如今大众对于旅游的认知在发生着潜移默化的改变，各地域之间的文创竞争也已经从单一化的产品营销上升到了一种更高层次的文化性竞争，文化性的旅游方式也越加受到大众的追捧。而在这座有着数千年悠久历史的古城，又是海上丝绸之路的起点——福建省泉州市，其随着2021年非遗申报的成功，也意味着这里蕴藏了许许多多值得人们去挖掘的非遗文化要素。素有“宋元南戏活化石”美誉的梨园戏，文化价值相当明显，旅游开发意义重大，但实质上，包括当今梨园戏在内的各类戏曲演出已日渐萧条，逐渐淡出大众的视野。如何将闽南非遗传统与现代审美进行“再生性”的创造，并将其运用至泉州旅游中，使其相得益彰，笔者认为这是值得深入探讨却尚没有引发学术界重视的课題。

　　一、闽南非遗文创——梨园戏

　　（一）非遗文创的特点

　　从旅游资源的角度来看待非遗文创，属于人文旅游的范畴，因此人文旅游资源也可看作是非遗文创的核心素材，具有很强的历史性和内容性。故而，挖掘、研究非遗并运用至当地旅游文创产业的意义重大。其一是文化价值极其突出。作为地域文化能够被评为非遗必然有其特殊之处，文化价值的可挖掘程度也远远大于其他文化类型，也可理解为其非遗文创的“文化性”尤其显著；其二是对于周边的连锁影响广泛。作为结合非遗的当代文创，必然会为周边相关产业和非遗文化带来相辅相成的双赢局面，新形势下的怀旧是当今最新颖的趋势和潮流；其三是地域符号显著。文创独有性极强，这是一般性、同质化的文创与非遗文创无法触及的高度，具有强大的独有性、唯一性以及地域性，可以很好地给大众消费者在旅游之后带去持久性回忆，这样的非遗文创在当今强调个性、突显地方特色的旅游文创市场中，也极为有利。

　　（二）闽南传统戏曲——梨园戏的文化渊源

　　梨园戏是福建省闽南地区的古老戏曲之一，其孕育于唐五代，形成于宋元时期的泉州，发展至今已有上千年的历史，与浙江的南戏并称为“搬演南宋戏文唱念声腔”的“闽浙之音”，被大家誉为古南戏活化石。当今的梨园戏广泛流传于福建泉州、漳州、厦门、广东潮汕以及港澳台等地，甚至还有东南亚各国的闽南语系的侨胞聚集地，梨园戏是一种具有悠久历史的古老戏曲剧种，在梨园戏的发展过程中，又有大梨园和小梨园之说，大梨园本地人俗称“老戏”，其中又分为“上路”“下南”两支；小梨园也被称为“七子班”或者“仔戏”，至今尚保留不少南戏剧目和音乐。2002年，梨园戏作为中国“口头和非物质文化遗产”的招牌文化，被亚太文化中心列入传统民间表演艺术资料库，并于2006年经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录，在闽南地区有着极高的声誉，深受大众的喜爱。

　　二、当今国内外文创趋势以及对闽南非遗文创的发展启示

　　（一）国内旅游文创趋势

　　随着我国居民人均收入的提高，物质生活得到满足后，也越来越关注精神文化方面的追求，因此旅游业的发展也变得越来越受关注，现阶段国内非遗文创产品的设计表现形式已经开始多样化，但大多数仍然杂乱无章，千篇一律。同质化的设计随处可见，毫无创意，尚未形成系列化的设计风格，严重缺乏“再生性”。无论从画面的设计还是材质的选择，均没有地道的特色可言，且能够与当地文化紧密结合的文创产品，更是少之又少。虽然偶有部分的突破，但又存在其他方面的问题。旅游文创设计更是大多数止步于平面的效果图展示，表现形式相似度极高，缺乏个性，很难在众多产品中突显自身的文化特色。而这种情况，也必将造成包装的单调和材质的单一。现今北京、西安等地，都已经成功推出了具有当地特色传统文化风格的文创旅游纪念品，插画内容与制作手法都相对领先，产品设计既有很强的趣味性，且风格统一，色彩明快，原创性强，突出了产品特色，使得产品本身颇具层次感和互动性，而不再止步于平面的表现形式，虽然多多少少带有模仿欧洲、日本等地的痕迹，但也着实为振兴国内旅游文创市场打开了全新的局面。例如，故宫博物院最新推出的祥瑞主题手机壳、木刻直尺、清明上河图水晶镇尺镇纸等等，做工精细，实用性强，设计理念令人们眼前一亮。这些曾经冰冷的古文物经过不断地融合创新之后，瞬间“活”了起来。云南大理古城也制作推出了一套插画旅游纪念品明信片，经由精美的包装和推销，已然成为当地的畅销纪念品之一。此外，藏羌的插画设计文创系列产品创作也十分具有藏族特色，等等。

　　（二）国外旅游文创趋势

　　国外文创旅游业发展目前也已趋于稳定，许多国外的旅游业规划也越来越全面，对当地旅游文创的开发也更用心，从世界最古老的在窑洞上制作壁画再到日本的浮世绘，都一一演示着艺术的发展。美国的插画市场非常发达，欣赏插画已经成为一种习惯，不但有独立插画产品在市场上进行出售，视觉设计等方面也被广泛应用，且分类详细。插画类文创的竞争也十分激烈，在国外，插画类旅游文创产品随处可见，每个景点都会有相对应的插画旅游纪念品，有些景点的地图甚至会用插画的形式进行表现，设计十分巧妙、有趣。例如，日本众多的文创设计中，具有禅味的旅游文创产品相对突出。此类文创造型朴素、收敛，大多数采用原生材质，外形弧度与北欧的极简风格相似，但却并不追求北欧的简约弧度，而是在最大程度上保持自然，产品质地也非常光滑简洁，给前来购物的游客带来自然而又温暖的感触。此外，对于本土文化细节上的“再生化”处理，让日本方面又进行了大胆创新，开发出一系列体验导向型旅游产品，如温泉旅游产品、冬季运动旅游文创，等等。

　　（三）对当下闽南非遗文创的启示

　　经由对北京的故宫文创、甘肃的敦煌文创、台北文创和日本的熊本熊城市文创IP等等的研究中可以发现，这些地域性的文创设计都有一个共性，那就是“再生性”。而有着悠久历史、众多非遗文化的闽南地域，如何将这些古老美丽的元素与现代大众审美相结合，便是值得人们去深思、探究的课题。泉州市融合了中原文化、海外文化、港澳台文化，多元文化长期相互交融，为闽南文化奠定了深厚的文化底蕴，而其中的梨园戏又是闽南非遗文化中的一大亮点，可谓地域戏曲文化的标杆。因此，加大力度开发梨园戏文化资源，既可以凸显泉州的地域文化，又可以彰显泉州市的文化个性，这样的闽南非遗文创，可以使游客对该地产生文化认同感与亲切感，具有很强的导向性。

　　再者，对梨园戏这一非遗文创的开发，可以进一步促进文化遗产的保护和传承。通过对梨园戏文化资源的“再生性”开发，可以助力其走出地域小圈子，融入文化大市场，让更多的人有机会欣赏这门极具历史文化价值、充满地域文化色彩的传统艺术。同时也可以使更多的闽南本地观众有机会接触、了解这门独特的艺术，扩大受众人群，可以说是一个良性循环。由此可见，“再生性”这一思路的启发，正是现今闽南非遗文创急需探索和研究的方向。

　　三、闽南非遗文创——泉州梨园戏的“再生性”探讨

　　（一）泉州梨园戏的发展现状及问题

　　泉州梨园戏戏曲文化是闽南民间文化的重要组成部分，其内容可谓五花八门，基本上覆盖了闽南人的基本生活及历史活动，尤其是《陈三五娘》的爱情故事，有着不同于其他地区的地域文化和表现手法，风格虽独具特色，但又与中华传统文化有着密切的联系。现今对戏曲文创的理论研究逐步开始重视戏曲艺术的发展特征及内在发展规律，尤其是在国潮类文创的巨浪裹挟下，强调传统的延续性和再生性，强调地域文化的独特性是不可或缺的文化符号。从梨园戏的发展历史来看，传统戏曲表演以往大都是在茶楼或戏园中，或是室外搭台表演，但如今随着互联网的高速发展，传统场所的局限性也愈发凸显出来，互联网逐渐满足了大众绝大多数的娱乐需求，买票去戏园看戏的观众暴跌，很多梨园戏剧组也因此面临解散，整体产业锐减，人才大量流失，更重要的是，随着老一辈艺术家的传承断代，新生代无法进行很好的补充，使得闽南非遗梨园戏陷入了恶性循环的状态。如何将非遗文化再生，如何将传统与现代完美地结合，是如今最需要去解决的问题。

　　（二）泉州梨园戏“再生性”的探寻

　　在闽南当地，梨园戏的文创旅游挖掘还不能说是被真正的开发利用，随着2008年“南音艺苑”在泉州市的落地使用，才使得梨园戏重新有了属于自己的传承之地。但实际上，南音、提线木偶戏、高甲戏等闽南非遗文化较常演出，而梨园戏的演出宣传场次其实却并不多，观众也时常寥寥无几，多数为业内专业人士的观摩和欣赏，外地游客专门去参观的人数极少，购买文创的可能性也几乎为零。究其原因是其缺乏地域性，趋于同质化，并没有融入闽南梨园戏自身的特色，缺乏“再生性”。好的戏曲类非遗文创，必须有其自身的内容和形式，又有别于其他地域的戏曲文创产品，例如梨园戏中《陈三五娘》这一经典的剧段，便巧妙地将泉州的陈三和潮州的五娘两人之间曲折的爱情故事进行了完美的呈现，受到了大众的喜爱，该剧目于2014年末被评为国家级非物质文化遗产。然而，良好的素材内容需要与现代化审美融合“再生”，将古老的梨园戏进行创新，提取其中可用的文化元素进行再创造，加入国际化的图形方法与现代化流行配色，将梨园戏文创设计拉回现代大众的审美之中，这样的地域非遗表现才能更好地唤起大众对非遗文化的热爱和保护。由此可见，“与时俱进”是当今泉州非遗文创急需创新的要点，而如何将梨园戏中的传统文化内容进行“再生性”的创造，便是如今非遗文创亟须探讨的内容。

　　（三）泉州梨园戏的再生——“小城别梨”

　　在泉州市非遗申请成功的喜悦鼓舞下，古老的梨园戏也势必会迎来“再生”——一个由传统迈向现代的飞跃。因此，笔者也在潜心调查下设计出了一个属于这座城市的品牌，以期让梨园戏的宣传走出泉州，走向全国。泉州城市IP形象的名称定义为“小城别梨”，“小城”这个词寓意着这座古老的海上丝绸之路的起点重新走入人们的视野中，而“别梨”这个词则是巧妙运用了谐音“别离”，希望让人们产生不一样的旅游视觉记忆。

　　“小城别梨”这一城市形象，可以说是基于泉州人民对于非遗申请成功的热忱回报以及对于过度传统化元素的突破，而进行的一次再设计。整体的方案设计上，笔者遵循全覆盖、多元化、潮流化的设计理念，采用“双轨化”的设计思路，从《陈三五娘》中五娘这一角色形象中提取了颇具代表性的细眉、腮红、唇妆的人物外形特点，运用极简的概括手法，进行的再设计。在城市礼品上笔者也大胆采用了“小城别梨”这一IP城市形象的相关设计元素，选取梨园粉紫和惠安蓝作为文创的主色调，先后设计出拜年红包、口罩、城市道路牌、城市纪念版邮票、异型不干胶贴纸、城市文创礼盒、小城鼠标垫等系列文创产品，外观经济实用，造型前卫而又不失古朴，同时又可以很好地达到城市形象宣传作用，让前来游玩的人们在离开泉州后，能够透过文创旅游纪念品想起独具特色的泉州非遗文化——梨园戏。

　　四、結语

　　旅游是文化的良好载体，文化是旅游业的灵魂所在。打造地域文化品牌效应，努力将梨园戏文创打造为新的城市旅游名片，将给大众带来不一样的非遗文创体验：一方面促进非遗文创的发展与传播，另一方面也将促使更多的人熟知并喜爱上这一古老的梨园戏，爱上“小城别梨”这一城市品牌，爱上“闽南非遗——梨园戏”。“小城别梨”这一非遗文创IP，在泉州市与华侨大学联名发行的大趋势下，一定可以为古老的梨园戏带来一次“新生”，为泉州非遗产业的延续和传承尽自己的一份力量。

　　参考文献：

　　[1]刘文峰.中国戏曲史[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2013.

　　[2]吴捷秋.梨园戏艺术史论[M].北京：中国戏剧出版社，1996.

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　　[4]陈南江，吴月照.略述民俗文化的旅游开发——兼谈客家民俗文化的内容选择[J].特区理论与实践，1997（10）：37-39.

　　[5]陈幼韩.戏曲表演美学探索[M].北京：中国戏剧出版社，1986.

　　（作者简介：侯嘉伟，男，硕士研究生在读，华侨大学美术学院，研究方向：美术与设计管理）

　　（责任编辑 王瑞锋）