金荃

　　摘 要：随着融合出版工作的推进，教辅图书通过配置线上平台，为读者提供数字资源和知识服务。然而，现阶段教辅的融合工作中存在内容到位，但编辑的思维和服务没有跟上的问题。其中，最显而易见的是编辑与读者沟通的缺失。本文通过分析教辅融合出版的现状，运用沟通相关理论来探讨编辑与读者的沟通策略。

　　关键词：教辅图书 融合出版 读者沟通

　　党的十九大报告中对我国现阶段的教育质量、优化教育结构方面提出了新的要求，转变教育思想和教学理念，推动教育及相关产业的改革，服务基础教育。随着科技的进步，越来越多的移动互联网技术在教育相关产业的广泛引用，这对教辅图书的转型提出了更高的要求。

　　《2018-2019中国数字出版产业年度报告》中指出，目前我国出版业的转型融合持续深入。出版单位对融合发展的思考更加全面和深入，主要围绕“融合出版”进行规划布局，借助新技术、新形态和新媒介，在内容、产品、品牌、模式等方面持续探索，创新能力有了显著提升。

　　教辅图书，尤其是基础教育阶段的中小学教辅，在图书市场中占有重要的地位。学生通过与教材配套的教辅图书，巩固所学知识，加强练习和测试，达到提升成绩的目的。在融合发展的大潮之中，各出版社对中小学教辅模块积极创新，将数字出版技术和纸质教辅结合起来，通过互联网技术，丰富和增强教辅图书的功能性，为读者提供增值服务。

　　早在20世纪90年代，随着互联网技术的兴起和数字出版技术的研发，市场上的教辅图书中就出现了融合出版的苗头。如，在图书中通过超链接的方式，使读者通过登录互联网来获取相关数字资源。这在很长一段时间里，都是圖书通过互联网技术实现创新和增值的主要形式。移动互联网技术的发展和智能手机的普及，推动了移动互联网技术与出版行业的融合。目前，在市场上看到的教辅融合产品，大多数都是通过使用移动数字服务端，直接或者登录中间平台，来获取资源和服务。

　　目前，教辅图书已经初步形成了融合产品的布局，实现了内容多元开发和版权的多维增值。出版单位充分顺应融合发展趋势，满足用户对多元化、多层次、细分化、多场景化的内容需求。

　　一、沟通相关概念和理论

　　沟通源自拉丁语communication和communis，在第9版牛津英汉双解词典中，communication解释为“表达、交流、交际、传递、通信、信息”，侧重语言的交流和信息的传递。沟通是信息、思想与情感凭借一定的符号载体，在个人或群体间从发送者到接受者进行传递，并获取理解达成协议的过程。[1]沟通是指可理解的信息在两个或两个以上的人群中传递和交换的过程，其目的是激励或影响人的思想和行为。[2]关于沟通的定义很多，但都离不开信息的传递，这说明沟通在本质上是一个动态的过程。

　　未来学家奈斯比特说过，未来的竞争是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其外部组织的有效沟通之上。管理的核心就是沟通的过程，在4C营销理论中，沟通被作为一个专门的知识模块来研究。4C指的是顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。该理论打破了传统的以产品为中心的模式，从消费者需求出发，认为企业应该积极主动与消费者建立积极有效的双向沟通，建立起基于共同利益的新型企业—顾客关系。[3]在市场竞争中，从顾客的需求出发，能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争力。因而，在任何市场活动中，企业组织与消费者和消费群体的沟通起到了重要的作用。

　　沟通有很多类型，主要表现为人际沟通、组织沟通，正式沟通和非正式沟通，单向沟通和双向沟通，等等。正式沟通是组织中通过明文规定的的原则进行的沟通，如公函来往、文件传达、召开会议等。非正式沟通是指在正式组织程序之外的其他沟通方式，其沟通对象、时间和内容是未经计划和难以辨认的。双向沟通是指一种有反馈的信息沟通，沟通者可以检验接受者是如何理解信息，也可以使信息接受者明白其所了解的信息是否准确，并可向沟通者要求进一步的沟通。[4]

　　沟通不仅是一种活动，同时也是一种制度和体系。有效的沟通，能够保证企业迅速获取资讯，提高工作效率和管理效能，与消费者建立互相信任，化解危机和冲突。

　　二、教辅融合出版编辑—读者沟通现状分析

　　和一般的商品不同，图书具有精神产品和物质产品的双重属性。图书的使用价值在于读者通过图书获取有用的知识，或者得到精神愉悦。因此，为了提高其使用价值，在图书的策划和销售等环节，与读者的沟通必不可少。主要体现在两处：一是图书策划过程的市场调查，对读者群体和其阅读习惯的调查研究;二是图书出版后，通过读者交流活动，或者互联网等方式，对读者意见和评价的采集与汇总。

　　在传统的出版工作中，编辑只负责图书的策划和编辑，图书一旦印出来编辑的工作就基本完成了。其他的环节，如图书的销售和营销，则由发行部门负责，编辑自身很少有和读者接触的机会。针对一般图书，出版社会举办新书发布会，或者组织读书活动，来和读者进行交流，获取信息反馈。而教辅图书的发行，通常是通过学校统一订购或者读者自行购买，编辑和读者双方很少有交流的机会。读者只能通过版权页上的电话号码，联系到出版科或销售部门，再转接编辑部，进行沟通。其环节繁琐，难以保证沟通的时效性，也容易造成信息的流失，因此读者很少愿意去主动联系出版方，造成了教辅图书中读者和出版社交流的缺失。

　　教辅图书的出版和发行包括很多环节，可以将其看作一个完整的项目。当读者购入图书之时，出版社的角色即已退出。然而，随着融合出版的出现和发展，读者购买的不仅仅是图书的纸质内容，还有基于互联网平台的配套资源和服务。在图书的使用过程中，出版社仍然通过平台的融合出版产品，持续为读者提供相关知识服务。可以说，互联网技术在出版行业的广泛应用，为出版方和读者，为编辑和读者，开拓了新的沟通渠道。

　　以武汉数传集团开发的RAYS系统为例，该系统通过在纸质书植入二维码，配套线上衍生内容和服务，引导用户在图书使用过程中，通过扫码去获取资源和接受图书的增值服务。这种全新的融合出版模式，在运营过程中，将读者、出版社、编辑、读者、四者联系起来，形成了一个良性闭环。[5]RAYS系统以互联网技术为依托，为出版融合提供整体解决方案和线上线下的知识服务，目前在很多出版社的教辅图书中得到了广泛的应用。

　　然而，教辅图书，尤其是中小学教辅资料，存在需求大、更新快、制作时期短等特征。责任编辑的工作量大，任务重，除了基础的编校工作之外，很难在每一本图书上花较多的精力。因此，教辅编辑与读者的沟通工作还不完善，存在一些问题。

　　首先，编辑缺乏沟通意识。融合出版虽然发展多年，但在早期是以导入数据库，提供知识拓展服务为主，没有和读者形成互联、互动的关系。现在的服务内容除了资源和习题之外，特别增加了出版社与读者、编辑与读者的互动系统。读者可以通过扫码登录平台，通过平台提供的应用和其他渠道，与图书的责任编辑直接沟通。编辑可以在平台上，为读者答疑解惑，指点迷津。教辅的读者主要是在校中小学生，他们因为学业繁重，往往拿到纸质书只管做题，扫码的目的是为提取资源和核对答案，很容易忽略这些附加服务。如果编辑缺乏主动的沟通意识，往往会导致平台多样化服务沦为摆设。

　　其次，沟通渠道单一，沟通效率较低。如RAYS系统“现代纸书”平台提供了丰富的互动应用，编辑可以通过模板来设计应用，吸引读者参加互动，这为编辑读者之间的沟通提供了多样化的渠道。但实际工作中，由于工作任务重，责任编辑一般只通过平台发布通知和推送线上资源，用于和读者沟通的时间较少。这些本用于促进交流的应用空置，沟通方式还停留在读者留言，编辑不定期查看这种较为落后的方式，沟通渠道单一化。同时，还导致沟通效率较低。编辑疲于应对工作，读者的留言难以得到及时的回复和有价值的回应，失去沟通的热情。

　　三、编辑—读者沟通策略的思考和探索

　　（一）培养编辑的主动沟通意识

　　沟通的目的是使读者在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。通过线上平台多渠道的沟通，编辑可以让读者去探索线上内容与自身需求的契合，发现线上资源和服务的价值，并在潜移默化中达致情感的感动。在编辑与读者沟通的过程中，读者的心声被编辑采集，为出版社接纳，成为下一次内容创新的方向。

　　一个优秀的沟通者，应该在掌握沟通理念的基础上，转变心态，变“被动”为“主动”，自觉地形成沟通习惯，通过科学手段找到并掌握适合自己的沟通方法。培养主动与读者沟通的意识，要求编辑确立主体沟通意识，建立沟通为主体的思维方式，形成以沟通为主体的思维习惯。[6]在与读者的沟通中，编辑应该树立一种科学观，培养自我沟通的主体意识，形成新的思维方式和习惯，将日常工作中的“例行公事”转变成与读者之间有意识的、科学的沟通。

　　（二）促进编辑—读者双向沟通

　　编辑与读者的沟通强调读者在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。由于社会信息爆炸，读者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于读者的信息接收过滤而造成传播效率低下。和单向沟通相比，双向沟通较为准确;在双向沟通中，信息的接收者和发送者都比较相信自己对信息的理解，信息的接收者理解发送者意图的准确性较高，信息接收者满意度较高。[7]

　　对于读者沟通而言，双向沟通的利大于弊。首先，双向沟通提高了编辑和读者信息交流的准确性;其次，双方对于信息理解的信心增加，为持续沟通和图书的效应带来了正面影响;再次，在双向沟通中，读者对于编辑推送的信息理解度和满意度较高，有利于出版社读者工作的开展。融合出版的发展，为双向沟通提供了便利，编辑应当充分利用线上平台的便捷、多样等优势，促进与读者的双向沟通。

　　（三）落实沟通渠道多样化

　　以RAYS系统为例，线上平台提供了很多应用，按类型分为音视频、图文资源、助学工具和互动活动等。前三者比较常用，主要用于上传音视频和学习资料，构成了图书线上内容的主体。其中的读者交流圈既可以上传图文，也可以与讀者进行交流，为读者提供一个答疑解惑的渠道。互动活动部分则更为丰富，有打卡、投票、问卷调查、趣味测试等多种小程序。如果充分利用这些互动程序，吸引读者参与其中，可以拉近编辑与读者之间的距离，促进双方交流。投票和问卷调查，可以了解读者的阅读喜好，为融合产品的内容设计提供有价值的参考。

　　（四）切实提高沟通效率

　　在与读者沟通的过程中，不论编辑向作者传递信息，还是读者向编辑传递信息，除了确保信息的准确性、完整性原则之外，还要注意提高沟通效率。[8]这样可以使编辑对平台运营、线上内容的设计，甚至纸质书的策划，能够得到第一手的信息和参考意见。

　　制定读者沟通计划，定期在读者交流圈等平台发布信息，制定沟通板块和时间，鼓励读者进行交流;及时反馈读者信息，建立起准时报告和及时反馈机制，能够培养和加强编辑和读者之间的联系，更能防患于未然，避免因沟通不及时产生不必要的误解。

　　教辅市场越来越饱和，普遍存在因循守旧、题材雷同等问题。要想在同质化严重的教辅图书竞争中胜出，必须着眼融合出版，以读者市场为导向，深耕自身具有优势的资源，开展知识服务布局，培养知识服务品牌，形成自身优势特色。编辑必须加强与读者的沟通，用科学的观念来分析读者的需求，充分应用融媒体技术来设计内容丰富，具有价值的线上产品，为纸质教辅的可持续发展保驾护航。

　　参考文献：

　　[1]杜慕群，朱仁宏.沟通管理[M].北京：清华大学出版社，2009.

　　[2]赵涛，齐二石.管理学[M].天津：天津大学出版社，2013.

　　[3]金依明，杨娜.市场营销学[M].北京：中国科学技术出版社，2009.

　　[4]郭文臣.公共关系管理[M].大连：大连理工大学出版社，2005.

　　[5]白立华，刘永坚，施其明.基于RAYS系统的“现代纸书”出版运营模式探析[J].中国传媒科技，2017（11）.

　　[6]李谦.现代沟通学[M].北京：经济科学出版社，2009.

　　[7]王林雪.管理学：原理、方法与技能[M].西安：西安电子科技大学出版社，2014.

　　[8]陈春花.管理沟通[M].广州：华南理工大学出版社，2001.

　　（作者单位系安徽教育出版社）