章动辄获得“十万+”甚至“百万+”的流量。这背后的原因引人深思。当阅读变得日渐低质，当知识的价值变得低于绯闻和谣言，我们的社会以及内容创业的“承载者”自媒体平台是否也应该认真反省一下呢？
二、素材扫描
1.流量领域的灰色王国
凡是有流量的地方，就会有灰产。比起内容“生产者”或者“搬运工”，“做号”是一种更形象的说法。它指的是运营者前期通过注册大量的自媒体账号，然后通过抄袭、洗稿、伪原创等各种低成本的方式生产内容，接着通过各大平台渠道分发出去，获得大量流量，从而赚取广告分成的方式。
“做号者”的日常生活是疯狂攒稿——最早是直接搬运，一字不改地抄袭，后来各大平台上线了原创保护后，同平台抄袭变成了跨平台抄袭，比如从头条号里抄一篇发到百家号里，一些熟练的“做号者”，还会顺手调整段落的顺序和语序，躲避算法检测，等等。在此情况下，真正的原创作者反而湮没不闻，“做号者”则凭借巧妙的手段和经营手法，“截胡”了别人的劳动果实。
今日头条也好，UC头条也好，一点资讯也好，我们看到的、吐槽的那些水文或者垃圾稿，那些标题党和耸人听闻的文章，大部分是由这些“职业做号人”生产的。
【考场速用】有利益的地方就有纷争，有流量的地方就有灰产。比起认认真真写文章，“做号者”可谓投机取巧，既“截胡”了流量，也获得了利益，故而很多人趋之若鹜。但是，快餐式的阅读毕竟不是真知灼见，在人们印象里一闪而过，这样做既无廉耻，也无意义。
适用话题 利益与廉耻；创新与复制；投机取巧与脚踏实地
2.套路做出来的“成绩”
在自媒体领域，一篇“做号者”的稿子能否赚钱，标题占了80%的因素。比如，前不久，周杰伦和林俊杰同台献唱《算什么男人》，同样的内容，结果标题党把它变成《震惊！DOTA、LOL知名选手互斥对方不是男人，引万人围观》，同样引得大量网友围观。
除了标题，他们甚至还摸索出一套热词规则：比如要围绕热点去写；娱乐圈就一定要写杨幂、刘恺威；科技领域，就盯着阿里、百度、支付宝、微信这些词使劲写，而且一定要有情绪，比如马云的支付宝，刘强东怒了……这种句式“点击量一定很高”。
比如，4月3日，一篇名为《邓超和杨幂撞衫，杨幂放话：撞衫不可怕，谁丑谁尴尬》的文章成为某平台推送的爆款文章。截至4月9日，这篇正文不足300字，配有5张网络图片的文章，获得了近6000条网友评论。在“做号者”石磊看来，写就《邓超和杨幂撞衫》一文并不需要太长时间，“都是套路”。他分析说，此文的作者应该是长期关注热点明星的微博，一旦有娱乐话题性的素材出现，配上微博图片或网友评论截图，再适当加一些该明星的背景内容，就可以马上成稿。通常20～30分钟就能写出这样一篇“爆款”。
一篇300字和5张图的稿子，如果被平台推荐，或者被机器认为受众很喜欢，那么至少会有千元的保底收入。这种做法显然在很多平台获得了默许，毕竟从短期来看，这么做对平台并没有什么坏处。可以提供更多的内容，更多的流量，就算文章内容低俗点，又有什么关系呢？毕竟平台的生命首先是流量，有了流量之后，才会有关注和广告。这也是很多媒体平台上面充斥的都是标题党和三俗内容，却依旧不肯改变的原因。
【考场速用】自古深情留不住，唯有套路得人心。“套路”之所以能够压倒真实，在于“做号者”在“套路”的实施中掌握了人们的普遍心理，并能够趁机抓住利用。这在“做号者”而言是“终南捷径”，却无形中将阅读者引入了一种低级趣味中而无法自拔。
适用话题 套路与真实；透过现象看本质；利益与原则
3.升级的战争：平台与“做号者”、平台与平台
由于低劣内容影响用户的信任度，并且把流量集中化，这对依赖更多个性化分发出售更多广告位的商业模式来说，无疑是致命的。所以已经进入稳定期的平台，必然会进行打击。
对于平台来说，海量内容供给之后，只有技术才能完成真正的打压和审核。对标题党和谣言的认定，平台都会通过人工标注相应类型，返回给机器训练，进行识别。比如，今日头条对标题党的审核也很严，头条内部技术团队关于标题党分类的讨论就有十几页，他们曾经把另外一家平台的标题抓取，发现超过15%都被认定为标题党。甚至，为了更好地更新策略，某些平台会派“卧底”到各大做号公司去交钱学习怎么踩现在的機器关键词，之后再对应更新机器的打压策略。
即便如此，还是会有很多“做号者”铤而走险，个别自媒体平台甚至放纵自己平台的“做号者”直接抄袭而不给被抄袭自媒体平台作者提供“做号者”信息，使“维权骑士”无法维权。平台之间的恶性竞争，让人触目惊心。
【考场速用】对于真正珍惜名誉的平台来说，只有严厉打击“做号者”毫不手软，并竭尽所能与“做号者”斗智斗勇，才能在一定程度上保证优质内容创作者的权益，完成企业平台的可持续发展。然而，平台之间的恶性竞争，又使得维护原创作者权益这一职责履行起来变得难上加难。
适用话题 名誉；可持续发展；竞争
4.内容的世界需要平衡
如果根据用户的需要去推荐内容，我们会发现，用户习惯或者喜欢看的大都是猎奇、娱乐、明星之类的内容，如果继续推荐下去，很快就是八卦、三俗了。所以，内容的世界绝对不能仅仅以所谓的“用户需求”为绝对指标，那无异于放纵用户沉湎于低俗游戏。平台应该在其中起到平衡作用，不然完全信马由缰，最后损害的还是整个平台的价值和利益。毕竟从短期看，爆款内容更容易带来流量；但从长期看，小报永远不会登上大雅之堂。一个没有深度原创内容的平台，其实也不能称之为内容平台。这种取舍，是每个内容平台都要面临的困境。
从某种程度来说，内容过于火爆和过于深度都不是很健康的现象，前者容易导致内容制作者剑走偏锋，不仅仅是标题党，甚至是内容的造假和哗众取宠。而过于深度则缺乏相应的读者基础，确实也会出现曲高和寡的现象。其实这里应该有一个最高分和最低分的打分概念，过于火爆的应该去判断是不是一篇好内容，如果是“做号者”做出来的，那么就应该被严格处理。而对于优质的深度内容原创者，也应该给予更多的流量倾斜和推荐。只有平衡了这两种内容，一个内容平台和它上面的作者才能够更好地持续发展下去。
【考场速用】曲高自然和寡。但这并不是我们停滞不前的理由，也并不意味着我们就可以沉湎于低俗。下坡容易上坡难。但是，企业要想做大，有时候，不能只是“向钱”看，还要记得“向前”看。
适用话题 庸俗与高雅；多数与少数
三、时文凝眸
“做号者”挑开内容红利的“脓包” □姚 遥
我有许多学富五车的朋友，过着勤于读书与思考的人生，提早熬白了鬓发。如果在财富上能更加自由一些的话，他们的面颊还可以更红润一些。这些朋友大多有精彩的著述出版，即便偶然撞上了大众口味，进入畅销书行列，但所得的润笔费用还不如一个直播室里的普通网红。
好不容易迎来了万众创新的新媒体时代，知识精英们本来饱含热泪，以为迎来了知识经济内容红利的历史时刻。但事实是，除了凤毛麟角的知识精英转身成功外，绝大多数优质的内容生产者依然在市场的边缘。
人生最好走的路，是套路。最近虎嗅网的一篇文章，很爽快地挑破了所谓“内容红利”的脓包。如今的手机阅读市场，早已被一批工业化的制造商瓜分。打开手机上的阅读APP和若干公众号，一个个刺激眼球、勾引心灵的标题，大多都是由大大小小的内容作坊根据阅读推荐的规则和热点，批量制造出来的产品。这些作坊，被称为“做号者”，野蛮生产稿件自有一套流水线：从贴吧、微博、微信、门户里扒拉出300～500字，修改，再加上自己的“修饰”和“想象”，然后贴上三张图，取一个标题，发布。整个过程不超过10分钟，每天能“写”20篇。
市场始终遵循市场的规则，当手机成为承载阅读并能盈利的终端之后，阅读内容也变得和屏幕一样短小精悍，随取随用。在满屏的信息之间，标题成为内容创作最核心的要素：标题是否足够吸引眼球，决定了读者手指是否能点开的一半。十年前还在传统媒体中的咪蒙，大概也没预料到，新媒体时代要为取一个标题花费这么大的功夫。
对习惯在手机上阅读的消费者来说，如今的一篇文章不过是手指滑动屏幕的几个瞬间。这样的场景之下，作者盈利的关键，在于单位时间内能创造出多少点击量。一个传统的作者写文章，要花费大量的时间查找并阅读资料，随后再绞尽脑汁写出一篇。而一个作坊，首先会快速锁定拉动流量的因素，随后围绕要点查找素材，再复制粘贴，就能在总量上形成压倒性优势，获利不菲。如此一来，一篇优质的原创，最终也往往沦落为作坊的素材库，被分解成更多数量的短篇。在这样的畸形市场上，高成本、低产出的原创，如何能够与低成本、高产出的作坊文章竞争？市场由前者培育，而果实被后者摘走。当媒体梗着脖子还在讲新闻理想时，“做号党”们已经赚得盆满钵满。
工业化的垃圾食品不仅容易营养不良，最终也会让食客倒胃口。但对于内容作坊而言，文化市场怎么培养并不重要，抓住眼前的机会赶紧套现才是真的。从微博时代的段子手，到微信公众号时代的营销号，再到职能阅读时代的内容作坊，优质的内容创作者只不过喝了一点汤，而劣质的生产者却能够在每个平台时代都活得风生水起，一步步壮大后甚至开始形成行业壁垒，用更精良的技术和更敏锐的嗅觉，掌控新风口的命脉。
市场固然浮夸，市场也特别残酷。多少行业里，抄袭与粗制滥造擠垮的不只是辛劳的耕耘者，还会葬送一个行业。文化产业里，抄袭与粗制滥造的肿瘤不除，优质原创得不到尊重，一切所谓风口都将烟消云散。
（作者系知名评论员）
意林·作文素材 2017年11期
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