郑萍

　　

　　

　　

　　关键词：“互联网+” 考试类图书 产品赋能 渠道策略

　　由于强劲的刚需，考试类图书整体销量比较稳定且持续增长，因而一直是各大出版社关注的重要领域。面对巨大的增量空间，如何在“互联网+”时代打造考试类精品图书，确实值得分析研究。本文以“王一珉考研政治书系”为切入点，结合互联网时代的用户体验，深入分析该套图书的策划思路及运营模式，以期探索“互联网+”时代考试类图书的运营规律。

　　近年来，硕士研究生报名人数屡创新高，2019年达到290万人之后，2020年首次突破300万人，达到341万人。受新冠肺炎疫情的影响和就业压力的增大，考研人数依旧会呈上升态势。这一数据让我们看到考研市场的红利，相关教辅铺天盖地，如何打造考研精品图书，形成强势品牌，在巨大的考研市场中分一杯羹，确实值得我们分析研究。

　　一、产品赋能：依托名师，全力打造口碑之作

　　对于考生来讲，考试最大的目的在于通过，他们一般相信权威、相信名师。这些名师往往是一线考研辅导机构的辅导老师，他们长期深入研究考试，有丰富的授课经验，能够精准把握考试规律和方向，因此是相对权威的撰稿人。他们最熟悉考试规律、最能准确把握考点，也能迅速将教学成果转化成图书。如肖秀荣、徐涛、陆寓丰、王一珉等都是考研政治领域的大IP。他们知名度高、有影响力、编撰教材有经验，且有大量的学员粉丝，因而争夺名师、抢占优质资源成为这类图书运营成败的关键。从广义上讲，名师可为产品无限赋能，为打造口碑之作带来可能。“王一珉考研政治书系”项目中已经拥有了优质的名师资源，然而如何打造爆品还需要从以下几个方面把控。

　　1.产品全面全能，实现规模效应

　　通过调研发现，市面上的考研政治辅导书多聚焦于辅导教材、历年真题解读、模拟题训练、考点背诵、专项训练、押题冲刺等，多而杂，品质参差不齐。全国硕士研究生考试备考周期约一年，不同的阶段需要不同的辅导资料。为了尽可能多地占据市场份额，需要根据考试的时间节点和复习阶段，做出科学合理的产品规划，这套产品应涵盖所有考研政治需求，因而策划一套全面全能的书系的想法应运而生。同时，产品系列化也是图书经销商推动图书、销售图书的最为重要的一点，图书销售方根据产品开展针对性、持续性的运营，才可获益。因而既要有精品，又要有规模。

　　2.产品特色鲜明，直击用户痛点

　　特色1：突出重点，精简图书内容

　　考研政治知识点繁多，记忆量巨大，因而需要在“官方文件（历年真题、考试大纲）”的基础上，提炼重点，精简内容。如高等教育出版社出版的《全国硕士研究生招生考试思想政治理论考试大纲解析》洋洋洒洒60万字，对于考生来讲阅读压力大，重点不明晰;而有的资料方向较偏，不能给予考生正确的指导。《王一珉考研政治大纲解析笔记》以《全国硕士研究生招生考试思想政治理论考试大纲解析》这份权威资料为基础，以笔记体的形式对权威资料做了重点批注，语言通俗易懂，让考生应试时更快捷有效。由此可以看出，官方文件与老师个性化解读是优化的组合。

　　特色2：“雕刻”细节，强化产品特色

　　产品形态的要素包括开本、纸张、封面设计、版式设计、特色设计等。对于考试教辅图书，应该注重每一个细节，才可能在纷繁的教辅市场中脱颖而出。教辅的“相貌”往往容易被人忽略。在已有内容积淀的基础上，重新组合内容、打磨产品，对“王一珉考研政治书系”做新的定位，并持续开发新产品。当整套图书以新的形态再次推向市场时，受到了市场的肯定和考生的认可。这套图书根据不同的考试内容做了分色设计、笔记体版式设计等，阅读体验更佳。封面配色选用了专黑色与荧光黄的配色方案，主色调的黑色更显可靠、稳重，而荧光黄色更鲜明突出，整体搭配更加立体活泼。

　　要深入考生内心，除了知识的传递，更需要符合考生的审美，夸张式的漫画人物更容易拉进老师与考生的距离，提高学生对老师的认可度，从而缓解考生焦虑，增强学习兴趣。

　　如何设计这款漫画式的名师形象更易被考研群体接受呢？首先，提炼老师群体的特点，如眼镜，挖掘老师的习惯性动作如指黑板，以及每位老师的个性化特点等，结合群体的特点元素、动作元素以及造型元素，打造一个高颜值的老师人物形象。其次，夸大老师面部特点，设计出一个鲜活的漫画人物。加之“‘老王带你驰骋考场，基础通关一套搞定”的宣传文案，打造一套考生真正看得懂、学得会的考研政治图书。这样萌萌的漫画人物形象更具符号化特征，容易辐射更多受众，触发购买。

　　特色3：丰富增值，打造口碑之作

　　“王一珉考研政治书系”增值服务部分围绕融媒体开发、电子资源赠送、在线答疑等模块展开。这些增值服务以二维码形式、微信公众号形式呈现，在不同阶段以不同形式满足考生的需求，解决考生复习中的疑问，提供考生需要的考试信息，帮助考生实时获取更多更新的资料。利用官方二维码，实现图书内容与数字化内容的完美结合，并将书面表达与多媒体展示有机结合在一起，给予考生更多元的体验。

　　二、渠道策略：精准布局，全方位立体化营销

　　1.了解渠道，寻找精准流量

　　渠道力是图书畅销的关键，渠道是完成收入和利润实现的最后一个动作，因而要了解渠道、选准渠道并配合渠道。在渠道策略方面，首先要了解渠道，寻找精准流量。针对考研群体的特殊性，首先考虑考研机构、考研社群等。考研机构读者更精确，结合作者个人的影响力，应该深耕此领域做定期团购更直接有效。在当前形势下，信息传播速度快，垂直领域的社群读者也更鲜明，更应该精准攻破。

　　除此之外，编辑需要了解考生的购买习惯，结合全国考研政治学生基数巨大、用户年轻化、大部分是大学在校生、习惯在移动端進行学习和消费等特点，分配比例恰当的资源份额。从我国目前的图书发行体系来看，分为以新华书店为主的主渠道和民营出版的“二渠道”。民营发行公司在人力资源、运营策略上更灵活，更占优势，在经营上比“主渠道”更加市场化，在教育考试类图书中占据了很大的市场份额。通过调研摸索，逐渐认识到“二渠道”热得快、主渠道持续长这样的特点，对主渠道和“二渠道”在发行时应有所侧重，“二渠道”应作为此类图书的重点渠道。

　　2.选准渠道，合理匹配资源

　　第一，结合读者特点，加强与考研机构合作。考研培训机构是重要的合作机构，与考生零距离接触，对考生的需求喜好掌握较准，读者对象精准稳定。可充分利用作者身后的平台进行产品推广，可减轻出版社的销售压力，同时考研辅导机构有较稳定的产品研发、宣传团队，对于图书的产品更新和后期宣传都有重要的作用。根据这种定制化的客户群体，匹配适当的电子资源、赠品资源，出版社和考研培训机构将会共赢。

　　第二，有效利用平台画像，对接考研网络书店。很多天猫考研图书专营店、京东平台、当当平台等都为各个店铺做了“人物画像”，将考研的流量直接送入各网络书店。对于这些考研流量较大的书店、平台，应通过网络书店考研流量、折扣置换页面资源、促销返点等形式在网络书店上对该书进行推广，重点关注重点省份的重点网店，尽量在其首页展示推广，并积极参与“直通车”等相关活动，争取及早进行该系列图书的预售。引导图书上传评论，有利于引导、刺激读者关注并购买图书。同时配合重点店铺，做针对性的话题直播，引导消费者。

　　第三，适应全媒体出版的趋势，充分利用考研社群。通过社群及相关考研类图书的微信公众号，以合作的方式相互增加彼此流量，也可通过付费合作的方式加强广告效应;深入学生密切关注的平台，开展免费赠书、赠课程等活动，提高图书的知名度和影响力，刺激正面销售。随着拼多多、抖音、大v团购等新的流量聚集地的产生，需要新的渠道策略、营销方式与之相匹配，要强化部分新媒体渠道中的流量转化。同时通过微信小程序，加强图书增值服务，形成品牌效应。

　　第四，聚焦读者制造考研话题，举办考研公益讲座。此类图书读者精准，直接面向高校学生，在开学季可联系高校各院系、学生就业创业指导中心做与考研相关的公益性讲座，如《聊聊考研那些事儿》《如何轻松玩转考研》等。邀请图书作者与其他一线名师共同做系列公益性讲座。制作海报，提前在自媒体平台上、官方平台上发布活动预告，持续发酵热点话题等。针对讲座活动做新浪微博话题，便于搜索与浏览。还可做新浪教育和腾讯教育微博考研话题的直播，增加曝光率。

　　选对出版节奏，把握上市时间是图书成功运营的前提。根据出版节奏设计具体的营销推广方案，让渠道商配合执行。一切宣传推广活动都要以渠道策略为依据，以渠道需求为导向，以“王一珉考研政治系列”图书为例，根据不同渠道的特点采取不同的营销措施。

　　线上渠道的深耕越来越考验精细化运作的能力，也倒逼着出版方各个环节流程跟得上这一发展。图书发行是一场配合战，更是一场持久战，一切宣传推广活动都要以渠道策略为依据，以渠道需求为导向，出版社要尽力与渠道商打好配合。

　　在考试类图书市场竞争日益激烈的环境下，只有经过精心策划、深入的市场调研、精准化的渠道经营，才有可能打造考试图书的爆品。每种考试具有不同的特点，结合产品卖点、立体化差异化营销，才是考试类图书的经营之道。

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　　（作者单位系陕西师范大学出版总社）