王珺

　　

　　

　　法国具有出版优秀少年儿童类图书的优良传统，其启蒙读物、绘本、桥梁书、青少年小说在世界各地被广泛地翻译出版，是名副其实的少儿图书出版强国。近年来，法国少儿图书年出版种数不断增长，市场持续活跃，与全球业界的交流十分频繁，也积累了一些可资借鉴的成功经验。

　　一、整体规模

　　在法国，少儿图书在数据统计时被称为“儿童与青少年图书”（Jeunesse，以下称为“少儿图书”）。此类图书是指除教材教辅之外，专门为15岁以下读者编辑出版的各类作品。法国将“连环画”单独作为一类进行统计，故“儿童与青少年图书”中不包括《高卢英雄历险记》《丁丁历险记》之类的连环画。

　　少儿图书是继文学类图书之后法国第二大出版种类，年出版种数约占总量的15%。此类图书也是法国销售最好的，年销售量可达6000万册，销售额约占市场总额的七分之一。在近四年其他类图书销售额和销售量呈不断下滑的大环境下，少儿图书销售一枝独秀，是唯一实现持续正增长的种类。

　　法国出版社一般都有自己明确的出版方向，持续进行少儿图书出版的出版社有100多家，其中有相当一部分为专业少儿社，其他类型的出版机构仅是偶尔为之。专业少儿社之间出版和市场占有能力的差别比较大。目前，11家出版社占据了少儿图书销量的近70%，而其中的10家分属于阿歇特（Hachette Livre）、玛德加尔（Madrigall）、埃蒂迪（Editis）、巴雅尔（Bayard）、阿尔班·米歇尔（Albin Michel）等5个出版集团。这意味着规模最大的弗勒吕斯（Fleurus）、开心学校（Ecole des loisirs）、力拓（Lito）、奥祖（Auzou）等4家单体少儿社仅占销售市场的15%左右。

　　法国现有15岁以下人口1200多万，占法国全国人口的近五分之一。法国万名少年儿童拥有年新版少儿图书约8种，人均年购买约4本。据法国益普索（Ipsos）最近的一次调查，法国1-6岁幼儿在三个月内平均“读”书7.6本，7-12岁读书达到9.9本，13-19岁读书为6本。阅读主题差别最大的情况出现在7-12岁这个年龄段，女孩子喜欢套系、探险小说、游戏类图书，而男孩子偏向于连环画、日式漫画和游戏类图书。

　　二、细分市场

　　法国将少儿图书细分为活动与游戏、启蒙、资料与文献、虚构类作品四类，其中虚构类作品占少儿图书六成以上。这四类细分市场的表现也并不完全相同。

　　表1 2008-2012年法国少儿图书分类出版情况

　　数据来源：据《法国图书周刊》总第975期（2013年11月22日）发布数据整理

　　近年来，启蒙读物，尤其是有声启蒙读物表现良好。启蒙读物不是仅以价格低廉取胜，还在于产品对读者年龄和品质的精准把握。鉴于此类图书的上佳表现，许多少儿出版社都开始建设启蒙读物产品线，产品适应年龄也不断提前，部分产品已触及6-12个月的婴儿。

　　绘本面临的局面比较复杂。整体而言，绘本的首印数在不断降低。之前，绘本一般3000-4000册起印，现在降到2500册，有时甚至1800册。不同类型的绘本境况不同。从定价上看，14欧元以上的高端绘本和作为消耗品的小开本、单页或卡片形式的手工、贴画和涂鸦类绘本受不良经济环境影响较小。之所以出现这样“中间冷”的状况，是因为经济疲软的时期，法国家长们更倾向于选择在家带孩子做一些“低成本”的阅读活动。从内容上看，一些诸如厨艺、旅行之类的产品市场反应并不积极。这主要是因为法国家庭上网普及率不断提高，网上内容替代了图书的参考功能，纯知识性产品的市场需求呈现出萎缩态势。

　　“哈利·波特”系列作品的出现和引入大大改变了法国少儿小说的出版面貌。随后，“暮光”系列、“饥饿游戏”系列先后占据法国少儿畅销书榜的首位，那些引进美英少儿畅销小说的出版社也由此处于市场的有利地位。与美英市场的互动因这些作品的同步出版而显得十分频繁，法国或法语少儿小说作者的作品多夹裹在这些全球畅销作品之中，表现平平。或许出于适应这一变化的考虑，法国少儿出版社也更努力地推出系列小说作品，题材也更加丰富、广泛。

　　三、畅销书情况

　　《法国图书周刊》（Livres Hebdo）公布法国儿童与青少年读物的畅销书榜共分三个榜单：儿童与青少年小说（大开本）、儿童与青少年绘本和儿童与青少年口袋书。近年来，法国少儿图书榜单受英美畅销书的冲击很大，甚至出现儿童与青少年小说（大开本）畅销书被英美作品“盘踞”的现象。

　　纵观三个榜单，无论是绘本、科普，还是故事、小说，读者们对自己喜爱的系列、作者一直抱有热情，新书推出后也很容易登上畅销榜，并带动之前同系列、同作者作品的销售。2013年，6个系列15种作品占据了儿童与青少年小说（大开本）的25种畅销书的60%；两位作者的两个系列共计13种图书就占到绘本畅销书的一半。

　　引进和原创图书在各个榜单中的差别比较明显。法国原创绘本在读者中的影响较大，占畅销榜约七成的品种。在大开本小说和口袋书中却是完全不同的景象。大开本畅销小说大部分都是引进自英美的作品；畅销口袋书中，仅英国的罗伯特·马奇莫尔（Robert Muchamore）和J.K.罗琳就分别有6种和5种上榜。大开本青少年小说可以认为是应“哈利·波特”系列风靡全球而在法国出现的新种类，其上榜作品多为引进作品实属正常。而传统的口袋书开本中引进作品已经超过原创的数量，足可让人感到以英美为代表的英语少儿文学作品对其他语言市场冲击的力量。

　　畅销书集中在为数不多的几家少儿出版社是法国这一榜单体现的又一大特点。在三个细分榜单共计100种图书中，仅阿歇特少儿出版社（Hachette Jeunesse）、伽利玛少儿出版社（Gallimard Jeunesse）和口袋少儿出版社（Pocket Jeunesse）三家就有49种，另有4家出版社有超过5种上榜，7家出版社图书已占畅销榜的四分之三强。

　　表2 2013年法国少年儿童类畅销书销售情况

　　数据来源：据《法国图书周刊》总第982期（2014年1月24日）发布的畅销书榜整理。

　　注：少年儿童小说（大开本）、少年儿童绘本两类榜单各25种图书，少年儿童口袋书榜单50种图书。

　　四、营销策略

　　面对不断增长的出版品种和日益谨慎的购买态度之间产生的矛盾，法国少儿图书出版社努力摸索，通过版权转让、数字化推广、模糊年龄边界等方式，努力实现内容产品的收益最大化。

　　版权转让是最传统也最为直接的获利方式。这其中，图书翻译版权只是一部分，电影、动画片、游戏等改编权的转让能给出版社带来更多收益。越来越多的出版社主动与外界联系版权转让的事宜，有一些还似乎形成了先完成改编权销售，后实现图书翻译版权转让的版权交易“流程”，以便于在翻译权转让过程中获得更大议价优势，提高单品种版税收入。

　　对法国少儿出版界而言，虽然部分出版社在进行电子书销售且有所获益，但他们探讨少儿图书的数字化更多是为了服务于图书的销售。作为一种营销推广策略，法国少儿出版界对于网络、移动终端的使用已经比较娴熟。少儿图书作者越来越重视与读者的互动，开设自己的博客，或者专门为一本、一系列图书开设论坛；少儿社建设各具特色的官网，实现自有书目的在线查阅，甚至能满足读者的在线购买需求；出版者会针对某几类互动性强的图书设计应用软件，通过移动终端吸引读者的持续关注并获取反馈意见；少儿出版行业组织召开专门的研讨会，为出版社和技术支持公司牵线搭桥；少儿图书展会设立专门的数字化奖项，邀请技术公司为指定图书设计动画短片，推动出版社进行全媒体尝试……

　　法国少儿图书市场有限，如何降低图书分级带来的负面影响是少儿社重点解决的问题。以开心学校出版社为例，其设计的“黑点点系列”（Mouche）面向7-10岁小读者，“9系列”（Neuf）适合9-12岁孩子阅读。这样，9-10岁读者在该社实际有两个系列共计千余种图书可选，无形中增加了两个系列的潜在读者数量。另外一些出版社则打破少儿与成人的界限，为适合青少年，同时也适合成人阅读的图书“改头换面”，以两种封面、开本出版同一作品，使青少年图书实现“跨界”出版。与此相反，一些成人畅销书也被重新编辑，收入到出版社的青少年系列丛书之中。在法国享有盛誉的畅销作者马克·李维（Marc Levy）的部分作品就被出版社收入青少年小说丛书之中。

　　纵观法国近年少儿图书出版市场，面对国内经济发展缓慢，互联网兴起，读者阅读习惯改变，国外尤其是美英作品大量引入等诸多问题，法国少儿出版业仍保持着发展与创新的热情。 （作者单位系中国新闻出版研究院）