◎张明萌 墨 繁

　　黎贝卡：对所有美的事物充满好奇

　　◎张明萌 墨 繁

　　

　　关于TA:

　　黎贝卡，名方夷敏，原《南方都市报》首席记者，微信大号“黎贝卡的异想世界”主编

　　

　　两年前，和“黎贝卡”比

　　起来，“方夷敏”这个名字在媒体圈要响亮得多。在传统媒体工作12年，跑时政，跑电影，最后还过了一把视频节目的瘾，被选为年度记者时评语是“国内娱乐报道的五星上将”，在母校，她时不时就会被新闻系各授课老师提起，开头通常是：“你们有一个很厉害的师姐……”

　　如此，她完全可以在舒适区内过着游刃有余的生活，但她说，相比舒适，更恐惧重复，恐惧没有兴奋点。现在，“黎贝卡”取代“方夷敏”成为数十万用户心中眼光独到、熟稔着装技巧、深谙造型死穴的“MYGOD”（买神），“卡卡”“教主”成了她频率最高的称呼。

彩色渔网袜

一个“买神”的童年，正确打开方式应该是这样：母亲牵着手，幸福地在鳞次栉比的服装店来回穿梭，当然，她的任务只是看着母亲穿上一件又一件衣服。买东西就像学习一样，就这么潜移默化，再生根发芽。一定要说出自己是购物狂的例子，那只能是偶然看上了一个漂亮又昂贵的书包，每天放学路上得去看看书包有没有被买走。到晚上睡着了，书包会飘入梦境里，忽闪忽闪。

　　上大学前，方夷敏的衣服集中在黑白灰蓝，母亲偶尔让她换个鲜艳的，她“宁死不从”。大三大四，反倒一下子开窍了，什么颜色都敢往身上试，同学叫她一起去逛街，最后一定是她买得最多。也正是通过这段时间的尝试，黎贝卡积累了不少色彩搭配的经验。2015年去巴黎看秀，穿着大红袜子配一个墨绿色包包也毫无违和感。这段积攒在青春里的记忆变成了公号中的配色专题，时不时就来一期，颇受欢迎。

　　入职前两年，算是“黑历史”集中时段，广东省两会期间，方夷敏被点名起来提问，散会了去发布会中心，不少人盯着她看。还以为是自己提问受到关注，不巧听到有人说：“诶，这就是那个穿渔网袜提问的女记者。”她低头一看，其实只露出了一小截，但还是被看到了。不幸中的万幸，那天穿的是黑色，而不是安放在衣柜里的若干双彩色渔网袜。

　　黑历史都成了印象中的着装雷区，当年摔过的跤，结痂了就是一个个着装搭配专题。无怪乎读者惊呼“黎贝卡的异想世界”干货满满，“我的经验和技巧，都是曾经发生在我身上的血淋淋的教训。”

　　爱美是女孩子的天性，如果再加一点儿探索精神和收集癖，成为时尚达人好像并不太难。

　　一切似乎是从收集图片开始的，时装秀、新品发布会……凡是好看的搭配，方夷敏都会存起来。这和购物一起成为她放松的两大手段。朋友去她家的固定节目有俩，一个是“看看我新收集的图片”，另一个是“看看我新买的衣服”。

　　看多了，熟能生巧，挑选图片的眼光也越发独到。一次在飞机上，她翻着iPad里的图片打发时间，空姐在旁边看了好一会儿，悄悄问：“你的图片哪儿下的啊，好美。”“黎贝卡的异想世界”最初运营时，方夷敏发现，光是过去收集的图片，就足够推一年了。

　　线上收集付诸行动后，方夷敏很快就成了朋友们的“导购小姐”。闺密发现一个有些悲伤的事实：凡是朋友说“你今天穿得真好看”的衣服，一定是方夷敏给她选的，而所有说“你穿的什么啊”的都是她自己买的。

告诉你买什么

“黎贝卡的异想世界”诞生前，方夷敏正在装修房子，每天浸淫在各式家居中，还犹豫了下公号做时尚还是家居，最终她选择了更为顺手和感兴趣的“买买买”。

　　公号名字来自一本名叫“购物狂的异想世界”的书，讲述的是一个爱血拼的女记者终于听从自己的心，成为一个优秀导购的故事。女记者就叫黎贝卡。当时方夷敏关注的时尚账号中，风格不一，但要么高冷，要么致力于八卦和吐槽，真正教人买东西或搭配的并没有。

　　接下来的故事她已经讲过很多遍了，第一篇有关丝巾系法的文章被闺密分享后推广开，阅读量迅速过千。第一个10万+也发生得很早，很偶然。在林青霞生日的零点，她以粉丝的心态推送了《林青霞：只要她想，随时可让全世界为她惊艳》，那时大家都嫌弃地说“12点推文有谁会看啊”。谁知第二天醒来时阅读量竟然破了10万，黎贝卡意识到自己从玩票到时尚博主的路开始了。

　　尽管图片库存已可以发一年，但黎贝卡仍然会花上八九个小时找图。接下来会有四五个小时排版：什么字体加颜色醒目，什么地方空行给读者缓冲，哪个位置插图片效果最佳，都仔细考虑。两张图片对比时，模特需要裁成一样高，图片清晰度还得差不多，这样才直观。

　　随着累积的10万+越来越多，黎贝卡也渐渐成了大众眼中的“网红”：拥有75万购买实力满分的粉丝、被封为买买买教主、出席各种典礼论坛，更获得多个自媒体、时尚领域的奖项。然而，她对“网红”二字是警惕的，“网红会偏重于个人形象传播，我传播更多的是个人观点。”与那些天天晒各种造型大片的时尚博主不同，她个人照片的更新速度慢得连粉丝都看不过眼，连去巴黎时装周这样需要组团参加的重要盛事，她都只带了一个商务同事用手机帮忙拍照。对于走红，她显得不习惯，甚至不好意思。

诱惑是路障，必须拒绝它才能走得远

点击量上来了，广告商跟着就来了。但黎贝卡对自己的定位一直十分清晰：一个兢兢业业的内容生产者。她甚至在公号开始走红时就表达了自己的困惑：今天是我做“黎贝卡的异想世界”的第80天，对于一个完全没有任何商业推广的公号来说，这已经算是不错的势头了。但我在这种“不错的势头”中，陷入了困惑。最近见到的所有人都在和我讨论“商业模式”“运营方向”都在告诉我“互联网不能慢”“内容不能这么实在”。也有人很好奇问我是不是有一盘很大的棋要走，准备用它发大财之类的……否则干吗要做得这么辛苦呢。

　　其实只要黎贝卡愿意，她早就发家致富了。曾经有网红孵化公司找到她，希望将她做成这个时代最热门的个人时尚IP；也有很多公司找到她说可以提供衣服，穿一穿拍拍照说这是黎贝卡的店就可以了；更有数不清的时尚品牌排队希望打广告。种种诱惑，她都一一拒绝了。为了避免损耗品牌价值，在内容方面她寸土不让，坚持“推荐”与“推广”分开、坚持必须试过的产品才推荐、坚持每天推广不超过一条。她甚少做标题党，也不会发表犀利强烈的观点，更不是只推大牌，在“黎贝卡的异想世界”中，你不时会看到“如何用百元的T恤搭配出时尚感觉”这类推文。

　　可以让黎贝卡品牌价值翻几番的，还有她那些年跑电影线积累下的“迷之朋友圈”：受邀出席章子怡女儿百日宴、与姚晨是闺密级好友，郝蕾盛赞其为知音。2015年10月“黎贝卡的异想世界”成立一周年，章子怡、姚晨、李冰冰、黄晓明、佟大为、张晓龙等都亲自转发微博道贺。当被问及目前公众号里都有哪些明星关注时，她回避了这个问题。看过娱乐圈花式宣传推广手法的黎贝卡并没有打算靠捆绑明星来炒作，她拒绝消费朋友。

　　在名利与捷径面前，黎贝卡选择了一条不靠任何人光环、独立成长的远道，就如她在困惑一文后面的自我回答一样，并不是做每一件事，都能用性价比衡量的。

买一个必须“扔”一个

75万这个数字对于7亿用户的微信说不算特别大，但她们都是精准的有购买实力的一群人。有一次黎贝卡推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌的网站就崩溃了，甚至三天后，还有粉丝在排队购买。有很多女性因为黎贝卡而自信了起来，她们甚至吝于分享黎贝卡的推文，因为那就像分享自己悄悄变美的秘密一样。黎贝卡将粉丝无条件的信任、支持与亲近，归功于对内容的坚持，以及在购物路上共同成长的同理心。

　　由于前几年购物太多，她时常感叹“让无用的东西肆意挤占我们的空间、耗费我们的时间是一种极大的浪费”，她说自己提倡的是买对，而不是买多。关于“购买狂”与“买买买教主”的区别，黎贝卡认为后者还包含有“断舍离”态度的传播责任。

　　她现在的购物宗旨是，“买”一个必须“出”一个。每当购置一件新物品时，黎贝卡都会筛选出另一件已有的物品二手转让或送人，这样会让她在买的时候考虑更多。在“买买买”的路上，能够一直与粉丝“同仇敌忾”，这大概就是黎贝卡教主地位不可撼动的最大原因。而所有的买买买，不过是因为：我对所有美的事物充满好奇。

　　（摘编自《凤凰时尚》《南方人物周刊》）