以读者为上帝，向读者传递新闻信息是报纸的天职，但在我国报业不断走向市场化、产业化和集团化的今天，不少报纸一味地追求经济效益而忽略其他效益，各色广告充斥其版面，有的报纸甚至是“版版皆有广告”，让人啼笑皆非。这种“鹊巢鸠占”的报纸版面在此权且称为报纸广告化趋势。这种趋势，各地的晚报、都市报表现得尤为严重。这些晚报、都市报绝大多数兴起于80年代末90年代初期，在办报理念、人员配备等方面本有强劲的后发优势，但面对报业界急剧嬗变地冲击不思进取，变得“唯利是图”，为广告大规模扩版扩容，全然不顾读者的感受。以湖南省2003年6月11日的《三湘都市报》为例。该期报纸有A、B、C三个版组，共32个版。广告所占的版面占1/3强，刊登的版位很优越，就连A1版——报纸传统意义上的第一版——也刊登了未标明“广告”字样的各色小方块广告10个。湖南省的《潇湘晨报》在2000年刚诞生时以其独特的版面设计、良好的视觉冲击力和新颖的新闻视角赢得了大群读者，反响较好。但是该报不久就偏离了这个方向，像其它报纸一样大做广告文章，每天广告所占的版面和版位都让读者无法忍受。比如，该报2003年6月2日的A1版整版被一分为二，下半版只是一个硕大的电信广告，而且上半版也刊登四个小方框广告。读者对报纸的广告化变异表现得越来越不满意。一位读者风趣地讥讽：“本该为主的新闻和其它信息却像可怜的童养媳眼睁睁地看着广告们鱼贯而入，自己被挤压在一边瑟缩发抖。”
　　
　　广告是硬信息，几乎与报纸新闻相伴而生，具有一定的新闻性。它作为信息的一个特殊部分，报纸适量地刊载本无可厚非。精美新颖、品味高雅、真实可信的广告，不仅是报纸信息量的有益补充，而且在美化版面，形成更有力地视觉冲击，促使报纸风格和个性凸现等方面都有重要的作用；也能为读者的生活、工作和学习提供有益的信息帮助。对于报业来说，广告收入是维持其生存，促使其快速发展的关捩。有良好而稳定的广告客户来源的报社无疑拥有其发展壮大的有利的经济基础，能为其突破金钱制约的瓶颈，获得强大的金钱后盾，在激烈的报业竞争中立于不败之地，同时应付各种意想不到的事件变得游刃有余。南方都市报主编程益中认为，广告是一种资讯，并且是最赏心悦目、最具有穿透力的资讯。这就要求刊载的广告是格调高雅、设计新颖而不是低级庸俗、虚假的。“格调高雅、设计新颖的广告既是对新闻的有益补充，对报纸版面的合理搭配，也是提高报纸品牌的有效途径。”报纸若一味地追求经济利益，大做广告文章，要想生存和发展壮大，这无疑是做着望梅止渴的美梦，是饮鸩止渴式的自取灭亡。广告化无疑会导致报纸新闻性的弱化，引起读者们的不满，最终会葬送拥护自己的读者群，葬送广告客户。广告客户之所以在某家报纸上投放广告，是因为他们相中了该家报纸所拥有的良好的读者群结构。只有在层次结构合理的读者群体中客户所投放的广告才能收到更大的效益。广告商始终是一个趋利群体，他们的支出是为了自己能更简便快捷地获得更丰厚的回报。他们绝对不会在没有读者群的报纸上投放广告的。
　　
　　处理好读者、广告客户与报社自身利益之间的关系，是一个维系报纸个性形象乃至生存和发展的首要问题。处理好这一问题，要遵循“有利、有理、有节”的广告刊用原则。“有利”原则就是指报纸在刊载广告时要在考虑自身经济利益的前提下更要合理考虑与广告客户、读者需求之间的利益，寻找到三者利益的黄金结合点。这是报纸在报业产业化过程中使自身立于不败之地的关键原则。“有理”原则就是使广告业务的开发在符合法律法规的基础上进行。遵循国家和地方的有关新闻和广告管理法规，使广告的刊登符合读者的阅读需求，而不是一味地追求暂时的金钱利益而做一些违法违纪、坑害读者的行为。“有节”原则就是要使广告的刊登有一个度，在有利于报纸自身发展和凸现自身个性的最佳广告刊载比例的地规范下运作广告经营；而不是在经济利益的驱使下随意刊载广告，来什么就刊载什么，有多少就登载多少，无限度地侵占新闻的版面空间甚至盲目地扩大版面。在“三有”原则下办报和经营广告，报社就能在报业集团化、产业化的嬗变中稳操胜券。在“三有”原则地指导下策划的报纸既能有力地吸引读者的“眼球”，取得绝对数量的读者和合理的读者群结构；又能在招引广告客户的过程中争得自主权和决定权，而不致被广告客户牵着鼻子走，将自己的报纸个性和风格湮没在追逐金钱的游戏中。
　　
　　在“有利、有理、有节”原则的指导下，改变报纸的广告化趋势，规范报纸的广告经营管理，就须从两大方面进行强化。
　　
　　一、加强规范，强化管理
　　
　　加强规范，强化管理包括两层内涵。一是报纸自身要在强化“读者是上帝”的办报理念的基础上加强对运作广告的规章制度的建设。目前，报纸上虚假商业广告和部门、个人的形象广告泛滥成灾使得报纸的公信力和新闻性明显弱化，在很大程度上是由办报人的办报理念的不科学和报纸自身在经营广告的过程中的制度建设严重滞后造成的。其一，办报人在市场经济地冲击下，以广告业务的多少作为评价报纸发展前途的尺度，以致盲目追求广告的大幅度攀升，背离了“读者是上帝”的宗旨。这些人对广告来源往往不问其青红皂白，不予以分析取舍，采用“来者不拒”的经营态度。有些办报人甚至置国家和地方政府的法律法规于不顾，明确规定报社所有员工每年必须拿到一定量的广告业务才能领到全部工资等。记者们也乐意挖空心思拉广告赞助，以赚取可观的回扣，俨然广告“皮条客”。我有一个学生毕业后到一家地市级报社工作，刚进去就要求缴纳2000元保证金，必须在当年拿到了一定的广告业务才能如数退还，否则不但拿不回保证金，而且就是工资也不能拿到全部，还得走人。可见，报纸广告化趋势的出现与办报人理念和报纸内部经营管理有重大关系。南方都市报主编程益中呼吁：我国新闻媒体的发展，必须从讲政治的高度出发，以“三个代表”的重要思想为指导，端正办报思路，经济效益必须建筑在社会效益的基础上，断然不为追求经济效益而不讲社会效益，这是任何时候都不能迷失的方向，也是我国媒体的生命线。无论新闻还是广告都必须以促进社会经济发展和文明进步为目的。其二，部分办报人、编辑和新闻记者缺乏应有的新闻职业责任。所谓职业责任，指的是某一职业所应当承担的分内的事情。它是普遍存在的一种道德关系和道德要求，是从事该职业者必须自觉履行而不能推御的一种义务。它包括法律责任和道德责任。这些办报人、编辑和新闻记者对自己所从事的新闻业务漠不关心，敷衍了事，只求完成工作任务，不求社会效益。
　　
　　二是国家和地方新闻监督管理部门应从制度管理上加强规范，加大执法力度；应进一步加强相关法律法规的制定和监督执行，强化对报纸等媒体的各项业务是否依法运作的管理监督意识。对遵守法律法规的新闻媒体可以给予一定的表彰或荣誉，而对违章运作新闻业务的报刊媒体应予以严厉批评或限期整改或予以取缔。不少西方国家曾开展了全国范围内的“广告净化运动”，排挤虚假夸大的广告，消除公众对广告的不信任感，提高广告活动水平。这一活动在规范广告市场、规范媒体广告刊载上取得了明显效果。这对于我国如何来规范当今报纸等媒体的广告经营有极强的借鉴意义。我们应在大范围内开展“广告净化运动”的同时严厉打击广告的违法经营行为，不能心慈手软。从《新闻知识》了解到：人民日报、光明日报、经济日报等中央党报取消刊登形象广告之后，全国新闻战线“三项学习教育”活动领导小组又会同工商行政管理部门，在全国媒体深入开展清理不良广告行动，加大对行业报和都市类报纸广告的执法检查力度，严肃处理违法违纪广告行为，进一步规范广告市场秩序。这是为当今报纸广告化趋势的改善下了一剂良药。
　　
　　二、励精图治，走一条有自身特色的报刊广告经营之路
　　
　　励精图治，走一条有自身特色的报刊广告经营之路，这是决定报业完成资本整合，胜利走向集团化、产业化的首要法宝。但是报纸要形成有自身特色的广告经营模式，并不是轻而易举的事，必须从三个方面下功夫。一、加强报纸头版的新闻性。徐光春在《增强版面意识，树立版面形象》中旗帜鲜明地指出：报纸要通过版面树立良好的形象，运用正确的“语言”表达鲜明的思想，使报纸真正成为党和政府的方针政策的宣传者、新闻信息的传播者、正确思想的引导者、文化知识的播种者，对国家的繁荣、社会的进步、民族的振兴、人民的幸福发挥积极的舆论作用。《今日美国》的创办人努哈斯曾指出：“头版是一份报纸最重要的部分，因为它是潜在读者第一眼看到的地方。”头版是报纸的形象，是不应该刊登广告的。报纸要想通过版面来树立自身的良好形象，必须剔除报纸头版的广告而加强其可读性和新闻性。若像《潇湘晨报》头版那样1/2强的版面刊登广告而不注明“广告”字样，花花绿绿的，那不但不可取，也违反了我国的新闻法律法规。我国《报纸质量管理标准（试行）》（新闻出版署，1995年3月20日）第七条规定：报纸刊登广告必须遵守《中华人民共和国广告法》及其他有关法律、法规。广告内容必须真实、可信，语言文字必须文明、规范，不得违反社会公德和国家利益。而其后所附的《〈报纸质量管理标准〉实施细则（试行）》对刊登广告作了详细说明：报社经营广告业务，报纸刊登广告必须遵守《中华人民共和国广告法》及其他有关法律、法规。报纸刊登任何形式的广告，均应用明显的广告形式刊出或在报纸明显位置注明“广告”字样，严禁刊登“有偿新闻”，以新闻形式刊登广告，收取费用。国外报纸的头版不像中国的报纸，它一般不放置广告。因此加强头版的新闻性是改变我国报纸广告化趋势的关键所在。如何加强头版的新闻性，其要旨在于精制头版头条。头版头条吸引读者的眼球是最有力的。
　　
　　二、树立版面整体观念，改变“见缝插针”式的作法，强化优先分类广告的意识。可以说，我国的各级各类报纸都存在广告刊登上的“见缝插针”式的作法，缺乏整体观念，即随意在任何版面的任何地方穿插小方块广告，也缺乏登载分类广告的规范意识。这种作法割裂了版面的整体性。加强办报人优先分类广告的优化意识在当前报纸广告化趋势的现状下就显得更为重要。分类广告是指一般由小型企业或消费者个人发布，通过媒介整理、分类并集中在某一个或几个版面发布，虽然也有以提供产品或服务为目的，但其特点是单位面积小、收费低、发布率高、门类齐、功能多。诸如空房出租、日常招聘、小型电器设备出让等。近年来，我国报纸的分类广告发展比较迅速，但从整体水平来说，仍然还很贫瘠。这主要表现在两大方面：一是品种开发得太少。随着经济活动量的增长和人民生活水平的提高，读者对分类广告的需求量在日益攀升。如何开发、培育和引导分类广告的开发是我国报纸改变其广告无序性和内容贫乏性的主攻点。二是信用体系尚未建立。我国不少报纸嫌分类广告收入太少且琐细而不愿刊载，即使答应刊用，一般也手续复杂。客户常须为10多元的广告忙上好几天。而美国报纸的分类广告可谓琳琅满目，内容应有尽有，求职招聘、车辆交易、房地产租售自不必说，就连旧货出让、家请帮手、婚丧嫁娶、觅友求偶、贺寿庆岁、声明告示等分类广告也是常见的品种。其广告的申请手续也很简便，客户常只需一个电话就可以了。建立完善的广告信用体系是我国报纸加速分类广告开发的重要的体制保障。
　　
　　三、打造报纸自身的广告经营品牌，在读者群中形成“广告卖点”。报纸在强化分类广告意识的同时应坚持“以客户为服务中心”广告经营观。不少广告具有很大的信息价值，具有极强的可读性、吸引力。这些广告的刊载是可以促使报纸形成更大规模的读者群。报纸应选择这些有特色的广告进行精心打造，铸成自身的广告经营品牌。在不损害报纸自身品牌形象的前提下，还可以大胆创新，积极探索广告刊出式样的新模式，为广告客户提供“量身定做”的广告服务。只有这样，报纸才能在广告市场上保持自身的份额和优势地位，同时赢得读者。
　　
　　“有利、有理、有节”的“三有”原则与邓小平同志要求的“结合实际、联系群众、批评和自我批评”的办好报纸的三个重要条件是相一致的。在社会主义文化产业建设的大潮中，报纸只有在“三有”原则的规范下才能找准自己与读者、客户三者之间的黄金结合点，才能真正办出自己的个性和特色，办出读者的呼声，办出长久的广告客源，才能真正找到自己生存发展的有利空间。
　　
　　参考文献：
　　
　　[1]新闻与传播[C]。中国人民大学书报资料中心，2004。1~7。
　　
　　[2]新闻传播[C]。黑龙江省新闻工作者协会，2004。1~7。
　　
　　[3]报纸工作手册[M]。人民出版社，2001。1。
　　
　　[4]中华传媒网、中华传媒人等网络上的2003年间的相关文章。

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