李济平

　　摘 要：随着社交媒体平台的兴起与蓬勃发展，传统图书出版业也积极探索社群营销创新模式。本文梳理了社群营销的特色与策略，并配合案例分析，介绍图书出版业在社群营销领域的创新实践，以期在后移动互联网时代图书出版发行能借力社群营销实现突破乃至新生。

　　关键词：社群营销 出版发行 品牌营造

　　近年，随着社交媒体平台的兴起与蓬勃发展，越来越多的企业和机构开始关注“社群营销”对于产品推广、用户服务乃至品牌塑造的意义和价值所在。在传统图书出版和零售市场逐年萎缩的当下，出版界也在通过建立深度客户关系和社群营销，积极探索互联网时代图书营销模式的创新。本文将梳理社群营销的特色与策略，配合案例分析，介绍图书出版业在社群营销领域的创新实践，并探寻后移动互联网时代图书出版发行如何借力社群营销实现突破乃至新生。

　　一、社群营销的内涵

　　“社群”并非互联网时代的新鲜概念，是社会学语境中用来形容某些特定地区和领域内发生的社会关系。社会学家麦克米兰与查维斯在其1986年发表的论文中，将社群意识描述为“会员之间有归属的情绪……分享需求并借由彼此承诺而产生信赖感”[1]。而当互联网时代到来，智能手机和移动互联网日益普及，网络社群伴随社交媒体平台的兴起与发展而不断壮大，从早期的BBS和论坛聊天室，到如今的微信群和脸书群组等，越来越多的互联网用户基于共同的兴趣、爱好或需求，在虚拟空间聚合，因其黏性与互动程度较高，进而成为不同领域商家宣传商品和推广品牌的渠道。社群营销因之出现，并成为新零售时代企业借助互联网和新科技营销推广的关键策略。

　　“现代营销学之父”菲利普·科特勒将现代营销的演进划分为四个阶段：从营销1.0时代以“产品”为驱动，到营销2.0及3.0时代以“消费者”和“价值观”为驱动，再到4.0时代以“自我实现”为驱动。[2]在营销4.0时代，企业尤其应关注消费者内心的诉求与愿景，透过产品升级和营销创新，与消费者建立情感的连接，使品牌成为消费者展示个性、表达自我的载体。而依托互联网社交媒体平台的社群营销，正成为新的时代背景下企业拉近与用户心理和情感距离的重要策略。

　　与传统营销相比，互联网时代的社群营销核心在人，重点是维系用户情感、提升交流互动，主要包含“引流—互动—转化”三个步骤：第一是“引流”，企业根据不同用户的兴趣和需求，吸引其加入微信群、脸书小组等社媒群组，再有针对性地精准投放新品信息和线上线下主题活动讯息等，击中用户痛点，满足其购物和社交分享等多元需求。第二是“互动”，社群营销不是一劳永逸的事情，也绝非创建一些微信群那么简单，而是需要运营者持续不断地输入内容、知识与情感，透过高质量、高频度的互动，保证较高的社群活跃度，与用户的关系由“我说你听”的弱关系转变为讨论交流的亲密关系。第三是“转化”，企业组建、运营及维护社群，归根结底是为了扩大销售、提升品牌影响力，而优质的社群运营可以通过主题活动、优惠促销和限时抽奖等多元举措，强化用户的关注度、参与度，提升用户的转化率、复购率。

　　社群营销的核心在于“企业与用户的一体化”[3]。想要达致良好的社群营销效果，并不是社群规模越大越好，也不是社群内人数越多越好，而是社群内用户活跃度和互动程度越高越好。大平台流量高速增长的时代已过，企业需要根据自身特色和优势，关注细分市场和垂直用户群体，致力打造沟通成本低、用户忠诚度高的私域流量池，借助社群营销深度经营客户关系，在互联网“去中心化”时代实现营销推广模式的优化与创新。

　　二、图书社群营销的优势

　　互联网时代，传统图书出版行业面对纸本图书市场萎缩和实体书店客流不足等多重压力，必须在产品内容和营销推广两方面寻求转型，拓展增量市场，满足读者日益增长的需求。笔者认为，與其他企业和机构相比，图书出版机构进入社群营销领域探索时，具备天然的优势，主要表现在以下两个方面。

　　一是并非所有企业和产品，都适合社群营销模式，而那些具有话题性、附带较高知识属性的产品，更适合以社群营销的方式推广。图书尤其是受众群体垂直的专业类图书，恰恰具备这样的属性。相较其他商品，图书是最有“内容”的产品，书中的图片与文字、作者创作的背景与经历，以及图书编校出版过程等，皆可作为营销推广的素材加以阐释与宣介。图书营销人员、作者和编辑等，可分享书中精华内容及图书出版背后的故事，用不同类型的推介文章和主题活动等，维系老读者，并吸引潜在的新读者。然后，借由读者反馈，例如邀请读者撰写书评或读后感、投票选书、线上问答游戏等，建立一个个拥有忠实读者的社交圈子，激发其购买行为。另外，除了图书本身，名家推荐、随书赠品、免费课程、在线互动等附加产品和服务等，也能促成读者购买图书，是对图书社群营销有实质增益的优势资源。

　　二是不少图书的作者、编辑和出版社，本身已是自带流量的“明星”，依靠多年来建构的品牌形象和声誉，能够自然地吸引到一群核心粉丝或者说关键意见消费者（Key Opinion Consumer，KOC），再通过社群营销的口口相传，实现读者数量的拓展甚至裂变，助长图书营销，实现销售转化率。今年3月底，广东大音音像出版社邀请了畅销书作家、教育学博士陈美龄作为主讲嘉宾，策划了以“养育孩子十要十不要”为主题的在线直播活动。直播一个半小时就卖出了1000份《直通名校的36种教育法》课程和3000册图书。直播活动整体销售超乎预期，最主要的原因是作者陈美龄身上有“斯坦福教育学博士”“新时代的教育妈妈”“把三个儿子送入斯坦福”等多个有吸引力的人设标签，本身已经自带流量、不乏关注与追随者，在用户尤其是家长群体中接受性强、认可度高。

　　有鉴于此，近年不少出版机构在社群营销领域布局，依托互联网高流量平台如微信、豆瓣等，以及短视频平台包括抖音、快手、腾讯视频号、哔哩哔哩等，将具有相似阅读需求和喜好的读者聚合在一起，根据不同出版类别和品牌等构建多元社群，实现出版社与读者的直接对接与沟通。出版机构对于社群营销的探索，既表现在对营销推广方式的创新，如线上与线下互相引流，亦表现在为用户量身定制产品，从而最大限度关注读者需求。目前虽然有很多图书出版机构都先后建立了自己的社群，但如何经营好、维护好不同类型的社群，最终转化为不同类别图书营销的利器，是图书出版从业者和营销人员需要认真思考的问题。

　　三、出版界社群营销的实践

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）今年2月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿人，较2020年12月增长4296万人，互联网普及率达73.0%，总体规模持续增长。[4]北京开卷信息技术有限公司公布的《2021年度图书零售市场数据解读报告》显示，图书销售多渠道兼顾，线上渠道占比接近80%，借助短视频和直播电商等平台优势，上游出版社和下游读者之间的连接更加多元和简单。[5]当纸本图书出版和实体书店客流面临来自数字出版和电商平台的挤压和挑战时，图书出版从业者必须将目光转至线上，依托产品线和既有的垂直用户群建立社群，并通过多元营销手法维系并拓展社群，实现用户的留存，以及提升转化率和复购率。笔者将结合多间出版机构近年在社群营销领域的实践，从产品内容的订制和线上线下营销推广两个方面，介绍出版界善用互联网平台和资源助力图书销售的有益尝试。

　　（一）创新营销模式，凝聚社群，提升购买力

　　出版诸如童书、艺术类和食谱类等专业图书的出版社、编辑室或产品线，皆可以依托社交媒体平台创建社群，凭借专业内容的高频分享、优质图书的定期推送和主题活动的持续推展等，聚合一众有同样爱好和需求的用户，经营好垂直及细分社群，提升营销推广的针对性。

　　2015年，中信出版社出版童书《世界上最大的蛋糕》后，借助“童书妈妈三川玲”和“凯叔讲故事”等第三方垂直社群平台，以及妈妈类QQ群和微信群，上市一周，首印12000册全部售罄，15天内加印到35000册，取得了良好的社会效益和经济效益。香港历史最悠久的童书出版机构新雅文化事业公司每年推出大量优质儿童图书，聚集了一众忠实读者，在网上妈妈群和亲子群中不乏影响力，为互联网时代社群营销的推展打下良好基础。新雅文化早于2016年已着手推进社群营销，在香港一众童书出版品牌中开创先例。多位编辑经过培训，化身“新雅姐姐”，借助线上及线下故事会等，与小朋友及其父母分享新雅出版的新书。线上，主要依托香港用户频繁使用的脸书等社交媒体平台，建立“新雅姐姐故事会”脸书小组，定期举办讲故事、工作坊和亲子悦读等线上活动;线下，定期在实体书店举办主题活动并提供会员专享优惠，实现线上与线下互相引流。这类脸书社群的建立及成功运营，为香港童书乃至专业类出版商提供了可资借鉴的范例。

　　相对生活实用类及亲子类图书，艺术类图书相对小众，但近年，随着《我在故宫修文物》和《国家宝藏》等文化艺术纪录片的热映，公众对于文化艺术的好奇心日增，艺术出版如能做好内容、面向垂直受众精准投放产品，便有机会顺势而上，迎来春天。例如海南出版社今年初出版的《大话中国艺术史》，以轻松诙谐的风格，为读者快速搭建起中国艺术的无门槛认知框架。作者意公子于2013年发起“意外艺术”项目，旨在将高冷的艺术用轻松有趣的方式推广给普罗大众。她主讲的国内首档艺术脱口秀《艺术很难吗》连更六季，收获上亿播放量。图书营销人员除了在艺术、传统文化等垂直渠道进行大量推广外，也充分利用意公子粉丝社群，安排抖音新书发布会、新书视频推介等活动，最终成就了《大话中国艺术史》这款行业爆款图书，首印5万册上市48小时全部售罄。抓住大众对艺术的痛点，借着短视频日趋火热的东风，《大话中国艺术史》成功地将艺术推往更为广泛的人群。

　　（二）善用社群做好用户调研，反哺产品开发

　　传统图书出版的运作模式通常是：编辑发现选题，联络作者写稿，编校图书，最终出版上市。新书上市前，营销推广人员根据图书内容分析潜在读者群，设定营销推广策略。而在互联网时代，当用户主权日渐崛起，原本以产品为主导的生产与营销策略已经难以满足读者的多元需求，出版社与读者之间的单向沟通被双向沟通取替。在此情形下，依托社媒平臺聚合的社群则成为出版机构了解用户、研究用户、服务用户的重要渠道。

　　新星出版社的《谣言粉碎机》可谓是源于网络、营销于社群的典型代表。[6]随着互联网的普及，一些网民无意中转发传播了网络谣言信息，泛科技兴趣社区网站“果壳网”于是整理其中的热门话题并编辑推出《谣言粉碎机》一书。营销人员通过分析社群讨论的热点，抓住一些年轻人困惑于父母较少接触科普读物，以“送给父母的科普读物”为话题切入，巧妙地将图书主题与社群话题无缝连接，引起社群共鸣，使得该书甫一上市即销售火爆。

　　2021年3月，由香港中华书局出版的摄影散文集《香港遗美——香港老店记录》，探访25间传统老店，记录非遗技艺和老店人事。图书源于香港青年作者、摄影师林晓敏2020年在脸书开设的专页“香港遗美”。专页定期分享她本人的摄影和文字作品，均以香港老店、老街和旧时物事为主题，契合近年香港怀旧热潮，短短一年便收获6万个粉丝，期间不断有网友留言希望将这个系列图文结集出版，记录城市失落的美好和读书人的集体回忆。新书在2021年香港书展亮相即受到广泛关注，借由“香港遗美”脸书专页的线上推广，加之香港书展期间和之后举办的一系列新书分享活动和摄影课程等，《香港遗美》跻身2021年度香港畅销书，荣获多项出版及设计奖项，为之后孵化IP和内容变现等打下良好基础。

　　《谣言粉碎机》《香港遗美》等畅销书的出现，是出版机构善用社群营销反哺产品的例证。出版机构因应读者的喜好和需求订制出版内容，再借由社群平台积累的受众和人气等设计垂直营销策略，一改传统出版以编辑和产品为中心的运作模式，实现了流程的创新与重塑，为社群与出版社的互动关系探索出一条新路。

　　四、结语

　　不论产品内容与营销手法如何变化，互联网时代社群营销的出发点和落脚点，永远是用户本身。作为具有高附加值、高知识性的产品，图书这类产品在社群营销领域具有天然优势，出版社亦需在社媒平台不断发展科技与文化深度融合的营销4.0时代，探索社群营销之于产品营销和品牌建构的长远影响。

　　不同类型的出版社可根据自身特色和目标用户，建构不同类型、各有侧重的社交媒体平台，从产品内容到营销推广，均关注并服务于社群需求。在公域流量几近见顶、头部平台成功模式再难复制的后移动互联网时代，去中心化的、更有针对性的社群营销将对传统图书出版行业带来不可逆转的变革及重塑，若能够抓住机遇乘势而上，或将为传统出版机构的转型打开一片蓝海。

　　（作者单位系香港联合出版集团）