摘 要：中国特色社会主义进入新时代，全国科技出版界面对外部环境的不确定性和数字技术的强烈冲击，在推动我国科技强国与出版强国建设，实现高质量发展方面还面临着不少的挑战。科技出版要坚持产品建构战略性发展思路，不断强化专业特色、坚持长期主义，强化战略引领、科学规划产品布局，优化人才结构，强化分众思维、确保出版社的内容边界，不断探索盈利模式，构建以精品生产为中心的考核评价体系。
关键词：科技出版 长期主义 人才建设 产品结构
进入新时代，全国科技出版界面向我国实现高水平科技自立自强，加快科技强国建设这一目标，围绕“推动科技进步、传播科技信息、记录科技文明”的使命和担当，在学术创新和知识传播领域取得了一系列标志性成果，有力地推动了我国科技强国和出版强国建设。下面，笔者围绕新时代我国科技图书出版现状、面临的挑战，及如何实现产品结构的不断优化，谈一谈体会。
按照北京开卷信息技术有限公司（以下简称“北京开卷公司”）的分类体系，科技出版包括自然科学、计算机、医学、大农业和工程技术。2021年全国图书零售市场总额986.8亿元码洋，科技类图书占整体零售市场6.54%（见图1）。近几年来，科技图书在实体店销售日益萎缩，网络渠道销量不断提升，2021年网络渠道占整体零售市场92%，2017—2021年科技图书的零售渠道变化情况如图2所示。2021年科技图书的平均定价为74.89元。
科技出版按读者对象可分为学术出版、教材出版和科学普及图书。学术出版品种相对较多，但印量少，适合专业技术人员研究参考，除少量在网上销售外，主要面向机构用户——高校图书馆销售。教材出版主要面向教师和学生，一般涵盖中职、高职、本科和研究生等教学层次，品种相对较少，依靠学校订购，出版社主要通过教材经销商向高校和职业学校提供教材。科普类图书的读者对象是社会大众，主要通过零售市场进行销售。
一、科技出版坚持高质量发展，坚持优化结构，是加快科技强国建设和文化强国建设的重要力量
（一）科技出版工作者不断提高政治站位，扩大选题视野，从科技视角切入主题出版，极大地丰富了主题出版的内涵，成为近年主题出版的一个亮点
党的十九大以来，国家对主题出版的重视程度以及资助和扶持力度进一步加大，主题出版承担起更为重要的文化使命。当下，主题出版已成为出版产业一个非常重要的板块，许多出版机构将主题出版列为重点发展板块，不断加大资金投入、提高选题储备。近几年随着主题出版的内涵和外延的不断扩大，参与主题出版的出版机构已不仅仅局限于党政类出版社，其他如社科、少儿、教育类出版社也纷纷加入其中。对科技出版机构而言，如何更好地围绕“大国重器”“核心技术”“科学家精神”等主题，组织策划好主题出版精品，是责任和使命所在，也应该是未来业务发展的重要工作内容。近几年，科技出版与国家顶层設计中的“五位一体”总体布局和“四个全面”战略布局相契合，反映国家重大科技进步和科创成就方面的选题已成为主题出版选题范围扩大的新亮点，并涌现出许多可圈可点的主题出版精品，如科学出版社的《百位著名科学家入党志愿书》、航空工业出版社的《中国飞机》、江苏凤凰科学技术出版社的《60万米高空看中国》、人民邮电出版社的《科学与忠诚：钱学森的人生答卷》等。根据北京开卷公司提供的数据，目前在零售市场动销的科技类主题出版物已从2017年的115种快速上升到2021年的582种（见图3），其热度可见一斑。
（二）在书号总量严格调控下，科技出版实行精细化管理，优化选题结构，提质增效取得显著成绩
2018年出版行业开始深化供给侧结构性改革，以改革促进高质量发展。为此，国家出版管理机构对书号总量进行了严格的宏观调控，改革效果在出版业得到了充分体现。在有效控制品种后，各科技出版机构将更多精力用于产品的精耕细作，单品种效益明显提升。这可从两个数据来说明：一是北京开卷公司提供的2017—2021年科技出版图书零售市场数据显示，2019年科技出版品种占全部品种的9.1%，监控码洋达到53亿元，为历史高点。2020年因受疫情影响，出现回调，但到2021年重新实现了量价齐升，品种占9.3%，监控码洋达51亿元（见图4）。由图4可见，相比2017年，2021年销售码洋上升幅度达70%。这一成绩是在书号总量下降，品种占比由10.2%下降到9.3%和2021受疫情影响三重因素叠加的情况下取得的，说明科技出版发展势头强劲。
另一组数据是2017—2021年科普类图书TOP50的销售分析。科学普及类图书是科技出版的重要组成部分，因为它面向社会大众市场，其销售数据最能反映科技出版工作的质量，应该说是科技出版高质量发展的晴雨表。从北京开卷公司提供的2017—2021年科普类图书TOP50的销售数据来看（见图5），2017年至2021年无论是TOP50的年平均销量还是第50名的销量都处于上升状况，销量不断攀升。需要说明的是2018年因为霍金去世，《时间简史》大卖引发2018年的年销量平均值有所提升。
综上两项数据不难发现，经过近几年的深耕细作，科技出版提质增效效果明显。
（三）结构优化显著，原创科技精品力作助力科技强国建设
根据中宣部出版物数据中心统计结果，以2019年为例，报送的科技类选题为45542种，其中，专业出版社上报选题占总量的85.6%，充分体现了科技类图书专业性强、入门标准高的特点。从选题内容看，能够把握时代脉搏，密切注意科技热点动向，紧盯具有国际领先水平或国内一流水平的研究成果，推出了一大批高水平的原创科技学术精品。笔者从2019年和2020年国家出版基金资助立项目录中摘选一部分项目加以说明（见表1）。从表1中可见，科技出版进展与我国科技前沿同频共振，几乎囊括了尖端硬核技术的方方面面，科技出版已成为助力科技强国建设的不可或缺的重要组成部分。
（四）在向知识服务转型过程中，科技出版与数字技术深度融合，取得了一批优秀的科技类融合出版成果
产品结构优化，不能只局限于单一纸媒，应该从全媒体高度立体化思考科技出版的产品形态和产品布局，在这方面，科技出版始终走在前面。2021年国家新闻出版署评选出8家2021年度出版融合旗舰单位，其中人民卫生出版社、人民邮电出版社、中国科技出版传媒股份有限公司三家科技出版机构入选，占1/3强。入选数字出版精品遴选推荐计划的科技类项目也逐年增加，其中有机械工业出版社的“工程科技知识服务平台”“机工教育数字化服务平台”，人民邮电出版社的“人邮融智知识服务平台”，化学工业出版社的“化工安全教育公共服务平台”，中国纺织出版社的“华服志”，人民交通出版社的“交通教育融合出版服务平台”。这些平台在高校市场都有很好的口碑，已经积累了一定规模的机构用户。目前，各科技出版机构的目标是向知识服务提供商转型，对从内容生产、产品组织、运营管理到销售服务的全产业链进行基于知识服务的全面改造。以中国科技出版传媒股份有限公司为例，基于海量的、权威的、系统的科技内容资源，通过对内容资源的碎片化、标引、语义关联、深度挖掘和系统分析，为科研用户提供面向科研立项、文献检索分析、实验模拟、文献撰写与成果发表、学术传播交流等整个科研生命周期的多元化、立体化、定制化服务。目前该公司在知识服务业务板块主要布局了专业学科知识库、数字教育云服务、医疗健康大数据、期刊融合平台四大方向，已开发上线了“科学文库”“科学智库”“中国生物志库”“中科云教育平台”“爱医课”“中科医库”“康复医学云平台”“SciEngine”等多个数字化平台，为用户提供系统化的科研解决方案。
向知识服务转型确实是一项庞大的系统工程，需要对海量数据进行加工、整理，要对传统出版流程进行改造，要与互联网技术和数字技术深度融合，即便工作艰辛复杂，各科技出版机构依然取得了丰硕成果。
二、科技出版实现高质量发展面临的挑战
（一）新兴技术给科技出版产业带来的风险不断加深
科技出版需要应对数字化内容、数字化生产和网络化传播等不确定的行业发展趋势。新兴技术的应用日益普及，出版行业面临着产业变革带来的巨大挑战。近年来各出版机构都十分重视数字出版技术的运用和数字出版平台建设，各类新兴数字产品不断建成上线，业务模式和商业模式也在不断创新。客观地讲，数字平台和产品投入较大，试错成本较高，各出版机构都面临着一定的经营风险。仅仅回看书业十年的渠道革命，从实体店到平台电商，再到社群电商，渠道的变革很快，一个渠道从兴起到平稳再到衰败，不过三五年。这只是纸书销售渠道的变化，况且出版作为内容产业，产品本身就可以数字化，它蕴含的变数更大。我们感觉“旧秩序已经开始瓦解，新秩序尚未建立”。科技出版面临最大的挑战就是外部环境的不确定性。当下，互联网已经成为社会的基础设施，出版业过去赖以生存的条件已经改变，出版社必须思考如何实现模式、流程和机制的转变以适应出版深度融合发展的新时代。
（二）科技出版如何构建知识服务品牌仍在探索之中
学术图书出版还存在散和杂的问题，没有形成从点到线再到面的知识图譜。将学术类图书进行数字化和数据库化，让它成为一个知识服务体系，这样就会更加广泛、持续地为科研和学术研究带来更大价值。这是科技出版一直在不断探索的学术出版可持续发展模式。学术出版没有围绕细分领域形成一个完整的知识体系，这应该与对编辑个人的直接经济效益考核制度有关，驱使编辑以单品种的利润最大化为标准对选题进行取舍，使得编辑停留在单本书思维的水平上，没有考虑到结构效益。
（三）教材出版面临着内容导向和融合出版的双重考验
国家新闻出版署发布的《出版业“十四五”时期发展规划》指出，教材出版要继续坚持正确的政治方向、出版导向、价值取向，进一步落实立德树人根本任务，将社会主义核心价值观贯穿到课程研究、教材编写、教师培训各环节。教材建设已上升到国家事权地位，教材出版要清晰体现国家教材管理新政的要求，教材内容要深度融入课程思政的功能和元素，助推专业教育与思政教育相融合。这是强化内容导向的考验。此外，出版机构要积极探索教材融合出版模式。要强调教材的立体化研发和个性化服务，要加快数字教学资源的积累和数字教学服务平台的建设，为学校师生提供教育教学全方位的在线教学支撑。
（四）国外科技出版商的竞争风险
科技出版领域属于出版行业竞争相对比较国际化的领域，相对于大众出版和教育出版，科技出版物受到语言文化和意识形态的影响较小，国外的科技出版物可以较容易地通过纸质出版或数字出版等形式进入国内市场，而且相对于发达国家，中国的科技出版事业还处于发展阶段，科技出版企业面临一定的市场竞争压力。
三、基于实践的体会与思考
之所以提出优化产品结构，是因为出现了产能过剩或供给过剩的问题。但仔细分析后，发现出版业不是完全过剩，而是低端的、重复的、同质的产品过剩，高质量的、具有差异化的、能够满足人们更高层次需求的产品则是稀缺的，所以目前的出版业是结构性过剩，需要优化。
出版机构是出版行业的基本单元，如果每个出版机构都能优化结构，实现高质量发展，出版行业面貌就能为之一新。下面，笔者结合本单位结构优化的思路和实践，与大家交流探讨。
（一）不断强化专业特色，坚持长期主义
结构不管如何优化，坚持本单位的专业特色，这是不可动摇的。2018年中共中央宣传部颁布《图书出版机构社会效益评价考核试行办法》，该办法从出版质量、产品结构和专业特色、文化和社会影响力、内部制度和队伍建设四个方面提出了对出版机构社会效益考核的要求。其中的一个方面就是强调产品结构和专业特色建设。一个出版机构的专业特色是长期发展形成的，是这个单位编、印、发等各环节的员工通过几代人持续奋斗实现的，是专业人才、产品、资源、企业文化长期集聚的结果。专业特色是出版机构获得社会效益和形成品牌影响力的基础，也是其出版机构作为市场主体存在的价值所在。机械工业出版社的专业特色是机械工业，化学工业出版社的专业特色是化学工业，中国轻工业出版社的专业特色是轻化工程，中国纺织出版社的专业是纺织工程和服装时尚设计。纺织社在“十四五”规划中，再一次强调要不断巩固强化纺织服装专业在出版社的核心地位，并制订了体现该专业特色的中长期选题规划。专业特色是出版社的根脉所在，需要我们长期坚守。长期坚守就是滚雪球，持续创造纺织服装优势，在长期主义的复利中形成强大的竞争力。
（二）强化战略引领，科学规划产品布局
根据国家的五年规划，各家出版社都会制订自身的五年发展规划，必然会对出版社产品板块进行梳理和规划，并划定出版边界，明确出版定位，按照品牌建设的要求做大做强。在国家新闻出版署出台了《出版业“十四五”时期发展规划》后，纺织社结合自身实际，制订了《中国纺织出版社有限公司“十四五”发展规划》。“十四五”期间，纺织社的工作方针是：坚持“立足纺织服装核心品牌，大力发展现有专业特色板块，走品牌发展、融合出版之路”的方针。在制订规划时，出版社反复强调：战略不仅要明确方向和指导思想，更要明确不做什么，在全局性和长远性的战略布局中，剪枝打叶，打掉多余的东西，让战略清晰起来，真正有所为有所不为。“十四五”规划中，明确提出“要提升中高端产品供给，根据出版社对各部门的定位，继续强化深化产品线设计，注重发挥板块的结构效益，减少和杜绝杂乱的出版单品”。当然，各部门的定位并不是一成不变的，但明确要求编辑部的出版定位调整要经过公司层级的集体研究，需要经过充分论证后才能确定。因为它的新定位要与出版社现有的编辑、出版、营销、销售渠道等资源取得最大公约数，要认识到我们的时间和空间都有边际。
（三）优化产品结构从优化人才结构开始
1.产品结构与人才结构互为表里，人才结构是产品结构的根本
在出版社的生产诸要素中，编辑是第一推动力，编辑的结构决定着产品的结构。反过来，在明确编辑部的定位后，纺织社要求各部门招收的编辑专业必须与部门的出版门类相一致，以此来奠定产品结构的人才基础。
2.促进编辑与数字、营销、销售等部门双向流动，便于在专业上形成合力
纺织社为了加强人员流动和编辑全流程工作能力的锻炼，要求营销和销售部门除新媒体和市场营销等专业外，新招聘人员必须是与编辑部门学科匹配的研究生，便于在全社员工双向选择时，能实现编辑与数字、营销、销售等部门的自由流动。此外，随着自媒体销售渠道的崛起，没有专业背景的营销人员很难与自媒体达人进行平等的业务交流，不利于达人带货和专业社群建设。化学工业出版社是较早推动编辑与发行人员双向流动的单位，这个机制对推动化工社快速发展起到了很大作用。在新时期双向流动的内涵将更加丰富。编辑不仅要懂发行，还要懂新媒体营销、融合出版。这种制度有利于产品结构的稳定和可持续。
（四）强化分众思维，明确编辑部的内容边界，从而确保出版社的内容边界
大数据和人工智能实现了用户行为和需求的精准分析和用户标签化、圈层化，用户的细分意味着出版机构对内容的供给也必须层次化、垂直化，分众的读者和分众化的传播已成为趋势。编辑部门如何围绕部门定位，聚焦分众市场，笔者认为要注意以下几点。
1.各编辑部要瞄准细分市场，保持战略定力不分神
受市场压力的影响，有些编辑部在选题申报时会急功近利，突破专业分工，不考虑编辑的知识结构，不考虑已有的作者队伍和销售渠道，扩大选题申报范围。这种做法存在游击主义倾向。去年纺织社再度明确各部门的定位，严肃选题审批纪律，强调选题与图书产品结构的符合度。要求各编辑部门心无旁鹜，聚焦细分领域，争做隐形冠军。
2.编辑要坚信专业价值，实现专业内容的“必读性”
受新媒体的挤压，内容不具备系统阅读和深度阅读价值的一般图书日益萎缩，已没有前途。“十四五”以来，纺织社要求各编辑部门强化出版内容的专业性。一方面，学术出版要通过不断发掘满足国家需要、体现国家水平、突出专业优势的重大项目，加强学术影响力的构建。另一方面，对于市场书，要求具备科普特性，即要求作者具有专业背景、内容具有专业价值，只有专业内容才能使专业出版物具备“必读性”这一内容产品生存的关键因素。
3.编辑部的产品布局，要强调结构效益和知识价值
一个细分类别并不是每个单品的效益最高就能形成该类别总体效益的最大化；相反，产品构成应该是围绕核心知识价值的有机的科学体系，只有形成科学的知识体系，该类别才能形成最大的结构效益。结构效益和出版定位紧密相关，图书不符合出版定位就没有结构效益；而有些书符合出版定位，即使没有直接和短期的经济效益，依然会产生品牌溢出，从而提升结构效益。没有出版理念、没有结构思维的引领，出版的图书就会不成体系、杂乱无章，就不会形成知识价值。在数字出版环境下，也没有再次开发的价值。关于结构，“爆款是1本书卖100人，结构是1个人买100本书”这句话也许对我们有所启发。
（五）不断探索赢利模式，依靠市场来保证品牌板块的稳定和可持续发展
如果出版的图书因为是小众产品都需要资金补贴，那也不是长久之计。找到赢利模式才能走得远，才能实现可持续。以纺织社服饰文化板块为例，该社正在努力尝试新的营销模式：先在摩点众筹首发，为平台提供“签名+特装+文创”的定制版；再与专业达人接洽，在重要时间节点做直播带货；后期再通过短视频、微信号以及文创周边等形式进行全网推广，下一步要做的就是根据自身实际，总结出一套行之有效的可复制模式。自去年以来，纺织社3本服饰文化类图书取得了可喜的成绩：《中国传统织绣实物考》单价498元、预售283册，众筹12.7万元；《中国工匠图案艺术》单价880元、预售220册，众筹13.3万元；《中国潮绣——千年古法浮雕绣》单价268元，已众筹5万多元。辅之以馆配销售，单品种的销售数量基本可以保底，再加上后期达人带货和社群营销，就能有一定的毛利空间。另外，《明鉴——明代服装形制研究》单价498元，自去年5月出版以来，通过作者自带货+网站+社群营销，目前已销售1980册，图书的销售大部分由粉丝用户实现。总结上述产品可见，只要内容有独特价值，通过众筹+馆配+达人带货，完全可以摸索出一条可复制的小众图书的赢利模式，这也大大增强了出版社对服饰文化精品出版的信心，这种“双效”俱佳的产品完全可以放手一搏，把纺织社服饰文化品牌做深做精做透。用户经济是出版社未来长期面临的出版新环境，它要求出版社的定位清晰、相对聚焦、产品持续，以实现用户的复购，最终实现用户持续为出版社创造价值。总之，要在专业渠道构建和专有流量资源打造上寻找突破，形成自己的生产闭环。
（六）构建以精品生产为中心的考核评价体系，精品力作是优化结构的最终目标
1.树立全面精品出版意识
对每一本书都要按照精品的标准去要求，并按照精品的管理标准制订和实施相应的业务管理机制，要制订严格的出版准入标准，保证图书的内容质量和专业性。纺织社以前是“专业社综合化”，现在出版社在做“综合社专业化”，通过瘦身强体，强调集约化、专业化发展。通过近些年的实践，纺织社充分认识到，精品化生产、品牌化运营才是实现结构优化并可持续发展的必由之路。
2.提倡“一本书主义”和设立出版子品牌
针对编辑，提倡“一本书主義”，建立健全精品出版与评奖评优、出版资源配置相协调的联动机制；针对部门，提倡设立出版子品牌，以稳定的、长线的努力，来打造品牌生命力。例如，纺织社生活类图书的“尚锦”子品牌、心理学“经纬度”子品牌。
3.受众分化通过新媒体系统加快形成，正在推动精品出版市场的形成
随着技术的发展，不断分化的受众会随着自己的阅读需求成为不同出版类别的忠实用户，而具有共同阅读需求用户的集聚，积攒到一定的体量必将形成新的小众化的市场需求，从而推动精品市场的形成。
当前，出版社要积极适应新一轮科技革命和产业变革趋势。把先进科技作为出版社发展的战略支撑，以科技创新带动出版产品创新、服务创新、模式创新和业态创新，促进数字技术的赋能引领作用，要不断扩大出版边界，坚持“纸、电、声、课”四位一体的工作要求，不断推动出版社产品结构的优化和产品的升级。
在这个不确定的时代，只有长期主义才会去思考，一个行业未来五年、十年怎么样，并把精力、时间放在能够长期产生价值的事情上，面对诱惑、困难，才会更加坚定地做出判断和取舍。我们坚信，按照中宣部的要求，坚定“专业+长期”的信念，不断优化产品结构，一定能实现“双效”统一的高质量发展。
（作者系中国纺织出版社有限公司董事长）
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