王利

　　摘 要：在整个出版走出去产业链中，位于上游的出版企业专注于原创内容的生产和输出，但海外传播渠道建设相对滞后，中盘传播能力弱，走出去上下游难以形成有效联动。要使优质内容既“走出去”又“走进去”，亟需培育国际传播大中盘，整合上游的内容资源和下游的渠道资源，进而提升全产业链的走出去水平和国际传播力。

　　站在“十三五”规划收官和“十四五”规划开局的新起点，针对出版“走出去”容易、“走进去”难的问题，出版企业在加强上游内容建设和下游渠道建设的同时，还要通过外联内合积极培育国际传播大中盘，促使文化走出去上下游联动发力，不断提升全产业链的走出去水平，构建以原创内容建设为根本、传播模式创新为驱动、海外实体孵化为突破的全媒体国际传播新格局，进而推动走出去提质增效。

　　一、上游：特色化与本土化并重，夯实原创内容建设

　　原创内容是出版走出去的核心资源，原创内容建设是走出去的根本。影响中华文化走出去深度与广度的因素主要有：原创性和创新性不足，表达形式缺乏感染力和吸引力，内容生产与传播媒介的融合度不高。诸多因素的叠加造成国际传播实效不尽如人意，对外文化交流合作呈现不平衡、不对等的特征。出版企业应从源头抓起，对走出去选题进行顶层设计，不断加强原创内容建设，深入挖掘内容资源加以整合，策划适合海外市场需求的外向型选题，以优质原创内容推动文化对外传播。

　　优质的原创内容是走出去的核心竞争力，而对内容的国际化表达与本土化运作是国际传播最有效的手段。一方面，运用国际化表达方式包装中国文化的价值内核，将代表中国文化、展现时代精神的图书版权输出海外，向世界讲述中国发展故事，传播当代中国价值观念，展示中华文化独特魅力;另一方面通过本土化运作精耕深耕内容，根据不同国家不同市场的需求，找准中国文化与海外目标市场的结合点，将中国文化基因注入国际主流市场，实现出版价值的多维度循环增值。

　　国际化并不意味着“全盘西化”或“全球一体化”，国际版权贸易是在不同文明、多元文化之间的交流互鉴中发展起来的。走出去，引进来，跨文化传播，在交流中互通有无，在互鉴中取长补短。特色化是国际化不可或缺的组成部分，国际化最终都要落脚于特色化。出版企业可以从专业特色和地域特色两方面发力，践行特色化走出去路径：专业出版社围绕专业分工和主攻方向，打造具有专业特色优势的走出去品牌或产品线，如人民社的主题出版图书、文艺社的当代文学作品、少儿社的儿童绘本等;地方出版社依托不同地域独特的历史文化积淀和丰厚的人文特色，如中原文化、齐鲁文化、徽文化等，多角度、创新性地发掘、整理地域文化资源，推出一批展现地域文化特色的走出去精品项目。

　　无论是引进版权还是輸出版权，绝大多数图书都有“漂洋过海水土不服”的问题，都需要针对目标市场的文化特点和需求进行本土化改造。出版企业可以在选题源头推进本土化，通过国际组稿、设立海外编辑部等方式，灵活运用海外的创意力量，积极探索内容合作的创新模式，实现作者、插画家、编辑等出版资源互通互补，根据目标市场的特点策划走出去图书主题，从直接版权输出、内容翻译出版的传统模式向联合策划、共同开发、合作出版的本土化运作模式转变。

　　二、中游：平台化与数字化并举，赋能传播中盘建设

　　在版权贸易过程中常会遇到来自各个方面的阻力，主要表现在版权信息在内容生产者、传递者和使用者之间流通过程中的转化联接上。出版业迅猛发展，图书市场瞬息万变，版权信息量急剧增长，语种繁多，分布广泛，出版形式多样，权利归属状况复杂，内容交叉重复，给版权资源的获取、选择和利用带来了很大的困难和挑战。一方面，内容生产者的大量版权资源亟待开发，长期处于无序、闲置、碎片化状态，缺乏强有力的动态管理，无法有效对接外部资源。另一方面，使用者的多样化需求却得不到满足，出版者难以在海量信息中挖掘出真正有价值的版权资源加以运作。如不能及时有效转化供需两端，大量版权内容缺乏上下游对接，无法被有效使用，成为信息孤岛。身处大数据时代，把分散的版权资源整合起来，对版权资产进行有效的管理、保护和运营，光靠版权经理人单枪匹马的个人经验是远远不够的，还需要科技赋能、创新加持，平台化和数字化是必然趋势。

　　随着我国出版业国际化进程的快速推进，想要有效整合上游的内容资源和下游的渠道资源，提升全产业链的走出去水平，亟需培育建设专业化、市场化、网络化的国际传播大中盘。完整的走出去产业链应涵盖版权的内容生产、信息管理、确权估值、营销推广、授权交易、运营维护等全流程。目前，由于中盘缺失，版权从生产到市场构不成完整的产业链条，“走出去”上下游难以形成有效联动。

　　当前，我国出版业在走出去方面整体投入不小，但较为分散，各出版企业大多各自为战，没有形成合力和规模效应，存在同质化重复建设、资源浪费的问题。有实力的出版企业可以在现有国际合作资源的基础上，依托国际出版行业组织、国际书展平台、跨国版权代理机构，联合国内外战略合作伙伴，在品牌、市场、渠道、资本等层面紧密合作，共同布局国际传播大中盘的投资，打造集版权资产管理、版权信息查询、版权交易结算、版权运营服务等功能于一体的版权交易管理系统，构建开放、融合、共享的联盟型国际传播平台。通过中盘的统筹协同，整合上游的优质内容和下游的传播渠道，联通走出去上下游，做大规模，做深行业，进而推动全产业链的走出去业务拓展。

　　党的十九大报告提出，要拓展对外贸易，培育贸易新业态新模式，推进贸易强国建设。这为出版走出去的业态创新、模式创新指明了方向。媒体融合发展时代，出版对外传播的载体更加多样。版权作为一种特殊的资源，它的买与卖（引进与输出）既符合市场营销的一般性原则，又有其特殊性，要用融合营销的理念来指导和规划版权贸易的实践。融合营销，就是在版权营销过程中挖掘、展示其价值内涵，将内容的价值和品牌融入目标市场的媒介与渠道，融入目标读者的需求与情感，实现内容与市场融合的最高传播境界。

　　2020年，突如其来的新冠肺炎疫情深刻影响和改变着世界，出版走出去和国际合作也面临着新的挑战。出版企业要顺应新媒体、新技术、新业态发展趋势，积极探索融媒体、云平台、网络直播、短视频等新模式在出版领域的应用，将“科技基因”注入国际传播链条中，以技术创新赋能国际文化传播，构建线上线下融合的立体化版权营销模式，让走出去更立体、更鲜活。新型的对外交流与传播模式，从传统的以平面媒体为主的版权推介交流模式，转型为以声音、影像、动画、视频等富媒体内容为主的在线交互模式，改变了走出去的业务形态、传播渠道，呈现了版权内容推广的丰富性和多样性，提高了内容打开率与触达精准性，进而有效提升中华文化海外传播能力，为国际出版合作、文明交流互鉴提供了更多的交流机会、更好的交流体验。

　　三、下游：资本化与实体化并行，加速海外渠道建设

　　国际营销渠道建设是走出去的落脚点，也是我中国出版走出去战略的重点工程。近年来，依托“一带一路”倡议，我国出版业加速走出去进程，但海外渠道建设相对滞后。海外渠道布局粗放，渠道力量分散，缺乏网络式覆盖，走出去产品难以进入海外主流市场的主流营销渠道，海外图书市场份额不高，国际影响力不强，走出去受制于渠道的状况日趋凸显。随着走出去能力的增强，我国出版业如何突破海外渠道拓展的瓶颈，成为迫在眉睫的问题。

　　布局海外渠道，出版企业首先要定位好目标市场，“有所为，有所不为”。针对海外华语受众、周边国家（地区）受众、“一带一路”沿线受众、西方发达国家受众等不同市场受众，分类型制定个性化走出去发展策略，建立重点突出、结构合理、层次分明的渠道格局，有重点、有针对性地开拓营销渠道，从而实现要素资源属地化，使优质内容既“走出去”又“走进去”。

　　为了深度利用海外出版资源，国内有实力的出版企业积极开展对外投资活动，通过国际直接投资进行本土化运作，或“借船出海”（合资经营），或“造船出海”（独资经营），或“买船出海”（并购投资），开拓海外出版市场， 谋求新的增长点。海外新建式投资，投资规模相对较小，股权结构简单、易于管理，但周期长、速度慢;海外并购式投资可以弥补信息和国际经验的不足，迅速进入目标市场，占有市场份额，便于企业快速发展，但由于无形资产评估、地方保护主义等问题的存在，往往成功率不高。目前我国出版走出去主要还是依赖国家政策和资金支持，出版业通过国际传播赢利的意识、能力还有待增强，而资本的引入可以为国际传播注入活力，将国家发展战略同企业自身经营需求结合起来。

　　资本化和实体化是出版走出去的必由之路。出版企业要重视海外实体孵化，瞄准“走出去”重点地域，实施版权资源、传播渠道、人才和资本“四位一体”的整合与孵化，打造一个创新与创业相结合、孵化与投资相结合的海外实体建设平台，灵活运用项目合作、资本运作、融合发展等方式，推动有条件的出版社海外分支机构落地。以海外实体项目为龙头，广泛集聚资源，因地制宜地进行差异化布局，重点突破、以点带面、梯次推进、集群发展，引导人才、技术、资本等要素跨境流动和区域融通，既精准有效，又多元开放;既资源共享，又风险分散，从根本上加强走出去传播渠道建设，推动我国图书走向世界和中国文化海外传播。

　　我国出版业正在经历着从高速增长转向高质量发展，从规模扩张转向价值提升，走出去的業态升级也越来越迫切：贸易内容由图书出口、版权输出向多元文化产品出口升级，传播载体由传统媒体向新媒体融合发展升级，运作模式由图书商品贸易、版权贸易向实体运作与资本运作升级。不同层次的走出去模式有不同的功能，出版企业要兼顾走出去的社会效益和经济效益，平衡影响力与赢利性，就要对多种走出去模式综合利用，实现走出去效果最大化。通过培育国际传播大中盘，打通走出去上下游，努力形成共建共享的国际合作“生态圈”。国际合作生态圈的着重点不在于单体企业或单个项目的走出去效益回报，而是整个“走出去”产业链的核心竞争力共同提升，全行业共享资源、共创效益、共担风险、合作共赢。

　　（作者单位系时代出版传媒股份有限公司）