摘 要：“出版+直播营销”模式是在新媒体技术迅猛发展下，传统出版与互联网直播平台跨界合作的结果。这种基于互联网传播逻辑的知识变现新业态，为出版业开辟了新的增长空间，实现品牌变现、流量变现和知识变现。出版业仍面临着技术壁垒、平台运营经验欠缺、版权困境，以及泛娱乐化与文化定位之间的矛盾，只有坚持优质内容输出，精准定位读者群和社群，不斷通过技术赋能，优化用户体验，才能真正让直播营销推进出版产业的转型升级。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2020年9月发布的《第46次中国互联网络发展现状统计报告》，2020 年 6 月，我国网民规模达 9.40 亿人，网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%;网络直播用户规模达 5.62亿，占网民总体的 59.8%。以销售为目的的电商直播，2020年上半年，直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，观看人数超过500亿。因此，无论是以淘宝、拼多多为代表的电商平台，还是以抖音、快手为代表的短视频平台，甚至以百度、搜狐为代表的传统互联网公司，都在直播领域加大了布局力度。
业界公认的网络直播元年为2016年，而得到井喷式爆发则在2020年。突如其来的新冠肺炎疫情改变了民众的社交经济形态，开启网民的“宅经济”模式，从线下转到线上，并持久影响网民的消费形态和习惯。出版业首当其冲遭受影响，实体店业务一度停摆，据开卷公司发布数据，2020年第一季度（1—3月），整体图书零售市场同比下降15.93%，实体店渠道同比下降54.79%，网店渠道同比上升3.02%。截至第三季度（1—9月），整体图书零售市场同比下降6.98%，实体店渠道同比下降37.43%，网店渠道同比上升6.81%。在图书市场持续低迷的情况下，传统出版面临更加深刻、迫不及待而又忙不择路的转型，网络直播带领着社会大众再次走进了出版的视野，其出色的变现能力引起出版业的关注。紧跟互联网技术新风向，跨界融合谋发展，“出版+直播营销”就是出版业探究、尝试将互联网和出版营销融合的产物，从一开始就显示了旺盛的生命力。
出版机构高歌猛进互联网直播领域，在当当、京东、淘宝、快手、抖音等第三方内容分发平台开设官方帐号，建立垂直营销模式，积累自己的粉丝流量，涵养品牌并实现知识变现。出版直播内容有三个方面：以图书销售为主的带货直播;以传播知识、知识服务为主的直播;以宣传品牌活动为主的直播。流量网红、作者、名人嘉宾、出版社社长/总编辑、营销编辑，都可以成为直播的主角，而后台导演是出版社。出版社携名家作者资源、优质内容资源和内容产出能力，与拥有技术优势、渠道资源、受众资源的互联网平台展开有效合作。这种跨界合作打破固有领域的壁垒，促进内容产业直接面向终端读者的传播转型，并催生构建出一种基于互联网传播逻辑的“出版+直播营销”模式的知识变现新业态。
一、基于“出版+直播营销”模式的知识变现新业态
在互联网技术的多次变革中，出版业的产业链也在经历多次的解构重构，“出版+直播”创造了一种新的消费场景和营销模式，可能成为下一轮拉动出版产业改革的新动能，成为影响出版产业布局的结构性力量。
1.构建新的知识传播秩序
网络直播作为一种新的媒介技术已渗透到大众社会文化生活的方方面面，我们不能忽视这种媒介形态的社会改造性力量。直播营销作为一种新的传播手段，打破了传统出版由“作者→出版社→分销商→终端读者”组成的单向的知识分发传播逻辑，构建一个新的跨媒介多向度的知识传播秩序。首先，网络直播直接面向终端读者，并以即时性、互动性和场景性的技术支撑，大大拓展了知识生产者（作者、编辑）和受众（读者、粉丝）的表达空间。其次，在网络直播中，社会关系得以重构——通过场景互动，受众以共同的兴趣为纽带形成了一个社交闭环，读者间由松散走向紧密，裂变为读者群、社群、粉丝群，营造圈层传播的场景。
出版直播的出现，打破作者、编辑、文本、读者的封闭循环，以更为开放的姿态构建了一个多向度的文化场域：作者和编辑从后台走到前台，与读者产生互动，展示内容生产的过程，以个性化的表达分享知识，以更具文化养分的观点解读问题，在情感上拉近读者距离，读者甚至可以前期参与到内容文本的创作中。读者成为直播活动的亲身参与者，成为一个个意见主体，掌握平等对话的话语权，信息的传播是即时而多向的。读者的外延也在不断扩大，不断赋予新的内涵，不仅是阅读者，也是观众，也可能成为粉丝。出版社拥有多重身份，作为知识服务提供商，是知识分享和信息传播者，同时又是直播活动的运营者。作者、编辑、主播有更多机会与读者“面对面”，让知识生产过程和传播过程具备了更多的丰富性。如果说过去注重的是销售是结果，而现在，更具有市场价值的，可能是人（作者、编辑、读者）及过程本身。
2.催生新的文化场域
互联网技术的迅猛发展，让行业间的融合、跨界成为可能，破坏性创新、解构式发展成为潮流。产业间各自拥有独特优势资源，通过合作共赢方式，跨界合作、资本互通、资源互通，将各自独立的场域整合成更大的具备竞争力的综合性场域，实现产业价值的最大化、1+1>2的效果。出版业是高度依赖媒体实现价值的行业，所以新媒体技术和渠道的变革，倒逼出版业不断进行跨界整合和创新完成自身的生存竞争。通过打破行业壁垒、跨场域合作释放文化活力、创造文化价值的做法，成为出版业创新的必然趋势。
传统出版是以作者生产内容、编辑加工内容、印厂印制内容、发行销售内容、读者购买内容构成的供给链式的出版场域。网络直播则建构了一场基于媒体想象的文化社交空间，打造出一个新的文化场域——突破知识传播的时空限制，创造一个文化公共空间、社交互动平台，组成新的生态链和价值链。首先，直播从根本上重构了作者、编辑和读者的关系;其次，知识的“垄断”“权威”和“神秘”被打破，各自主体性文化价值再发现并激活;第三，情感性交往成为重要特征。
在网络直播中，作者和编辑以“普通人”的身份在虚拟的网络、“真实”的场景中，与读者进行“平等”对话，在新的文化场域中交往和互动。掀开知识权威者的神秘外衣，讲述知识创作和生产中不为大众所知的过程和故事，一定程度上消解了普通读者的对知识的“想象性崇拜”，虽然弱化了知识的权威性，但利于拉近读者距离，激发情感性交往。读者可能参与到知识的生產和传播过程，在情感共振中实现价值满足。而对于出版从业者来说，主体性价值再发现亦具有重要意义，尤其是“为他人做嫁衣”的编辑在知识生产中的价值再发现和激活。
3.重塑新的消费价值认知
“出版+直播”的跨场域合作催生了一个新的消费形态和新的消费市场。读者对于图书的消费价值认知一般基于以下方面：知识需求价值，文本感知价值，品牌认同价值，促销驱动价值等，多重因素的相互作用促使读者是否决定完成消费动作。
在直播营销中，读者的消费价值认知变得更为复杂，读者的身份从阅读者、接受者、消费者变成文化场域的参与者和共建者，读者通过直播弹幕、聊天室与主播、作者、编辑互动和思想交流，读者的体验感上升为情感，从而建构起读者与出版社之间的认同关系。直播营销的现场感、参与感、体验感无疑促进了文化消费活动，形成超脱于文化产品价值本体之外的一种情感经济——即情感驱动消费价值认知。这种复杂的消费情感，包括对主播的信任感，品牌的认同感，知识的需求感，甚至还有从众心理、好奇心、低价驱动，甚至冲动消费等。
二、“出版+直播营销”的知识变现实现途径
1.品牌变现
品牌意味着变现能力。品牌变现能力是出版社的一种综合能力，体现出版社的核心竞争力。出版社长期以来在读者心目中形成固有的文化品牌形象和品牌影响力是衡量知识变现能力的一个根本因素。在全媒体营销时代，网络直播成为出版品牌推广和品牌变现的重要方式。品牌实现变现需包含三层含义：一，要深耕内容，突出价值引领和优质内容的作用，出版精品涵养品牌;二，“工欲善其事，必先利其器”，不断加强对新媒介新技术的学习和把控，利用好“出版+直播营销”这一工具，作为品牌建设和品牌营销的利器;三，直播中要紧紧围绕出版定位形成品牌营销矩阵，不仅以高品质文化产品，更要以高品质的知识服务以享读者，提升出版品牌形象。
对读者来说，品牌就意味着选择。品牌一旦形成，对读者形成巨大吸引力和聚合力，其出色的变现能力和变现效率也让出版社争相效尤。出版社依靠优质的内容资源、作者名人的加持、品牌图书内容的打造、流量网红的推介，将粉丝效应、名人人气、流量价值转化为购买力，实现变现和品牌推广。除了带货直播，以展示出版社文化底蕴和品牌魅力为主的品牌直播营销，对于塑造出版社品牌形象，扩大品牌的传播力和影响力尤为重要。如新书发布会、名人座谈、知识讲座、线上课程、文化沙龙等，这些文化直播活动和知识服务，无疑增加了读者的品牌认可度和忠实度。比如人民文学出版社举办的“云游大家故居”直播活动;“故宫六百年”的话题热度下，文化学者阎崇年携新书《故宫六百年》（华文出版社）、《大故宫600年风云史》（青岛出版社），分别与单霁翔（中国大百科全书出版社《我是故宫“看门人”》）、祝勇（人民文学出版社《故宫六百年》）开设两场对谈直播;中信出版社邀请《薄世宁医学通识讲义》一书作者、北京大学第三医院医生薄世宁进入直播间，解答网友关于新冠肺炎疫情的各类问题;上海科学技术出版社邀请资深观鸟者朱敬恩作为主播向受众多角度讲解鸟类世界等，都是出版社积累人气和粉丝的文化品牌活动。
2.流量变现
互联网时代，流量意味着知名度和粉丝数量，粉丝经济是流量变现的基础。一些意见领袖、网红达人借助自媒体平台和直播平台，在专业团队的运营和孵化下，积累相当数量的粉丝，促进粉丝价值的释放和变现。正是看到了其中蕴藏的巨大价值，出版业携优质内容资源积极谋求头部主播、顶流网红的合作，触发了“出版+直播营销”的爆点。具有千万级粉丝流量的顶流主播薇娅在直播带货《人生海海》一书3 秒内售出3 万册，《这就是物理》售出5 万册。《薛兆丰经济学讲义》在薇娅直播间瞬时售出65000册，而作者在4月12日在抖音独立直播时，该书销量是300册。另一个有趣的现象是，在主持人王芳抖音直播间推荐的《儿童成长解压书》，原本为出版社的库存书，自2018年出版以来鲜有问津，但优质内容经她的直播推广，不仅迅速消化掉1万套库存，还实现2万套加印，如今成为各大渠道纷纷主动订购的热门图书，再次激发了图书新的生命力。出版直播和头部流量主播合作，创造了出版业的商业神话，瞬时大幅度提高销售，实现知识变现。
大多数出版社都认识到流量变现的威力，尝试多种途径纷纷在各类电商平台比如淘宝、京东、当当、抖音、快手等开设自营直播间，建立自己的私域流量池，吸引一定规模的终端读者/粉丝，在垂直领域发力，提升变现能力和变现效率。如何激发私域流量池的效果，是摆在出版机构面前的难题。出版社的直播营销流量变现实际上是围绕着人来进行的，一方面是作为知识推广者的作者、名人嘉宾、出版社编辑，依靠自身的人气和影响力，增加读者黏性，将粉丝效应转化为购买力，实现知识变现;另一方面是作为受众群体的读者/粉丝，基于知识需求和情感需求，拉动了图书销售。
3.知识变现
知识变现有两层含义，一是内容变现，二是知识服务变现。内容为王，有价值的内容为王，对于出版业来说，内容的重要性从未降低，只有优质的、非同质化、含金量大的内容，才有变现的价值。在”出版+直播营销”中，知识变现的过程需要三个因素的加持：一，有价值和内涵的内容，形成读者/用户认知;二，新媒体技术的支撑，实现赋能;三，读者/用户持续关注，情感信任。考虑新技术冲击下内容产出模式、媒体传播渠道的变化，以及新媒体的社交属性，以产品型思维和服务型思维来生产和运营内容，才能真正以形式丰富的内容产品，打通内容传播的“最后一公里”，服务目标读者和用户，开辟新的变现空间。
但知识变现不可操之过急，出版机构具有文化服务的社会公益属性，所以大量的直播活动不直接以带货目的，而是以成果发布、内容访谈、知识讲座、文化活动等形式的知识服务开展，一方面提升了直播营销的知识含金量，另一方面为自身内容产品增加曝光率，在读者心目中形成口碑，进而提升品牌形象，沉淀积累长期固定粉丝人群，这是知识变现可持续发展逻辑。
三、“出版+直播营销”面临的问题和困境
1.技术壁垒和平台运营经验的欠缺
出版社作为传统媒体，不具备技术优势，且受出版载体、发行渠道等条件限制，长期只对接下游渠道，很少直接面对终端读者。眼花缭乱的新技术的迭代、媒体传播模式的创新让出版机构疲于追随，力不从心，高科技从业人才吸引力有限，专业人才的不足，平台运营经验的欠缺，无不制约着传统出版业的产业转型。如何突破技术壁垒，经营用户价值，将优质内容更好地变现，是出版业发力直播的难题。面对直播平台高歌猛进的态势，以内容见长的出版业和以技术见长的平台是否能够相互赋能实现共赢仍待努力。
2.低折扣战略难以长久为继
在“出版+直播营销”中，内容的深度融合和价值发掘还未形成，直播营销的关键还是以低折扣、低价、折上折、满减优惠等手段吸引消费者的注意力，刺激购买欲望。出版社在与第三方平台和流量主播协商合作时，全渠道最低价、全网最低价往往成为最关键的限制条件。这种低折扣战略长期来看，必然难以长久为继，赔本赚吆喝的情况也时有发生。运营直播营销，出版社要投入内容成本、时间成本、人力成本和运营成本，还需要负担第三方平台和流量主播的利润分成，承担直播销售中读者冲动消费的退货风险等，折扣力度过大，会进一步压榨出版社的获利空间，长久来看，必然损害上游优质内容产出的积极性和质量，而且过分的“折扣战”会不断消蚀品牌可信度，对出版社带来长久伤害。
3.版权困境
网络直播低的准入门槛使众多出版机构纷纷开设直播间、或与平台合作，作为线下销售渠道的网络延申，在为出版业带来营销活力的同时也带来了各类版权风险。版权风险主要有三个方面：一是直播中的内容素材可能存在侵权问题;二是直播中随意使用的图片、转载剪辑的视频、播放的音频等可能存在侵权问题;三是基于直播内容制作的宣传短视频的二次传播可能存在侵权问题。此外，还有直播中出于激发用户购买欲望的目的，对图书介绍时使用“第一”“质量最好”“史上最低价”“全网最便宜”等程度性词语，可能违反广告法。产生这些版权问题的原因一方面是当事人版权意识的淡薄，造成了侵权问题的发生;另一方面是版权监管力度不够、版权交易不规范，造成了版权获取、版权确权维权的困难。版权问题可能成为“出版+直播”内容制作和传播的巨大障碍。
4.泛娱乐化与出版文化定位之间的矛盾
网络直播营销具有泛娱乐化的特征，以吸引观众注意力为导向，传统的出版一般是基于内容找出图书的“卖点”，而网络直播营销更在意激发读者的“买点”和“乐点”，为读者创造需求，创造快乐的消费体验。在社会娱乐需求和资本的作用下，可能存在猎奇类、功能性话题、同质化严重的图书通过过度宣传和包装，利用粉丝和流量进行大量推广，“劣币驱逐良币”。网络直播本身更多带有一种表演性质， 严肃的内容、经典的知识也有可能就会变成网民视听的围观，演化成娱乐性的猎奇和狂欢，于是具有深度文化价值可能会被消解，这与出版文化定位产生了矛盾。传统出版以优质内容生产和知识服务满足人民的精神文化需要为使命，出版机构即艳羡第三方直播平台基于娱乐化所带来的巨大流量，又对这些吸引眼球的做法充满戒备之心，担心过度追求娱乐化损伤出版内容的文化品位。如何利用网络直播这一形式，实现经典知识的传播，就需要平衡娱乐化与文化定位之间的关系，知识服务与商业转化之间的关系，避免流于泛娱乐化和庸俗化。此外，在还有重视终端垂直领域文化受众和读者社群的培育，文化主播的选择，以及与文化定位相符的直播风格的驾驭。
四、应对策略
1.优质内容输出
内容为王，打造品牌，为读者带来富有文化品位的优质内容输出，是“出版+直播营销”的根本。网络直播是一门“注意力经济”，“注意力经济”这个概念是美国的迈克尔·戈德海伯于1997年在《注意力购买者》文中提出，他认为在互联网时代，相对于过剩的信息资源，人们有限的注意力才是稀缺性资源。提升直播内容，提高直播质量，实现优质内容输出是吸引受众注意力的关键。优质内容输出，一方面是图书本身的优质内容，另一方面是主播深度挖掘图书内涵进行知识传播、文化传承的直播内容。直播平台给与出版业一个扩大知名度和品牌影响力的平台，而出版物中的文化基因也赋予平台更多的思想品位，相互助力，健康发展。
2.精准定位读者群和社群，稳定粉丝群体
直播平台有巨大的用户基数，但流量分散，图书只是其中一个较小的领域，所以更需要细分市场，精准定位读者群和社群，才能更好将流量潜在价值转化为订单，实现“内容—粉丝—变现”的良性发展。首先，慎重选择第三方直播平台，考量平台资源、用户构成、内容特点、运营模式，与出版机构自身定位、产品结构、内容资源、读者定位、渠道特点的匹配度，再找准深度运营的平台。其次，是流量主播的选择，考虑主播的粉丝构成、直播风格、气质形象、经历背景等，与推广内容的契合度。第三，建立垂直社交模式的趣缘社群，培育私域流量。在直播中，出版社通过特定的内容信息和话题建立与读者的联系，以兴趣为纽带建立一个社交场域，用产品、福利和内容策略将读者留在直播间，通过互动进行深层次情感交流，增加用户黏度，将读者和潜在读者转化为粉丝群体。针对粉丝群体的精准化营销，必然会大大促进流量变现的转化率。
3.技术赋能出版，优化用户体验
5G时代的到来，信息传播的内容和形式都会给用户带来全新的体验。出版业应将技术赋能出版，通过技术的加持进一步优化用户体验，创造新的消费增长空间，以直播营销推动知识服务模式的创新，带动出版业融合发展的转型升级。第一，在“出版+直播”中运用新技术，创新内容制作和展现方式，优化用户的体验感。比如适当引入AR、VR、人工智能等高科技手段，表现科普知识、科幻场景，增加读者现场真实体验感;第二，在直播营销中，镜头灵活、动态切换、画面顺畅、音质清晰、场景丰富、网络稳定等基本技术保障业尤为重要，确保了用户的观看体验。
五、结语
“出版+直播”的跨界融合模式为出版产业开辟了新的增长空间，注入新的动能和活力。直播营销已成为出版机构常态化活动，但如何驾驭好这个新的互联网传播工具，出版从业者必须熟谙文化产业运行机制和互联网传播规律，以及知识变现逻辑，才能充分享受新媒介新技术带来的出版红利。出版直播营销不同于一般的“眼球经济”和“粉丝经济”，拥有特殊的文化商品属性，并承担着更多的社会责任，所以注定不能只是“热闹后的狂欢”，还需要向社会向大众传递优秀文化价值，满足人民不断增长的精神文化需求，才能更加深刻地推动社会进步，实现出版产业的转型升级。
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（作者单位系中国大百科全书出版社）
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