臧金英

　　摘 要：“唯收视率论”、收视率造假等言论也此起彼伏，而大数据的出现，给予了电视娱乐节目收视率新的延伸意义，本文从大数据与收视率的关系，解析收视率的内核与目的，用大数据构建绿色收视率。

　　关键词：大数据；收视率；电视节目收视率

　　中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）21-0133-01

　　媒介融合、新媒体运营步伐的加快，电视行业已经进入了一个大数据时代。收视率成为电视节目生死存亡的唯一标准，已经不符合新时代对电视的追求，“亟须引入新的监控视角和衡量标准来进行评估，综合考量观众对电视节目的真实关注情况和态度倾向。”①

　　一、收视率解析

　　电视收视率是指某一时段内收看某电视频道（或某电视节目）的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。收视率调查始于20世纪的30年代，其收集过程也是一个数据处理的过程，它将受众的喜好通过理性的数据进行分析推测。

　　1.内核——文化的商品性。作为经济消费品的电视，巨大的广告份额和市场化机制运作的电视娱乐节目，由此被很多人诟病为电视商品。而电视娱乐节目作为商品销售时，其中一个重要指标就是收视率。在我国步入改革开放的新时代后，“广播电视的二重性理论”便被提出，即经济属性和政治属性； “事业性质单位，企业化管理”体制，这也决定了我国电视产品的特殊性，兼具政治导向下的商品性。

　　2.收视率与电视生存。关于收视率的重要性，不言而喻，是关于电视台吸引广告商投放获得物质生存的基础。2015年，全国政协委员欧阳常林在新闻出版界小组讨论时，指出电视台推出节目签对口协议时，协议中就包括收视率要到达的指标，可见，电视的收视率绑架了电视的生存。但传统收视调查测量样本易受污染，可信度降低，唯收视率论严重影响了电视的生存。曾有媒体曝光有某些利益集团收买样本对象，导致了收视率数据的真实性失实，作为电视行业“货币”的收视率，失去了基本可靠价值。

　　二、大数据与收视率

　　1.大数据定义。大数据是指所涉及的数据量规模巨大到无法通过人工在合理时间内达到截取、管理、处理、并整理成为人类所能解读的信息。大数据以一种前所未有的方式，以网络为平台，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务或深刻的洞见。

　　2.大数据“激活”收视率。《大数据时代》作者维克托·迈尔-舍恩伯格，在其著作中提出了大数据时代处理数据时思维变革方式，即“不是随机样本而是全体数据；不是精确性而是混杂性；不是因果关系而是相关关系”，这些亦赋予了传统收视率的调查系统新的生机。第一，多元化测量的大数据，激发收视率的新生命力，提供电视娱乐节目新评价标准。在平台方面，大数据除了收集电视娱乐节目在传统电视机方面的数据，还能通过PC端和手机等移动端新平台，收集到受众的观看行为。受众的收看态度、习惯等都是新的测量指标。平台测量和数据指标的多元化的大数据，弥补了收视率在受众测量指标方面的不足。对受众收集的数据转化为受众具体行为，可以多维度的评价电视娱乐节目；第二，调查市场崛起，创造真实的电视娱乐节目。原有的收视率调查公司多为“一家独大”的格局，处于垄断的格局，垄断也给收视率造价以可乘之机。而大数据的广泛应用，可以令很多新兴的互联网公司，成立数据手记测评部门，提前对数据的人性化应用做出应对策略，提供真实的收视数据，促进调查市场的崛起；第三，大数据预测更多服务内容，扩展电视娱乐节目的创新空间。原有的收视率的服务内容仅仅限于电视娱乐节目的收视情况、广告商投放广告的参考。而在大数据时代，大数据提供了新的服务内容，它可以精准的让电视娱乐节目的制作方了解到受众的喜好，并由此推出更适合受众的节目展现方式。

　　三、未来——绿色收视率

　　1.建立合理的评价体制。一般来说，广播电视评估有四个维度，分别是：节目质量评估指标、社会效益评估指标、经济效益评估指标、媒体发展指数。②收视率的重要地位正是因为其经济效益决定的，建立电视娱乐节目评价机制的一种方式，不以经济效益评估为主，对电视娱乐节目用大数据进行合理化评价。

　　2.收视率与观众满意度的结合。电视产业化进程的到来，电视人已经步入了一个受众的时代，受众的需求是传媒经济活动的出发点。收视率仅仅是评价受众收看量的一个标准，而更加重要的是精准的分析节目的收视效果，掌握受众收看心理，并通过大数据分析受众的满意程度。

　　3.用“传播力”说话。“传播力评价”指的是，影视节目不仅仅要考虑票房价值、眼球关注度，还要考虑“好票房、密集眼球效应是如何赚取的”，要通过艺术影响力、精神影响力、思想影响力和创新影响力，让观者得到视觉满足，得到价值升华。③绿色收视率的构建，不是为了追求受众数量，而是达到高效的传播力，不是用低俗和取悦受众的电视娱乐节目博得眼球，而是用“传播力”进行评价。在注重市场达到率和经济效益的同时，强调艺术的审美价值和本真高尚。

　　注释：

　　①张树庭.视网融合时代的电视节目评估[M].北京：中国广播电视出版社，2012：17.

　　②张君昌，王志云.广播电视节目评估概[M].北京：中国广播电视出版社，2006：50-63.

　　③雷泓霈.用“传播力评价”遏制“收视率崇拜”[J].声屏世界，2015（03）：72.