【摘要】 当今时代的冲动消费背景下，色彩是主导视觉消费的主要感性因素。笔者基于在全域旅游规划中的实操应用，通过借鉴现有的研究成果和经验、案例研究、跨学科研究等方法，研究色彩消费的策略在全域旅游规划中的应用方式，弥补色彩消费研究在全域旅游范畴的空白。
【关键词】 色感时代;全域旅游;经济动能转换;色彩消费
[中图分类号]J52? [文献标识码]A
在现有的概念和实际应用中，通过空间设计从而产生色彩消费的理论多存在于对局部的室内空间或特定的产品，运用色彩理论进行营销从而促进购买欲而产生消费，这具有局限性。视觉消费不仅仅限于“购买”体验式的消费，对于区域性的旅游产品的吸引物要素也大可作为。大时代背景下，中国旅游发展趋势明显改变，重心由旅游目的地的游客人次的统计变为整体风格和质量的提升。中国经济越来越趋向旅游化发展，政策方针也愈加指向旅游化。全域旅游是指以城市（镇）全区域作为目的地，将区域内的各项资源总体整合规划，形成发展网络，是近几年大面积推行的一种旅游模式。笔者认为全域旅游的精髓在于“域”，“域”即统筹，而全域旅游规划就是将目的地的吸引物要素统筹规划，形成有秩序的架构，提升品质。纵观近些年的旅游规划案例，已经有不少的旅游目的地在色彩上做文章，甚至有一些直接在广告标语上以色彩为题，而绝大多数对旅游目的地的色彩分析研究，都还停留在对已有成果进行色彩的应用反推，在现有的成果中，全域旅游规划甚至是旅游规划还未在色彩带动消费的层面形成体系的架构，笔者在通过对全域旅游实际场地探究研究和掌握基本的规划能力后，建构了一套色彩带动消费的规划方法。
一、色彩消费指导全域旅游规划
（一）色彩与消费的交叉性
1.何谓色彩消费
色彩在世界各国文化中都是一项必不可少的、可承载更多文化项的基础组成者，色彩文化经过社会演变发展通过历史的累积沉淀而成。色彩消费不仅是指利用色彩带动消费者的关注和购买意愿，更是反向的——人类群体不可避免地在所存在的场中受色彩的影响与指引，从而达到意识层面消费是与否的意愿。温迪·格瑞伍德做过一个简易启发模型，他将“产品”“创作者”“消费者”“广阔的社会”设置成一个文化菱形（图1），这四个要素互相连接，互相影响，每一个都不能独立存在，他认为要更加全面地理解文化和社会世界的关联，要完全理解一个文化客体，需要先理解所有的四个要点和六条连接线。后来经过维多利亚·D.亚历山大的推进研究，在创作者和消费之间又增加了分配者（在四个要点菱形的中点，相当于媒介）的概念。张康夫在《色彩文化学》中发展了新的文化菱形（图2），将色彩制度、色彩经济和色彩民俗归纳引入了色彩符号的概念，色彩符号与经济的结合形成了色彩产业经济，在产品开发和品牌运营中不可或缺。色彩在祖祖辈辈的历史、政治、文化、生活流传，在不同的文化层面、时空环境和群体中都有根本的影响。也正是如此，视觉带动消费的关键性因素首先不能背离色彩的引导。
2.色彩消费在营销中的应用
美国营销界研究得出消费者对产品产生消费意愿的直觉判断发生在七秒之内。色彩给判断的体验感是最直观的，它在其中所占决定因素为67%，这就是“色彩营销”运用理论，基于色彩属性的心理认同产生想要了解商品的价值等等。很多项目、商家、企业、品牌运用“色彩营销理论”进行产品营销赢得了巨大的利益。“色彩营销战略”最早在20世纪80年代在国外被提出，到今天在各个行业的营销方面都已经被广泛采用，日本色彩学家小林重顺提到人们已经进入了“色感时代”。商场的灯光设计通过照度和照射面积突出重点，直观感受超强的电视购物频道利用色彩对消费者的刺激做严格的室内色彩搭配和装饰色彩搭配，销售效果大大提升。成功案例纷杂，不再一一列举。
（二）何谓全域旅游规划
1.全域旅游规划的涵义及政策支持
全域旅游是指目的地的全部吸引物要素充分发挥作用，是一种“旅游+”模式的区域协调发展理念和形态，其中包含产业、农业、工业等要素。规划是指由个人或技术团队共同组织制定的未来长期整体的长远发展计划和具体行动实施方案。全域旅游规划是特指针对全域旅游项目，形成针对政府层面长期发展策略和针对游客层面对空间和内容的引导架构的行动方案。全域旅游规划的目的地的形成包含景区、乡村、综合体、小镇、城市等层面，是以城市（镇）为规划空间尺度，结合乡村、综合体、小镇架构的整体发展结构。近年来，政府针对旅游及全域旅游方向作出了一系列的政策指向、发展要求和计划方针，意义深远。
在我国社会经济新旧动能转换的关键时期，仅以出口和投资带来的效益难以满足经济增长驱动需求，中国经济长期依靠这两者增长，但近年世界经济形势有所变化，经济的增长逐渐开始依靠“软消费”，而国内的此类消费对经济增长的影响较弱。另外，中国目前的工业化发展在一定程度上拉大了地区二元结构和城乡二元结构的距离。域旅游模式在社会旅游化的进程中恰好可以改善城乡发展的差异，“美丽乡村”“特色小镇”等政策性项目的建设促进了城乡一体化的发展，形成一种新型的以旅游为基础的要素整合式“旅游化”发展模式，实现域内旅游直接有效地促进经济的增长，加快了带动经济增长动力向消费驱动型模式转变的速度。
3.全域旅游規划的现实反思
笔者以自己的所见所闻及实践经验，采用偏微观的视角在几个方面反思现有和正在规划的全域旅游项目，发现其共同的特点有：其一，国内的成功案例众所周知，规划团队做规划时对标依赖性很强。而旅游消费实际上是人们在习惯性地生存环境中转换到非习惯性存在环境中的一种因转换空间而产生意志转换的消费，如果千城一面就彻底失去了旅行的意义。其二，规划中的景区、产业等项目点普遍存在质量低的问题。在进场走访中我们发现，全域旅游规划，也包含文旅农旅等专项规划在内的项目点现状，在一个市域内，政府列入规划的重点项目和非重点项目数量点达上百个甚至数百个，其中重点项目明显不够精致、档次低、不具有地区吸引力的标准，非重点项目千篇一律，这是非常常见的。拿笔者进场的一个市域农旅融合规划来讲，目的地农业项目虽多，一个小型的种植采摘园算一个，十个采摘园算十个，萝卜白菜种植园也算是项目，但这些并不能作为吸引物要素。想要做好，就必须统筹规划。其三，政府投入成百上千万在全域旅游规划方面，一个规划方案不圆满再“花钱重新买一个”是很常见的现象。一方面，通常情况下，规划人员并不能做到长期实地考察，不能深入体会到目的地本土性的优势和需求，这种体验方式做的项目很难取得认同感;另一方面，各地政府作为甲方是项目的审验方，是项目完成后决定是与否的关键方，而在项目期间长期与规划人员对接的项目地负责人并不是专家，像这种身份的对接也很难完成高效高品质的规划方案。其四是一个宏观的问题，全域旅游是增强可持续发展的路子，而非地区打造的景区品牌。多数地区将全域旅游的模式作为景区品牌来推广，这个角度面对全域旅游并不全对。总体来看，全域旅游的规划现状并不乐观，需要色彩消费置入规划中作为带动经济发展的一个方面。
二、 基于色彩感知的旅游目的地可视化及动因
（一）旅游目的地的色彩感知及群体差异
游客会通过视觉、文化、联想三个宏观角度和旅游吸引物、历史文化、自然环境、人文环境、地理位置、地方氛围、个人偏好七个微观角度对旅游目的地的色彩进行感知，其中对视觉和文化的色彩设定感知意识更为强烈，反之对人类意识的冲击力更为显著。游客对目的地色彩的认知存在较为明显的群体差异，可根据文化群体和非文化群体对其进行分类。如根据文化基础将群体分为地域、历史、代际群体等;根据非文化可将群体分为性别、年龄、职业、学历群体等。反向来讲，全域旅游目的地类型、目的地文化以及其他因素均会影响游客对目的地色彩的认知，旅客自身的成长、生活、受教育轨迹同样影响色彩认知。这一理论对于第三章族群色彩分类的建构尤为重要。
（二）色彩带动消费统筹建构的未知领域
目前，国内外有不少以色彩为广告标语的旅游目的地，如国外有阿姆斯特丹“多彩之城”，国内有“七彩云南”“多彩贵州”等。但除此之外，并未出现以色彩带动消费者体验意识方法的完整建构的，现有的对旅游目的地色彩的研究大都是对现状的反推研究。笔者通过对文献的了解以及对行业内前辈的咨询了解得知，全域旅游的确是色彩带动消费统筹建构的未知领域。
三、 全域旅游色彩消费统筹可置入化建构及展望
笔者在本章依据全域旅游规划的方法，从微观和宏观两个方面建立了一套统筹的可置入化的色彩消费方法。微观是指在具体的设色方面，以人为本，因地制宜，深入挖掘地域、文化特色，在造物上利用客观色彩的改变引起游客心理主观的反应，防止旅游城市规划中容易出现的千域一面、千城一格、千景一色、千点一味的状况。宏观是指在运用色彩的微观理论基础上，构建多方位发展空间布局的大格局。
（一）色彩旅游消费的微观建构
1.族群色彩分类整合置入规划
对于规划者来说，工作的惯例掌握的技能会影响规划结果的质量，知识储备就包含其中。分配体系也会根据市场需求过滤掉一些与市场不相适配的作品，选择受观众喜爱的作品进入到分配体系。而从消费方面看，一般文化产品大多属于小众产品，接受者有各种各样的差异，因此不能只走大众化一概而论的创作和分配策略，但可将色彩按照年龄、知识水平、职业群体进行划分，优化色彩形象，全社区参与、全方位服务取得心理属性上的认同感。例如儿童大多喜欢明媚的色彩，根据研究来看，有些因而会喜欢白色，或者是干净透亮饱和度高的纯色系，随着年龄的增长色彩联想的成分也会逐渐变高，五彩斑斓的颜色搭配接受度会更高，黑色普遍不受欢迎。少女会偏爱甜性色更多一些，随着知识和阅历的丰富，对色彩感知意识也会趋于稳重。从社会学角度来讲，对代际文化群体来说，在近似的文化背景里，对社会和时代发生的问题关注度一定是有相似性的，也是可以组成色彩群体的，在相近的文化和经济条件下的一类人对于时代潮流色彩的心理流行色一定是有群体认同感的。对于非文化群体来说，故土文化色对其一定有根深蒂固的影响，例如生活在山区和草原的受众群体的喜好以蓝色、绿色等自然高饱和度色彩为主。总的来说，色彩产品的设计和设定一定是有色彩锁边线的具体对象参与其中的，否则色彩的美则是狭隘无意义的。
2.“生态色”的消费引领
习近平同志在任浙江省委书记时提出“绿水青山就是金山银山”，在十九大报告中又重新指出坚持人与自然和谐共生。在经历了现时代空间的多样化和异质化发展后，旅游展现出来一种“自然依赖性”的态势，针对乡村振兴、留住乡愁、完善乡村设施的规划，不仅保住了乡村的自然风貌，在规整乡村的基本建设中保护了自然环境，形成了宜居的乡村风貌，而且乡村作为旅游吸引物色彩，引导了消费时尚。
（1）季节植被色彩完整性
在自然景观众多、风光旖旎、山川秀丽、宜居宜游的景观城市，在植被设置色彩（图3）的方面要打造全季节性，在气候以及土壤情况和人工养护管理的影响下，植物季节也可以随之改变，呈相也可以由人工控制。植物配置利用较有意义或地区特色鲜明的植物季相，对其精心配选，可以增强人们的季节体验感。如秋天的黄叶和丰收的颜色、冬天的梅花独自开等等。就公园或地区来说，并不要求四季处处是景观，只要求在区分季节性的情况下突出小区域的植物配置色彩和呈现。举例来说，目的地城市杭州，春季植物配置是桃树和柳树，夏季植物配置是池塘荷花，秋天植物配置是桂花，冬天的植物配置是梅花，但是只有一到两种少量的植物配置会造成观赏性低且单调，容易出现季节性偏枯的呈相。在植物的配置上，可以增设四季性的植物同特色性的植物进行搭配，还可以根据花期的不同在小范围內设置几种到上百种植物用以提升观赏性。此外，像全域旅游规划以及农旅融合的规划中常包含的田野、采摘果园、花海、植物庄园等专项农业类项目也突出反映了植物的季节性色彩，以此作为地方特色的旅游吸引物也可获得游客的心理认同。
（2）“自然肌理”色彩诠释设置
习近平总书记所指的“绿水青山”包含的“自然肌理”色彩是在自然因素主导下的演变之中形成的，在地貌、水域、天气气象、生物景观四个方面，如丹霞以“陡崖坡为特征的红层地貌”、中国新疆大面积的黄色戈壁滩、海天相接的天水一色、奇石异洞、极光、雪山（图4）、海洋、山川湖泊（图5）等。这些自然肌理的造物色彩对人来讲具有本色化的依恋情感，人们总讲“回归自然”，其中的“回归”二字常指趋于接近或退回到中间状态。在高速发展和城乡趋于一体化的现时代，社会思潮对返璞归真也越来越趋向正满意度，在保护绿水青山基础下的“自然肌理”色彩的推广自然也能引起游客的意识认同，从而激起他们的消费欲望。
3.人文色彩的消费引领
“红色”旅游在我国已形成体系和社会影响力，具有“红色”资源的旅游目的地大都已利用这一精神色彩。
（1）以人文色彩为主导的精神色彩
文化是人类在社会历史发展过程中所创造的精神财富，是思想传播的媒介，这种精神色彩随着时间的推进会形成一层一层保持和演变底蕴积淀的包裹性，具有极高的社会影响力而且是无形的，渗透性极强。如果人文的精神文化色彩能得到较好的开发和利用，就会形成无形的力量刺激游客的消费。
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