摘 要：随着阅读多元化的深入，纸质书受到了极大冲击。赋予纸质书新的社会意义，形成新的营销理念，成为图书行业的共识。本文以特装书为研究对象，分析了特装书在重塑社会价值、概念选择、新媒体营销等方面的努力。研究认为，特装本把握住了社会对纸质书的情感投射，寻找到了双方意义的链接点，并利用新媒体平台形成新的场景，产生了价值共鸣，形成了话题营销。这是一种新的有益尝试。
关键词：概念先行 话题营销 社交媒体 纸质图书
随着数字时代和后疫情时代的到来，社会大众对于电子媒介的依赖度越来越高，知识获取转向电子媒介，纸质图书的流通受到极大影响。如何化解图书面临的营销困境成为行业的头等大事。在此背景下，依托丰富的学术出版和专家学者资源的社会科学文献出版社在2020年4月策划推出《非凡抄本寻访录》特装本，此后多部特装本陆续上市，多家出版社也持续跟进。这一举动在行业内引起了极大反响，成为媒体和行业关注的重要话题。书业萎顿的形势下，特装本成为一股清新的微风，激起了人们对于图书行业的讨论。特装本的背后逻辑是什么？它的发生发展何以进行？它能否成为带动图书行业向好的常规化手段？在此情境下，讨论以社会科学文献出版社为代表的特装书现象，明晰它的发生机制，以期为书业发展提供更多的路径参考，是本文的重要内容。
一、寻找意义链接：突破图书的“文本阅读功能”
图书作为一种特殊的文化商品，是传递思想内容的载体，也是推动社会精神文明建设的重要工具。它的营销理念也在不断发生變化，近年来呈现出从“围绕产品交易强调销售”向“与消费者信息沟通并且消费者参与产品开发”转变的趋势。[1]受此影响，越来越多的出版机构积极进行图书在内容文本之外的意义生发，力求在图书的阅读功能之外，寻求与读者群体产生更多的信息情感链接，实现更丰富的传播营销效果。
随着新阅读形式的深入发展，公众的阅读习惯和需求也都发生了变化。图书从内容价值提供者逐步转变为价值共建者，在阅读过程中能获得功能满足、交互式具身体验感以及精神共鸣需求的图书更受读者青睐。寻找能唤起和满足读者需求的图书新概念成为出版社、书商等图书供给者的目标，获得阅读满足、文化享受、情感投射的图书成为公众的关心所在。某一类或某一本图书在内容之外，如果还能够具备区别于其他出版物的标志，它将更能够获取社会中某些读者或消费群体的注意力。
发掘内容之外的要素，并对此进行概念性或话题性操作，以形成或激活图书和潜在读者的情感链接点或意义共鸣，就此实现读者注意力的转移和价值实现，是多元时代图书供给者的顺位备选。图书不仅包括文本内容，还包括图书外在的物质形态，即图书的装帧设计。作为图书附属品的装帧、审美、工艺和风格等也成为吸引读者注意力的关键，试图从图书附属品元素出发进行概念策划或营销的思维浮出水面。当前蓬勃发展的社交媒体亦为这种趋势提供了良好的媒介环境。
社交媒体建基于数字技术的发展，用户可通过它进行信息传播、意见分享、及时互动。与传统媒体相比，社交媒体具有突出的链接能力，能够把分散的用户打造成网络节点形式的关系网，每个节点或用户都可以成为内容的生产者、传播者。社交媒体的出现和运用，催生了各种社群或圈子。传统媒体时代的小众化信息，在社交媒体上可能会获得更多的关注，借助于社交媒体的链接属性，其进行跨圈层传播的可能性更高，更容易形成社会性的话题。而社交媒体对传播者身份的重新赋予和界定，也意味着内容若想在泛滥的信息海洋中获得关注，它必须具有独特性。社交媒体链接的群体尤其是以Z世代为代表的年轻消费群体，对趣味性、小众性话题的关注和讨论，往往能够引发成全社会关注的话题热潮。
社交媒体时代读书人实际上是被分流了，经由各种共同兴趣形成的圈子裂变持续发生。图书在满足知识和信息流通的基本功能之外，如果能够实现文本内容与外在形式相结合，激发艺术和文化的碰撞，很大程度上能够在读者或潜在受众中凝聚成“图书有温度有情感”的印象。兼具这种功能的图书，有利于使读者从单纯关注文本内容外溢至书籍的外观设计，契合当代读者的消费心理：在获取知识的过程中伴随着感官上独特的享受。
二、提出概念：推出特装本
图书的装帧设计是人们审美意识的外在表现，对于不同装帧风格的诉求反映了现代人们对于个性、创意的追求。从书籍的装帧艺术入手，通过工艺创新，寻找图书与读者的情感共鸣契合点，亦是当代图书业的新增长点。碎片化信息时代，以社会科学文献出版社为代表的图书机构，对特装本概念的重视与策划，在市场激起了极大的涟漪，正在唤起社会对纸质书的重新认识。
早在明清时期，中国古人印刷图书的生产实践中就出现了“朱印本”和“蓝印本”。“朱印本”“蓝印本”主要用于校订样书中出现的错误，它反映的是中国古人在书籍生产中的严谨态度。19世纪西方盛行特装本，不同的国家风格也会有所不同。英国的书籍装帧设计比较看重城市居民对消费文化传统的传承，德国的书籍装帧设计则是受到了严谨的哲学思维方式的熏陶，充满理性设计的传统特色。[2]随着近现代中西方文化的不断交融，中国在书籍装帧上也展开了特装本的实践。特装本作为特殊版本的简称，与普通版本在书籍内容、封面设计等一些主要元素方面相同，而在字色、书口、纸质以及纸张装订等方面有所区别。《毛主席诗词三十七首》（1963年版）是毛泽东唯一亲自参加审订、编纂的诗文版本，其中，朱砂特供本当年专供毛主席收藏和赠送友人。全书采用云纹宣纸、朱砂调墨珂罗版精印，藏兰色绢质封皮，配以浅色绢签，线装，印量极少。[3]
特装本大多通过二维平面形式，结合书籍的文字内容、风格、年代以及所要表达的生活体验和精神感悟，配以精巧的艺术形式来塑造三维空间的想象，使之不仅具备完整的内容，亦不失艺术和审美的魅力。[4]书口的独特喷绘和颜色是特装书的重要标志性特征。社会科学文献出版社相继推出了《罗曼诺夫四姐妹》丝网印花本、《凤凰》激光雕刻本、《六朝文明》滚金口压花本、《敦煌民族史》书口喷绘本、《京都的诞生：武士缔造的战乱之都》等特装本，广西师范大学推出了《爪牙：清代县衙的书吏与差役》会员定制本等。这些特装本在注重内容的基础上，通过各种特殊工艺力求做到内容与形式的统一，一经推出就受到了市场的密切关注。
社会科学文献出版社的《京都的诞生：武士缔造的战乱之都》在饰面喷色上采用了三面书口彩绘，三个切口的设计均有不同，色系上使用红色和棕色的交错搭配，展现出红叶和竹廊的真实感，能够让读者阅读后仿佛身临其境，回忆起“京都”诞生的漫长过程。
在大众注意力分化转向的今天，想要抓住读者的兴趣，更要注重图书的内容和品质。对于市场和读者而言，成为“工艺品”的特装本必须具有一定的收藏性、独特性。只有与书籍本身的内涵相契合的类型才能够做出独一无二的特装版本，例如处女作、文学经典、权威之作、原版译出、特殊年份重印、纪念作者诞辰、第一年公版等。以往，图书基于成本考量倾向于使用相同的工序批量化生产，特装本则是要利用不同的工艺相结合，制作出与以往完全不同的差异化产品。以社会科学文献出版社为代表的特装书生产实践，实实在在进行了图书出版业的一次全新尝试。但这些特装书的市场反应并不相同，而这又与它们的营销方式密切相关。
三、场景与共鸣：特装书的新媒体营销
新媒体已经成为图书市场的主导力量，运用新媒体感知和营造社会需求已经成为当前的重要营销手段和传播现象。凤凰出版传媒集团2022年发布的《出版行业新媒体影响力榜单》显示，全国45个出版企业、584家图书出版单位在微信的公众号以及视频号、微博、抖音、快手、B站6个平台共计近1900个活跃机构认证账号，发布各类作品总数40万条，总播放量12.4亿次，其中46.8%的出版社布局平台在3个及以上，呈现出多平台营销趋势。数据显示出版单位通过新媒体营销宣传，可以发挥新媒体的交互性与实时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特点，借助社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手机、在线广告、搜索引擎排名、友情链接等手段，充分利用互联网背后巨大的潜在受众资源。[5]新媒体的运用丰富了营销场景，弥补了传统媒体单向传播、时效性差等不足。
社会科学文献出版社利用新媒体平台对特装书的营销就营造了强烈的文化氛围场景，满足了受众多元化、分众化需求，催生了情感共鸣，在市场上形成了现象级的反响。
社會科学文献出版社以微博“读书少女文献君”作为特装本的主要宣传账号，通过微博平台与社会互动，形成了转发+关注，参与随机赠书活动、征集日常歌单、投票活动、直播预告等激发话题的全民传播形态。通过多元化的活动使得社科文献出版社能够保持足期的预热和关注度，稳固粉丝基础，增强话题的发酵度。戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出了“拟剧理论”，将人们的日常活动比作舞台，分为前台和后台。前台上个体按照剧本所设定的角色进行表演，“文献君”自身作为知识的传递者，所建构出的身体符号正是“前台化”的表现，同时在微博宣发过程中也会更加个性化。在新书《第三帝国的最后八天》的预售活动，“文献君”将这本书的历史渊源、工艺设计、读后感以视频的形式呈现给大家，在互动中构建起自身的主体性。社会科学文献出版社不仅仅在活动营销中创新，对于读者的“售后服务”也是十分到位，会不定时地征集读者对于书籍装帧或者其他方面的意见，创建了话题“文献君的问答笔记”，向读者征集在读书中遇到的问题或者想要倾诉的心事。这样下沉式的服务方式，既满足了终端用户的多样化需求，也有效维系了读者的关系，促成了微博的裂变传播效应。
社交媒体时代，以微信为主介质的用户逐步呈现社群化、部落化，公众号和微信社群的互动和便捷是微信平台作为主流渠道的关键原因，为图书营销行业注入了新的活力。[6]相较于微博的裂变式传播，微信则更关注于垂直传播，用户忠诚度也相对要高。不同于微博发布内容的字数限制，微信推送的内容更加精准、全面，利用大数据分析用户画像，从年龄、消费习惯、个人偏好、所在地区等指标进行分析。社会科学文献出版社同时通过微信平台探索营销模式。作为每周提供图书情报的账号，“文献君新书速报”在公众号中推送结构体系很清晰，一本新书的推荐，从书籍内容简介——视频号的讲解——购买入口——社群入口，将品牌宣传、购书方式、互动平台融为一体。同时积极利用微信视频号进行互动，不仅对特装本近距离特写展示，展现特装本工艺之精致，还揭秘特装本的背后工艺故事，同时“文献君”也会不定时推荐好书，并讲述自己的阅读体验和感悟。
社会科学文献出版社通过建立粉丝社群形成了自己的私域流量，线上所推出的社群活动不仅带来了直接的销售转化，更重要的是社群成员也成为各自群体中图书及品牌的天然推广者。在社群中读者可以第一时间了解到新书直播预告、上架信息，参与新书的秒杀和优惠券的领取，同时积极在社群中晒单——奖励独家定制的签名本、毛边本等，驱动读者参与其中。在社群的凝聚下，越来越多爱好读书的朋友开始互相交流，较高的粉丝黏性能直接促进直播转化率的提高，同时提升了读者的阅读过程和消费体验。纸质书的特装创新实际上也是衍生文创的基础。社会科学文献出版社将粉丝经济与社群营销相结合，推出“索恩系列”《100个物品中的德国历史》，随着这本书受到粉丝的热烈追捧，衍生的文创笔记本、贴纸套装也成为热销产品，实现了图书经济效益的最大化。
后疫情时代和“客厅经济”的到来，人机交互的升级加强了具身体验，传播主体更具家庭性，各种形式的直播应用也更加广泛。在此背景下，社会科学文献出版社通过选择直播带货扩张特装本的销售渠道，根据图书出版情况和话题组织专题直播，以拉近与读者的距离，增强用户黏性。图书直播与普通直播带货关注的焦点往往不同，“文献君”在直播中对书籍内容做了梳理和细化，进行了创意的加工，以娓娓道来的讲解模式向读者传递书籍的内涵。“文献君”从2020年10月开始进行定期的线上直播，从最初用手机直播、电脑直播、背景板、红包墙的不断升级，再到刚一上架就会被抢空的特装本。读者作为忠实粉丝，纷纷表示见证了“文献君”直播间的一步步成长和变化，打开了书籍新世界的同时，又让所花的每分钱都变得有价值。
直播过程中，通过“文献君”的精彩介绍，受众能够更加直观地了解特装本的装帧设计、使用材料、艺术价值等，除了每周四固定的新书推荐，同时也会对直播活动进行创新策划，例如“读书月”“世界文学专场”“社科小夜场”。此外还会邀请具有一定流量的权威人士做客直播间，例如邀请中国社会科学院研究员李斌老师作为作者身份，亲自讲解书籍内容并且带来限量的特装本，以自身感受和经历讲解更能够引发读者的情感认同，形成长尾效应，加大了图书的成交率，以此来吸引路人变忠粉。在如今获取信息更便捷的时代下，特装本摆脱了纯粹的知识载体功能，开始向艺术品和知识传播的双重载体转变。
四、结语
社交媒体时代，文化消费者不再是单一的信息接收者，同时也是信息的传播者，呈现出去中心化的特征，每个人都可以发挥自己的主观能动性进行创造性传播。这意味着社会上对于极具异质性的文化需求越来越多。这对于图书行业而言，必须能够“开发新的阅读潜能，激发新的阅读兴趣，创造新的阅读需求”[7]，要不断提高满足小众文化和个性需求的能力。
作为书业创新形式的特装本在某种程度上回应了上述需求，通过寻找和创造新需求，提出概念，运用新媒体营销，形成新的消费氛围，短时间内在社会上形成了“特装本”现象。当然它也引来了质疑，“最后才明白这是让平时不买衣服也不抢口红的男性文艺中青年兼书虫心甘情愿往外掏钱的把戏——感觉就跟让所有女生抢娇兰限量版口红套子差不多………”这种评论代表了社会上的部分意见。究其根本在于，特装书关涉图书功能价值和消费伦理之间的平衡。
社交媒体的重要属性在于更关注社会中个人的心理或精神需求，并将这种需求在现实或虚拟环境中呈现出来。人们对书的理解和认知，既包含阅读功能，还包括心理安慰、情绪转移，甚至可以形成“炫耀性阅读”。[8]在此情境下，购买图书也就成为一项新的文化消费现象。它的背后看起来似乎是出版机构对于社会经济力量的妥协，任由经济要素效用最大化，但其实也包含着极强的文化自觉和文化自律。调查显示，很多特装书的购买者在买入特装书的同时，也会购入平装本。[9]这既是尊重图书阅读功能的文化自觉体现，也是对于图书其他功能的重视。
随着中国社会转型的深入和媒体环境的变迁，和其他领域一样，图书行业的“供需错位”仍将持续。在这种“供需错位”的宏大叙事下，存在着诸多的个性化需求，如何发现和回应这些需求，唤醒社会对于图书的热情和亲近心理是整个社会的责任和工作。诸如特装本等现象，与其说是吸引眼球的话题营销，毋宁说是解决问题的尝试。而未来，图书行业需要更多的此类尝试。
（作者单位：张国伟，河南大学融媒体研究中心；陈晗煜，河南大学新闻传播学院）
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