贺亚莉
　　摘要：目前的英国是电视产业最为发达的国家，是全球节目模式发行最为活跃的国家，究其原因，在于英国制定了宽松的科学的产业发展政策，法律规定制播分离机制，激发成立了大量独立制作公司，形成了一个科学化的节目创意研发机制。而节目研发机制的形成，得益于科学化的程序设计、对受众的专业调研、合理的分工和精致的流程等。在节目创意研发初始阶段，英国电视产业注重受众调查研究，了解受众喜好，为节目研发提供正确方向。在节目创意产生后，非常注重专业的流程和细致的分工来确保节目创意研发的执行。在节目创意研发过程中，要遵循应有的原则和方法。
　　关键词：英国电视产业；节目创意研发；科学设计；节目输出
　　英国是全球电视产业发展的领头羊，是节目模式售卖、发行最为活跃的国家，它是全世界排名第一的综艺节目输出国，在全球综艺节目模式输出市场占据近70%的份额。这些成绩的背后，是因为英国的节目创意研发有着滋润它生长的土壤、科学化的程序设计、对受众研究的重视以及专业化的分工、细致化的流程等来保证和促进节目创意研发的顺利执行。
　　一、法律政策：从电视产业发展史看英国节目创意研发的生存环境
　　为什么英国的电视产业能迅猛发展？英国的独立制作公司能蓬勃生长？从某种程度上说和英国电视产业的曲折发展密不可分。
　　当20世纪20年代英国政府把广播执照颁给生产广播机的制造商时，没想到它会在90多年后成为一个拥有3万多名员工，年总收入约有50亿英镑的世界著名BBC电视公司。
　　从1936年BBC电视服务部成立开始，近80年来，英国电视产业得到了迅猛发展。1955年商业电视台ITV诞生，和BBC开始了良性竞争；1964年BBC成立第二台“BBC 2”。此时，随着电视技术的发展，摇控器的诞生，观众有了选择节目的权利，刺激了电视行业在制作水平和讲故事能力上的提高。1982年“CHANNEL 4”成立，当时英国政府规定它只是一个播出平台，这让生产内容的独立制作公司开始发展起来。到90年代，英国政府出台政策，规定除了第四频道之外，BBC和ITV至少要有25%的节目是来自于外采，这让独立制作公司可以自由竞标传统电视台至少25%的版面，在这项政策出台之初，独立制作公司制作的节目所有版权归电视台所有，这意味着独立制作公司只是个承制型公司。
　　2003年，新通过的《英国通讯法案》规定，独立制作公司给电视台做节目，电视台只买第一次播出权，节目所有的二次发行的版权，节目模式的版权，都归独立制作公司所有。在版权利润刺激下，英国独立制作公司更加积极地研发新节目，从而成为英国电视产业创意的源泉。例如2009年，英国节目模式就达3.5亿英镑，相当于大约40亿人民币的销售收入。节目创意研发的土壤更滋养了，版权利润高了、制播分离了，英国电视台的很多人才也纷纷出来，加入或成立独立制作公司，它们如雨后春笋般成长起来。像生产《英国达人秀》、《x元素》、《美国偶像》等节目模式的Fremantle Media独立制作公司，成立于2001年，具有很强的研发团队，他们不断诞生新的创意，原创节目模式卖到60多个国家，制作分公司分布在全球20多个国家，每年为150多个国家的电视市场生产超过10000个小时以上的电视节目，在40多个国家获得过收视率第一的成绩。
　　二、创意机制：英国节目创意研发的科学化设计流程
　　英国节目创意研发高度发达的原因，一方面得益于宽松的政策环境、科学的制播分离机制，激发诞生出大量的独立制作公司，另一方面还在于制作公司对节目创意研发进行的科学化的流程设计。英国目前有200多个电视频道，具有益智类游戏、动作类、美食类、竞技类、婚恋类、野外生存类等多种多样的节目形态，节目创意层出不穷，这得益于一套科学的节目创意研发机制。对于我们做了几十年电视节目的人，一谈到研发，很多不知道从哪开始，而BBC节目研发部前主任DavidMorgenstern根据多年的研发经验，提出节目研发的五个步骤，为节目创意研发提供了一个科学而行之有效的方法。
　　第一步：充分理解节目委托招标书内容。在为电视台提供节目创意方案时，要认真理解节目委托招标书内容：播出的频道定位，它到底想要一个什么节目，节目的时段及时长，季播还是固定栏目，如果是季播节目的话，一季有多少集？节目类型是什么？是演播室，还是外拍？是喜剧类？还是真人秀？益智类？纪录片？节目的调性是什么？受众人群是什么？希望吸引什么样的受众人群？邀请什么样的明星？用不用主持人？预算多少？创意的截止日期？等等。要充分了解委托方对节目的要求，理解招标书的实际内容。
　　第二步：充分理解与调研受众喜好。要理解受众喜好，就要对受众进行充分调研。做受众调研，要从受众的思想情感出发，知道他们在想什么。这可以从三个方面来做，首先是对受众进行调研，其次是对受众就所需问题进行咨询，最后是形成受众调研报告，为节目研发提供思路。比如BBC做了一个周末观众观看节目的调研，得出周末晚间电视观众的节目特点：适合家长和孩子共同观看、合家欢节目、社会话题、独一无二的夜晚、家庭盛事、精品节目，根据这些特点，就可以去制作相应的节目。
　　第三步：召开头脑风暴策划会，诞生节目创意。在节目创意阶段要召开多次策划会，进行头脑风暴，BBC节目研发部前主任David认为这需要把握以下几个原则：参与的人数不宜过多，最好是4-6人；把所有的创意都记录下来；参加头脑风暴的每个人都是平等的；不要随意拍砖，没有任何一个创意是一个坏的创意；要善于倾听别人的意见，在别人思想基础上提出更好的创意；在头脑风暴时要把环境封闭起来；只有一个人说话，而不是七嘴八舌的；鼓励奇思妙想；要有备而来，带上对拍摄技术、节目环节、故事讲述方式有启发的刺激物。
　　这些刺激物包括：一是现实社会兴趣点，如最近发生的大型事件、新出现的有意思的人、社交媒体上的热点、传播广的视频、新诞生的网页、杂志、畅销书、票房特别高的电影等；二是电视行业的刺激物，如最近流行什么样的节目趋势？能不能把两种不同的节目类型融合在一起？能不能把收视率高的版块挑出来单独做成一个节目？能不能把一个节目把它做成相反的？能不能把一个节目规模扩大？能不能把本土节目变成一个有国际影响力的节目？能不能老节目换新颜？
　　第四步：把创意演变成节目模式。有了好的创意，不代表就成功了，如果没有把创意变成节目模式，就等于这个创意打了水漂。所以在有了创意之后，就要产生节目模式了。在这方面，英国具有产生节目模式的大约200多页的厚厚宝典，这个宝典把节目模式产生的每个环节都写得非常细致。有了这个模式宝典，能保证节目出口到任何国家都可以把它的精髓学得原汁原味，不走样。
　　什么是节目模式？David认为它是一个电视节目的结构版图或者结构蓝图。无论什么时候看，在哪个国家看，这个节目的结构是一样的，也就是说这个节目样式具有可重复性和可预测性。节目模式成为能够进行买卖的商品，节目创意一旦变成节目模式，就可以在市场上进行交易，就具有知识产权属性了。
　　如何判断什么是好的节目创意模式？一是好的节目创意余音绕梁，不易忘掉；二是好的创意脱颖而出，与众不同；三是好的节目创意能回答所质询的问题，比如说现在全社会都存在一个什么样的社会热点，大家都在探寻一个问题的答案，那你这个节目是不是能提供一个答案；四是好创意有代入感，能折射你、折射生活。
　　第五步：节目兜售。在这个步骤，David又从小到一个眼神大到一个方案陈述总结出了非常细致的建议，他认为兜售一个创意时，兜售人要成为所有人关注的聚焦点，要吸引所有人注意力。要把创意烂熟于心，而不是照本宣科。这样的好处是可以用眼神和他们交流，捕捉他们的反应，同时可以适时改变。BBC在兜售创意时，经常由两三个人一块去兜售，能互相搭话，互相逗捧，让兜售更有生趣。兜售的地点最好找一个能有决定权的地方。要搞清楚，兜售节目的场合是一个正式场合还是个非正式场合？根据不同情况做不同的兜售。在进行节目兜售时还要注意一个特别小的细节，节目方案最好不要提前给，防止对方不断地提意见和产生错误印象。
　　兜售时，还要考虑清楚带什么样的材料，PPT或者采用图画版？搞清楚对方的习惯或者喜好是什么。另外可以采取一些方式把节目兜售变得鲜活生动，比如非常有名的BBC《来跳舞吧》，在给电视台兜售的时候，他们请了几个跳交际舞的女孩男孩，到房间里跳了一段，大家一看就知道说这个节目的娱乐效果出自哪儿，了解跳舞是不是让人赏心悦目的一种观赏形式。
　　最后要准备好在节目兜售完之后，可能会被问到的问题，要把这些问题的答案事先想好。还有一种节目兜售，叫做电梯兜售，所谓的电梯兜售，就是用简短的方式，把节目的卖点或精彩的地方，利用短短乘电梯的时间跟领导陈述清楚。爱默生曾经说过，“热情是飞跃的闪电，它的功率是不可用人们常识中的马力来计算的。”因此在节目兜售阶段，研发者一定要有热情，在阐述过程中把激情显现出来。
　　三、重要环节：深入研究受众。为节目研发提供正确方向
　　在节目创意研发阶段之初，英国电视产业就特别注重受众研究，这是因为只有深入研究受众心理，认真分析受众定位，才能为节目研发提供正确方向。
　　所以英国各大电视台和独立制作公司都有专门的受众研究部门，试图通过社交媒体、新技术手段来了解受众收视行为发生的变化，去和受众交流，了解受众对节目的喜好。他们深信，给电视产业发展带来变化的不是频道或者制作人，而是受众收看习惯的变化。从遥控器的诞生到近五年里，新的技术一直在改变我们的生活，像在过去三年里，英国的家用平板电脑用户数量已经翻了三倍。
　　目前一些受众研究部门在重点研究年龄层15岁以下的青少年儿童收视习惯，因为这批观众是伴随着互联网长大，研究他们的收视习惯，可以推出一些相应的节目。调查发现，受众收看电视节目普遍存在两种心理，一种是寻求放松，另一种是逃避现实心理。电视从业者在掌握了这两种不同心理后就要用不同功能的电视节目，如纪录片、新闻、纪实真人秀、综艺节目等多种节目形态为观众提供知识信息或娱乐。
　　在研究受众心理时，还可以从游戏当中借鉴，让观众感觉自己是节目命运的主宰。曾经有人说到2016年，游戏产业总收入能达到810亿美元，结果这个数字在2014年就已经被超越。英国有一个调查，重度游戏爱好者，平均年龄为32岁，属于在国外国内没时间玩但是很有钱的一族，一个星期玩游戏的时间平均能花48个小时。为什么游戏对人有这么大吸引力？因为在游戏当中，玩游戏的人是主宰者，电视工作者可以从游戏的设计当中学到的第一个东西就是要让观众觉得，他们能是这个节目命运的主宰者。例如，英国的一些电视剧在每次插播广告时，就在社交媒体上抛出一个问题，你觉得这个情节应该朝什么样的方向发展？观众的讨论不会决定这个情节真正的发展方向，但却引发观众在网上的讨论，观众会觉得我的意见可以得到表达。再比如，在看电视剧时发推文来决定主人公的命运，观众可以参与讨论，决定想让哪个主人公活得更久？还有就是要给观众一些参与决定节目走向的方式，尽管有时候节目并没有按照他希望的方向去发展，都没有关系，观众都觉得只要你给他参与的机会就行了。
　　四、重要环节：细化的流程、专业化的分工保证节目创意研发执行
　　节目创意研发产生了，就要有专业的流程和细致的分工合作来完美保证节目创意研发的执行。
　　首先是细化的流程，节目模式宝典（production bibles）的制作。卖到全世界60多个国家的《英国达人秀》节目，通过镜头语言、叙事手段的独特风格以及VCR、上场、采访、唱歌等节目环节的固定形式把它的节目模式呈现给大家。节目模式宝典不仅能保护知识产权，也能让节目出口到任何国家不走样。节目模式宝典包括了每期节目的结构、样式点制作、环节设计、制作周期、节目预算、技术手段、节目推广等，细化到如娱乐节目评委应该是什么样的风格、音乐、如何采访、如何选角、游戏的设计以及避免犯的错误。英国产业者把节目模式奉为宝典，其实就是他们在多次实际操作中、在多次错误中总结出的一套科学细致的节目生产流程。
　　其次是专业的分工合作。在英国，有这样一批人，他们大部分是在BBC、ITV实行制播分离后，走向了自由职业。他们虽然自由，但是他们专业敬业，几十年只干这一个工作，每接一个活，都会尽最大努力把它做到极致，做到让人满意，因为他们还期待下次的合作机会。他们就是导播、摄像师、置景师、音频师、灯光师。
　　除了这些各工种的专业精神，给我们留下印象深刻的就是英国演播室脚本的专业性。全团20人来自台内不同频道和岗位，在给我们上了一天的演播室专业脚本课后，第二天就让我们这些来自不同频道不同岗位的人开始一起合作，录制一个两分钟的室内摇滚节目。大师课结束后，我们分成两个组，晚上的家庭作业就是规范写作演播室专业脚本，第二天我们拿着这个脚本进行了演播室录制操练，大家分工明确，也体会到了英国行业的规范和专业。英国演播室录制脚本是一个行业通用的规范脚本，是导播、摄像师、音频、灯光等各工种都能看得懂的脚本。它的好处是：一是能在有效时间内最大程度节约时间节约成本；二是最大程度整合有效资源，统一调度各工种；三是在给摄像师标准镜头语言的基础上，能让镜头语言更有想象力和创造力，讲出故事；四是因为它的流程细致化、标准化，直播过程中解放了导演。
　　五、把握原则：从《非常传奇》看英国节目模式遵循的原则和方法
　　节目创意研发是整个电视行业里最具有创造性，也是最有意思的一个环节。前BBC节目研发部主任David Morgenstern有一句话非常令人深刻“节目创意要简单，不是复杂的让人理解不了”。在《非常传奇》实践打磨节目模式过程中，我们也一步步去除复杂留下简单。我们的导师安妮康奈尔，（前Fremantle全球娱乐事业部高级副总裁，主要负责节目模式研发及生产制作）在和我们讨论节目方案中也不断通过质疑为什么，来从细节入手帮助我们打磨节目环节，同时也给我们讲解了纪实娱乐真人秀节目一些创作原则和方法。首先是节目标题要吸引人，能引起观众共鸣。其次概述要概括出节目的核心要素，包括节目的风格、节目的亮眼之处。《非常传奇》定位是“纪实真人秀节目，明星通过努力帮助传承人实现梦想”。在节目样式点部分，通过节目样式点的确定，形成固定的节目模式，增加识别度。在导师的帮助下，我们反复讨论了节目的11个环节，每个环节都要细细推敲，以保证后面的环节和每集之间逻辑清晰，叙事流畅。另外作为真人秀节目也要讲清楚一个故事，理好故事线。《非常传奇》是纪实类真人秀节目，讲述明星如何帮助非遗传承人站在舞台，帮助他实现梦想。在这个过程当中，通过讲述明星学艺故事、设计游戏环节、舞台展演让明星和传承人从动作和心理上经历故事历程。同时在节目当中不断设置悬念，捕捉引起观众共鸣的时刻。

　　北极光 2016年6期