朱焱

　　摘 要：近两年，网络直播迅速发展成为一种新的互联网文化业态。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，直播带货以迅雷不及掩耳之势席卷出版业。出版社除了编辑、营销或者社长上阵自播，还与网红联手直播，都尝试在直播中分一杯羹。出版社对当前图书直播现状进行复盘和制定下一步工作计划时，不妨眼光放得更远一些，对未来的图书直播多一些猜想。

　　自直播带货模式兴起以来，大量作者和出版社通过直播的方式，为图书产品的宣传推广带来了新的可能。在这种模式下，出版社的品牌和产品能够被更多、更广泛的用户喜欢，而且能更直接、更精准地触达用户，还能够在图书销售方面延展出更多可能。本文试图分析出版行业直播的现状及未来的走向，也许能为当前出版社做好图书直播带来一些新的思考。

　　一、图书直播代言

　　如果说2019年的图书直播营销还属于试水阶段，那么2020年的新冠疫情让这种营销模式迅速席卷出版行业。除了与“流量王”薇娅合作有较成功的案例，许多出版社的编辑、营销甚至总编、社长亲自上阵当“网红”，各尽其能给自家的图书宣传卖点。原本在图书销售幕后的编辑纷纷站在读者面前，找卖点，说痛点。多年以前，编辑的角色主要是找选题跟作者，最多也就是参与发行的前期工作。时至如今，编辑早已充当产品经理的角色，作者、设计、印刷、发行、营销各个环节都要深度参与。拿视频直播来说，对出镜编辑的要求是相当高的，除了专业水准要高，还要形象好气质佳、口齿伶俐、激情投入，让读者隔着屏也幕感受到这份热情。

　　直播时代，编辑要努力适应线上宣传的新要求和新趋势，要找到适合自己的方式给图书代言。长江文艺出版社今年在快手直播开辟了直播专栏，先后进行了《孩子阅读写作百宝箱》《品历史，就读文化散文》《最好的课堂在大自然中》《如何学懂古诗词？直播送书啦！》等直播活动，直播主角为图书编辑和营销人员，直播形式有导购、有分享、有互动，单场最高观看人数破10万人。在直播前，编辑要做一系列准备工作，首先进行主题设计，带话题性的主题往往更能吸引用户进入直播间;然后是做好直播预告的海报图、预告视频、推文等宣传资料;随后进入选品环节，针对直播主题和视频的特性挑选适合直播的图书;最后准备促销优惠方案，确认直播间商品折扣和直播互动玩法等。无论是编辑自己直播，还是邀请其他嘉宾直播，这些准备环节都必须尽量精细化。

　　二、交互内容为王

　　互联网到底应该是内容为王还是渠道为王？这个话题本身其实就是一个伪命题。不管什么时候，好的内容投放到合适的渠道，让更多的用户接受，才是出版社追求的终极目标。那么好的内容是什么？综观图书直播现状，大多出版社主要从作家或图书定位的角度提炼卖点，并做全方位的阐释。虽然出版社都拿出当家优质内容在做，但是结果并不如我们预期的那样。

　　抛开直播平台的“话语权”和渠道的折扣，单从内容的角度来看，目前出版社在做图书直播的时候用户的参与感不够。出版社强调内容为王，但是在图书直播领域，应该说是交互内容为王。直播不是靠一个主播讲自说自话，而要调动消费者的参与感和激情。吸引用户进入，保持用户停留，说服用户购买，每一个环节都需要精心设计互动。

　　直播的优势就是其强大的互动性和参与感。一场成功的直播，编辑除了有较好的形象、声音和镜头感外，还要有较强的互动能力，能与用户随时进行直播答疑、互动，而且还要注意直播节奏，这就要求编辑尽量熟悉直播台本，根据人气情况穿插直播福利。编辑和用户同时在线，观众可以随时发表意见，如果在这个过程中，用户的行为能及时得到反馈，那么就可以强化用户的不断参与，可以延长其新鲜感，从而增加用户的黏性。编辑通过不断的尝试和总结，最终形成鲜明的个人特征，利用衣着、口头禅、装饰等工具让自己的形象标签化，打造某一类别图书的直播品牌。

　　长江文艺出版社编辑在做儿童节童书专场直播时，主要针对暖心美读书、秦文君等名家美绘或插图图书进行直播带货，每本书都撰写了直播台本内容概要，设计聊天话题。两个编辑在直播中互相补充。正常直播3.3万人次观看，在线峰值超过5000人。

　　三、优化场景体验

　　说到全场景直播，绕不开“云经济”。在其他行业，已初见全场景直播的端倪，比如“云看房”“云逛街”“云吃饭”“云旅游”“云试驾”等，把线下体验搬到线上，让用户的感受更沉浸更真实。

　　出版社直播通过优化场景体验，将推动直播平台向出版产业链各端渗透，促进内容创新和融合创新。出版社积极推动“直播+”布局，与教育、文化、旅游、影视、游戏等产业相结合，努力构建多元化、差异化、高品质的直播生态体系。

　　比如，在一场图书直播中，主播正在直播间向读者介绍图书漂亮的装帧设计，这时候可以将画面切换到印刷厂，让读者真切感受图书印制过程，还可以让读者与印厂工人交流互动，满足读者的好奇心，促成下单。又比如，直播正在介绍图书选题的亮点，这时候可以将画面切换到图书选题会现场（提前录制好），让读者更直观地了解这本书的卖点。全场景直播打破了直播的空间限制，再不仅是镜头前固定的主播舞台，“云游出版社”“云逛书店”等都可以成为下一阶段图书直播的场景。当全场景直播盛行后，出版社图书直播会呈现马太效应，优质的原创内容，编辑的工匠精神，流程的精细管理都将是读者选择产品的优先理由。

　　长江文艺出版社目前的快手直播间搭建在会议室，除了阅读推广人的时间具体而定，直播时间都在下午。长江文艺的直播在考虑用户场景体验方面尚处于初级阶段，直接导致直播流量不高，图书宣传功能大于直播带货功能。出版社在制定下一阶段的直播计划时，需要考虑直播场景和时间的用户体验感。

　　四、打造私域流量

　　做视频直播，必须要有私域流量思维。那么，什么是私域流量？它其实是对于公域流量而言的，就是可以自由反复利用，无需付费，又能随时触达，被沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等自媒体渠道的用户，属于“私有资产”。目前大多出版社都在抖音、快手等平台上进行直播，要把公域流量变成私域流量，出版社必须建立个性化的人设和独特的品牌特征。其本质就是做用户运营。而用户运营要关注的问题是用户该从哪里来;如何留住更多用户;当用户量慢慢多起来，如何增强出版社对整个用户生态的影响力和掌控力;用户如果出现流失怎么办;等等。

　　那么，如何做好私域流量的准备工作呢？首先出版社需要明确重点抓取的用户是谁，针对种子用户建立优质成长路径。然后给予用户必要的维系和激励手段，比如通过大量日常沟通变成好朋友、赠送暖心小礼品、举办线下活动等。

　　长江文艺出版社在复盘视频直播时也是基于这一思路，明确做视频直播除了满足日常的营销宣传和直播带货目的以外，还应该着力为自己的读者和用户提供额外增值服务，最终将用户打造成自己的私域流量。任何一场直播，流量是需要解决的首要问题，没有人流进直播間，直播带货是空谈。人进来了，还要留得住。编辑通过自己独特的人设和风格，增强用户黏性，是保持人流稳定的关键。如果发生用户流失，或进来没多久就离开直播间，则要思考选品是否具备新、奇、特，或者折扣促销是否拿出诚意打动用户。通过反复的尝试和复盘，最终达到沉淀私域流量的目的。

　　视频直播是移动互联网时代的产物，尤其是5G网络方兴未艾，为视频直播提供了新的可能和流量便利。出版社要抓住视频直播的万亿风口，树立“技术+内容”的融合发展理念，用新型科学技术手段为出版内容赋能，提供多元化的营销模式，打通内容和互联网的通道，实现真正的转型和融合发展。

　　（作者单位系长江文艺出版社有限公司）