黄小龙

　　摘 要：中医药事业发展面临新的机遇期，在此背景下中医药科普出版应当趁势而上，加快媒体融合，取得更大发展。本文分析了当前中医药科普出版的五大困境，并提出了相应建议。

　　关键词：中医药出版 数字出版 新媒体

　　在北京冬奥会期间，冬奥会主媒体中心设立了中医药文化展示空间，这是中医药作为特展首次在奥运会上亮相；在赛场外，负责保障运动员健康的中医力量也备受关注。在新冠肺炎疫情防治期间，中医药发挥了重大且不可替代的作用。中医药在维护和促进人民健康、推动健康中国建设中的独特作用越发明显。

　　一、中医药科普出版的发展背景

　　中医药科普，是把人类已经掌握了的中医、中药知识，通过各种普及性的解读形式，以各种传播途径和渠道，及时、广泛地传播到社会，为人们所了解、应用。[1]中医药科普出版就是中医中药相关科学普及作品的编辑、复制，并向公众发行的活动。做好中医药科普出版，有益于挖掘中医药文化内涵和时代价值、弘扬中医药文化、推进健康中国建设。

　　党和国家对中医药发展的顶层规划与设计，为中医药科普出版指明了发展方向，提出了更高的要求。

　　（一）中医药科普的政策支持

　　党的十九大做出“坚持中西医并重，传承发展中医药事业”的重要部署，《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》《中医药法》《中共中央国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》等系列重要文件先后出台。国家中医药管理局、中宣部等五部委联合印发的《中医药文化传播行动实施方案（2021—2025年）》中指出，“十四五”时期要充分发挥其作为中华文明宝库“钥匙”的传导功能，加大中医药文化保护传承和传播推广力度，推动中医药文化贯穿国民教育，融入生产生活。多地也陆续出台促进中医药传承创新发展实施方案。

　　（二）多部门参与的中医药科普格局初步形成

　　在国家、社会的关注下，多方位多渠道的公益性中医药科普事业发展向好，公众对中医药的感性认识增强，为中医药科普出版物培育了公众接受基础和现实需求。

　　国家中医药管理局联合多个部委连续多年进行“中医中药中国行”科普宣传活动；国家出版基金和国家古籍整理出版专项经费持续资助中医药普及文献整理的重点出版项目；中医药文化弘扬工程被纳入中宣部“中华优秀传统文化走出去工程”“传承发展工程”，让中医药文化建设进入国家文化发展战略。同时，中医药是中华传统文化的重要组成部分。2017年，中办、国办印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出“把中华优秀传统文化全方位融入思想道德教育、文化知识教育、艺术体育教育、社会实践教育各环节，贯穿于启蒙教育、基础教育、职业教育、高等教育、继续教育各領域”。

　　中华中医药学会发布的《2020中国中医药科普报告》显示，2020年国家卫健委成立的国家健康科普专家库，其中有中医库49名专家，此外该学会传播专家团队有中医药科普专家505人。这也为中医药科普出版物选题提供了丰富、专业的作者资源。2020年、2021年，中华中医药学会陆续推荐了《国医名师谈健康长寿之道》《叩开中医药学之门》等多部年度中医药科普图书、视频及网络作品。在新媒体领域，中医药科普广泛采用了线上科普直播、社交媒体平台发布作品等形式。其中，有些出版社建立的中医药科普微信公众号也较为活跃，如中国中医药出版社的“悦读中医”“中医出版”等。

　　二、中医药科普出版现状

　　近年来，一批各有特点或侧重的中医药科普图书陆续出版，有力地推动了中医药科普出版的发展。除了图书本身的出版价值，也体现了中医药科普的时代方向。

　　（一）选题广泛，需求多元

　　由于专业、技术壁垒较高，竞争格局相对稳定。以专业或半专业人员为主要服务对象的古籍类、教育类、专业职业类等选题，在中医药图书出版中占据重要位置；中医药科普出版所占比重较小，但伴随着科普出版板块的水涨船高，中医药科普出版市场正在被激活。

　　从选题内容来看，中医药科普图书出版选题可涉及的范围相当广泛，既可以包括中医养生、慢病、医理、针灸、理疗、瘦身、育婴等健康知识，又可与哲学、历史、文学、艺术、生物等领域交叉，面向的读者圈层也很多。

　　中医药科普读物中，养生、食疗、中药是大众较为关心的话题。一方面，中医药文化伴随着传统文化热潮进入人们视野；另一方面，随着经济社会的快速发展，人们生活节奏加快，久坐不动、熬夜晚睡等生活方式导致“亚健康”人群不断增多，天人合一、阴阳平衡、未病先防等中医理念逐渐深入人心，很多地区民间会居家采用推拿、艾灸、拔罐、食疗等保健方法。“零基础学……”“……入门”“……教你……”等实操性较强的中医保健选题图书自然占据市场一席之地。

　　在实体店渠道，中医保健类图书在大众健康图书中码洋的占有率约在30%以上；在网店渠道，约占20%。经典诠释类科普图书，经由大众普及实现知识的传播，让经典文献不再束之高阁；图解类科普图书，在优化图片丰富、讲解详尽的图解风格的同时，突出中医专家审订，强调准确性和专业度；漫画/话、趣谈类，突出趣味性、接地气；还有一些文学类、人文类中医药普及图书也有一定口碑，如《思考中医：对自然与生命的时间解读》《字里藏医》《汉字中医》等。

　　本草类科普图书是当下一大亮点，如《中国本草图谱》《噢！中草药》《本草拾趣》《诗经如画 本草如歌——遇见最美的本草2》《路边的本草记》等。有的侧重跨历史、文学、医学、园艺等领域，装帧考究，审美性强；有的侧重典故可稽，附有实用小处方；有的以山坡、树林、溪沟等地理环境分类，侧重植物辨别及应用方法。

　　总体来说，中医药科普出版新作不断，质量提升，选题大为拓宽。

　　（二）营销渠道立体多样

　　信息时代，用户消费链路改变，信息流通路径缩短，图书信息可以直接触达读者。中医药科普图书也不乏社群营销、众筹营销、短视频营销和直播营销等新型营销的应用。当前，新媒体渠道正在逐渐将重点图书品种与读者用户市场的个性化需求联系起来，精准匹配。有些中医“达人”粉丝达百万级，如“罗大伦频道”“懒兔子”“徐文兵”“允斌顺时生活”“针灸匠张宝旬”等微信公众号，其图书作品“自带”营销。重庆出版社《身边的本草》出版前在摩点网站发起特装典藏版众筹，吸引了四百余人参与。不少出版机构、作者通过在线读书分享会、直播等形式回馈读者，增强受众黏性。

　　（三）少儿科普市场活跃

　　中医药书籍医理深奥、言语艰涩难懂，对成年读者有着不低的阅读门槛，对少年儿童而言更不啻天书。蒙以养正，少儿科普读本的作用举足轻重。趁着中医药发展上升为国家战略的东风，各地不断探索中医药文化进校园进课堂的适宜路径，少儿科普图书出版迎来大好时机。浙江、北京、上海、江西等地均出版了中小学中医药文化相关选题图书。2020年，中国中医药出版社、人民教育出版社先后出版了《全国中小学中医药文化知识读本》《中医药文化中小学生读本》，是较为权威和系统的校园读本。

　　少儿科普图书多将令人望而却步的中医基本理论以少年儿童喜闻乐见的漫画、故事等形式展示，把中医药文化及其传承的世界观、人生观、价值观、审美观等文化基因寓于其中，创意迭出。中国中医药出版社策划的“中华优秀传统文化中医药知识启蒙系列”面向少年儿童，由行业名家和青年先锋画家合力打造，包含《我不要生病》《我不要戴眼镜》《孩子们应该知道的66个中医启蒙小知识》《岐黄爷爷的仁心中医馆》《中医里的十万个为什么》等。中国医药科技出版社推出的“中医药文化传承系列”主打儿童读物趣味故事，分为《漫画中医文化故事》（医事药闻、名医治学、医家医德三册）和《漫画中药故事》，为全彩漫画，加入扫码音频。科技文献出版社《陪孩子读〈本草纲目〉》，加入故事音频二维码、生僻字注音、彩图拉页，推荐亲子共读。人民卫生出版社推出的《趣味漫画 医学三字经》，将清代著名医家陈修园的《医学三字经》，用生动有趣的语言、简单易懂的漫画来讲述。《走进本草博物世界：写给孩子们的本草歌》，将常见中药的颜色、气味、特点等以儿歌的形式展现出来，适合孩子阅读、记忆。

　　中医药少儿科普图书近年在一些有影响力的评选活动中也频频露面，侧面证明其对精品出版、传播中华优秀文化有着积极意义。段煦的《采药去——在博物王国遇见中药（第二版）》，获原国家新闻出版广电总局向全国青少年推荐的百种优秀图书荣誉。由医师报社与中国医药卫生文化协会共同主办的“医界好书”新增了医学科普儿童类，2021年入选的十大图书中的《藏在成语里的中医》《我是一个健康又快乐的小孩》《生长化收藏：看漫画跟兔兔学四季养生》三部属于中医药科普图书。

　　此外，在推动“一带一路”建设，构建健康共同体的进程中，具备国际化视野、适应海外市场的中医药图书的需求也在增加。这些都为中医药科普出版物带来了现实的和潜在的巨大需求，也带来了一定挑战。

　　三、中医药科普出版的困境

　　中医药科普图书不断面世，然而长期以来，中医药普及图书冷门，市场相对低迷。究其原因，一方面，大众对中医药行业的認知有限，阅读需求不足；另一方面，中医药科普出版物的定位、质量等因素也在较大程度上限制着其市场规模。总体来说，中医药科普出版还面临以下问题。

　　（一）高质量原创内容稀缺

　　传统的中医药科普作者以业内专家学者为主，其科普作品创作忽略了受众的接受能力和需求，作品传播效果不尽如人意。有的中医药科普图书与专业人员的参考书、继续教育读物无异；有的中医药科普图书，只对古籍经典进行白话翻译、文字配图，并不能满足大众的阅读体验。

　　在科普板块，中医药类以传统的保健图书见长。而在爆发式增长的少儿科普板块，中医药科普图书以校园读本为主，在种类和热度上均有不足，在市场中尚缺乏具有影响力的作品。[2]中医药科普图书存在语言说教味浓，偏重讲授知识，缺乏轻松欢快的阅读氛围。同时，图书所配图片、插画质量良莠不齐，或不符合当下审美，或在图文编排上存在失衡等问题。

　　（二）对中医药古籍出版路径的依赖

　　一直以来，中医古籍出版的效价比较高，内容优质，又是公共版权，可长销不衰，使得出版机构存在路径依赖。往往同一个品种有多家出版社出版，如“四圣心源”“伤寒论”“黄帝内经”等。内容同质化导致价格竞争加剧，中医药“必读经典”品种的售价极低，电子书的价格则更为低廉。一些商业性的中医类APP还以内置免费中医经典古籍作为吸引用户下载使用的手段。过于依赖古籍，出版社中医药出版品种的局限性就很难突破。

　　（三）来自互联网的冲击

　　首先，网络资源盗版泛滥。中医药出版物知名作品受此影响更为严重，不论古今的均能在网上搜索到电子版或盗版图书。这也给一些能力不高的作者提供了抄袭、攒稿的便利。通过仿冒近似书名、低价竞争等方式劣币驱逐良币，进而侵占了优秀原创中医药科普图书的生存空间。

　　其次，信息时代人们的阅读方式和习惯发生了改变，网络内容的丰富海量、易传播，对纸质图书的冲击较为明显。百科全书类科普图书市场遇冷，不可避免地对科普创作、出版造成影响。

　　再次，销售生态深受网店价格战影响。通过网络书店中医药类图书畅销品种的观察发现，消费者对本类图书的接受价格普遍偏低。而在低价销售背景下，出版社由于利润微薄，开发优质资源的力度严重不足，如此又形成了恶性循环。

　　四、中医药科普出版的策略

　　中医药学凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。中医药科普出版者应着力从中华文明的宏大视野中看待中医药，探索中华传统文化的当代价值，抓住中医药和出版业态升级双重发展带来的机遇，做好发展规划。同时，出版者应秉承“以读者为本”的个性化、自主化发展方向，制作出更丰富、更符合时代发展的中医药科普出版物，合理借助网络平台，将内容与服务、社群有机结合起来，提升服务质量，为传承和发扬中医药文化、实现全民健康提供助力。

　　（一）平衡专业性和科普性

　　内容的专业性是中医药类出版物的基础属性。中医药科普图书面向大众市场，会影响各个层面的受众，与百姓的健康素养、身心健康息息相关。专业与普及二者并非不能兼顾。如名医类图书，要做专业书，就强调板眼和细节，把理论、学说、方药融成一体，达到准教科书的标准要求；要做科普著作，就以介绍名医运用中医药知识治病的故事为内容，语言叙述通俗、生动，突出可读性。[3]好的中医药科普图书应该是经得起时间考验的，应该是长销的，不能过于追求“短、平、快”，只顾眼前利益，而应该坚守底线。

　　（二）加强作者队伍建设，多向度挖掘选题

　　中医药科普出版的长远、良性发展，需要组建职业化、专业化的科普出版队伍。中医药科普出版对编辑人员的专业素养、知识广博度、营销能力等都有相当高的要求。要发掘、培养创作力旺盛的科普作者，激发中青年作者的创作积极性，有条件的要吸引國医大师、名中医参与创作。好的中医药科普出版物需要优秀的策划编辑和原创科普作家、插画家等通力协作。

　　中医药学既古老，又生机勃勃，既可以从历史长河中撷取文化精粹，也可透过日常生活中密切相关的事物或社会热点挖掘主题，引发读者兴趣，进而分析其背后的中医药学原理。当下反响好的科普图书往往在呈现语言、场景等方面都有精心设计，具备人文渗透、学科交叉的特点。中医药科普应拓宽选题，深入挖掘中医药文化内涵和时代价值。选题应秉承通俗化、大众化、特色化，具有科学性、创新性。

　　（三）分层级满足读者需求，针对性开发产品

　　科普出版已经向读者分层、细化阶段迈进。随着中医药科普进校园、进社区、进乡村、进家庭等一系列活动的深入开展，开发适合相应人群阅读的中医药科普图书也是题中之义。科普出版的很大一部分受众是少儿。少儿科普出版者近年在大力引进优质读物的同时，逐渐意识到国外作者的视角缺少对中国历史人文地理等方面的认识，不能完全满足公众需求，尤其是少儿对世界、对中国的认知需求，并开始重视本土原创科普内容生产。中医药文化博大精深，中医药是中国传统文化这棵参天大树上的重要分支。从这个分支入手，可以感知中国优秀传统文化的方方面面，增强文化自觉和文化自信，进而增强民族自信，厚植爱国主义情怀，提高综合素养。

　　开发地域性中医药科普选题，将地方、民族医药科学知识与地域人文背景相结合，既可传播中医药知识，又可传承地方的历史和中医药文化。如吉林省中医药学会组织专家编写长白山系列养生丛书。[4]近年来各地创建的国家级中医药健康旅游示范区、中医药健康旅游示范基地，多地发布的中医药健康旅游线路等，鼓励发展适宜与中医药旅游产业融合的产品和项目，也需要以创新理念打造出版选题来服务用户。

　　（四）跨界融合，拓展中医药科普出版的新形态

　　在传统中医药类出版物中，包含图示、图解等内容的图书在普及性方面成绩较好，其以图片的形式将抽象的文字内容直白地表现出来。利用数字技术，可将众多中医经典中的内容提取，添加解说图示，或通过音频、视频等多元化的方式演绎，提高人们对中医药学知识的理解和应用。例如中医经穴相关的传统图文出版物和人体模型数量不少，但其对非专业读者在找准穴位方面的指导作用有限，若利用3D或AR/VR技术，可使读者更直观、更全面地了解穴位在人体的位置，有利于指导其实践应用。

　　中医药出版机构可与新兴技术公司进行合作，开发互动性、创意性、趣味性的融媒体科普产品。中医药内容繁杂、专业，将这些内容拆分，制作为多个通俗易懂的微小知识块，利用新媒体传播，可在一定程度上满足非专业群体对中医药知识的阅读需求。

　　随着知识付费经济的发展，中医药科普类的语音课程、视频讲座、短视频、在线直播等应运而生，很多中医药学者均有涉足，获得了一些粉丝群体。丰富的新媒体形态，极大地增加了出版的灵活性，扩大了中医药科普出版的深度和广度，甚至使同质化的内容也能演绎出不同的特色。除了能单独开发各种形态的出版物之外，还可以将多种形态进行综合，例如在图书中附加“增值服务”，实现“线上+线下”多渠道推广、多角度呈现；或利用互联网直播，将纸质出版物中的内容进行介绍、解读，以此扩大关注度。中医药出版人应适应媒体融合的发展形势，努力推出适合当下阅读需求的出版物和服务模式，推动行业持续健康发展。

　　（五）图书品牌整合营销

　　“互联网+”时代，要想被用户在碎片化场景中选择，必须树立具有核心价值和强记忆点的图书品牌。因为领域垂直，中医药科普图书的热门品类也存在竞争。中医药科普出版在产品线规划的同时，也可培育出版子品牌，进行图书品牌整合营销。

　　在新媒体时代，出版物的营销模式已呈现出多样化的特点。一方面，可以将读者分类，做垂直社群营销。另一方面，出版社的网店需要加强客服，积累忠实用户。还可以在知乎、抖音、快手、B站等热门社交平台上注册账号，构建品牌传播矩阵，联动加强内容曝光和品牌影响。此外，也要重视高校和基层、农村的图书馆配工作。

　　在中医药领域，名家效应较为突出，不少作者是具有一定影响力的中医，有一定量的知识追随者。出版机构应当发掘和培育中医药科普图书的KOL，充分发挥其在中医药领域的专业性和权威性，培养一定的构建维护社群的运营能力，构建自有社群。与新兴的跨界KOL相互借力，也可以实现流量叠加和用户转化。

　　（作者单位系学苑出版社）