罗立波

　　肯德基PK荣华鸡

　　1987年11月，中国首家肯德基餐厅开业了，它位于北京前门地区这个交通拥挤的黄金地段，正处于毛泽东纪念堂和天安门广场的南面。那时候，这家前门的肯德基餐厅是世界上最大的快餐厅，可容纳500人同时就餐。开业的第一年，前门肯德基每天的客流量达到了2000至3000人。但这一纪录下一年就被打破了。1988年，这家餐厅每天炸鸡2200只，居于所有肯德基餐厅之首，营业额达到了1400万元。到了1994年，肯德基在北京有七家餐厅，都位于客流量密集的旅游购物区，还有21家设在其他中国城市。中国的肯德基餐厅变成了肯德基母公司百事有限公司国际餐饮分部的主要利润来源。

　　东四的肯德基有两层楼，能够容纳大概250人。餐厅附近有一个活跃的市场，是各类零售商的地盘。1994年夏天的一个周六，我看到一队人正在耐心排队等待进入肯德基餐厅。餐厅员工一律穿着保罗衫，粉色衣领上都印有肯德基的商标。这一井然有序的场景和餐厅附近汽车站里拥挤着上车的民众形成了强烈的对比。餐厅有大窗子，能够让来往的人们看到餐厅的厨房：不锈钢柜台和瓷面墙壁反映出高标准的清洁要求。为了满足北京快节奏上班族的需求，肯德基餐厅还开设了外卖窗口，贴满各式菜单的图片。这里的菜单与美国肯德基是一样的，有炸鸡、薯条还有肉汁、卷心菜沙拉、苏打水——当然包括百事可乐，因为肯德基是百事的子公司。一份普通的炸鸡套餐标价为17.1元，一份儿童套餐也差不多要8.8元。在温度适宜、窗明几净的餐馆里，人们围在柜台边点餐。背对着点餐柜台的是洗手水槽，那里也聚集着人等着洗手。餐厅二楼有更多的座位，顾客可以透过窗子看到街道。另外，这一层也有指示牌，引领顾客到水槽边洗手。着装统一的肯德基员工不时地擦拭柜台、清理垃圾桶、拖地——没有一个员工是清闲的。那天，店里挤满了来就餐的家庭，几乎每一桌都坐着至少一个小学生。接受采访的经理说，几乎每个周末餐厅都要忙着招待一拨一拨的孩子。

　　从东四肯德基过一条街就到了“荣华鸡”餐厅。这里也有一队人在排队，但队伍比肯德基短得多。这里也有女服务员——却也不像肯德基的那位——她虽笑脸迎接顾客，但看起来却很厌倦。荣华鸡餐厅也设有空调，但是它的装潢更像是旧时代的夜总会。虽然菜单没有肯德基那么丰富，但一顿标准餐价格要便宜得多（8.8元），顾客能吃到更多的食物（炒饭、汤和蔬菜）。那里也有和炸鸡媲美的食物，比如灯笼鸡。除此之外还有夏天北京餐厅大受欢迎的饮品——纯生啤酒，食品和服务看起来更加中式。一位顾客给地方报纸编辑写信抱怨说，这里吃完油腻腻的鸡肉之后没有地方可以洗手，而且服务水平极其糟糕，这位顾客还提到餐厅经理应对顾客抱怨时不悦的神情。荣华鸡的工作人员和肯德基的员工一样把重点放在清洁上，不断地拖地、擦桌子，让餐厅至少表面上看着很干净。在同一个周六的下午，带着孩子来这里吃饭的家庭很少。但是相对于肯德基来说，有更多的年轻人在荣华鸡吃饭。

　　炸鸡和跨国政治

　　这两家餐厅的不同之处不仅仅在于它们消费人群的年龄。荣华鸡，一个创立于1989年的本土企业，尽量地效仿着美国的肯德基；而事实上中国的肯德基，就像在其他国家一样，已经将自己调整得更加符合本地消费者的需求。虽然企业质量、卫生和管理标准都由肯德基本部提供，但它并没有卖炸鸡的标准方法。它已经在中国政治经济转型时期成功地迎合了本地人不同的需求（包括许多不同级别的中国政府官员）。肯德基总部允许其地方管理者掌握更多的自主权，只要在遵循肯德基的“善始善终”企业准则下，他们可以自行处理本土肯德基餐厅和中国政府的关系。这种职权的本地化使得肯德基和百事的跨国机构可以更为迅速地满足本土消费者的需求。很有可能也是这项策略造成了这两个企业的成功。百事在全球有25000多家分支机构，年销售额超过250亿（在美国本土以外的3900个分区内，肯德基就达到了9000多家），这一业绩使其成为了世界上最大的餐饮系统。随着20世纪80年代中国市场对外资的重新开放，肯德基成为了第一家入驻中国的西方餐饮企业，并于1987年2月建立起合资的肯德基北京餐饮公司。

　　不同于其他中美合资企业，肯德基从作为政治中心的北京起家，而不是到经济城市（如广州和上海）去投资——这正是提摩西·雷恩与众不同之处。此人是当时肯德基亚太区的董事长，他认为这就是肯德基在中国成功的重大原因。20世纪80年代末曾有许多国外投资商离开中国，或是大幅度缩减在华运作的资金。但毗邻天安门广场的北京前门肯德基餐厅却以“合同义务”的名义重新开业了。虽然这一时期中美关系十分紧张，肯德基却仍能和其北京合作伙伴继续合作。在肯德基的个案中，中国对现代化和经济发展的渴望（及美国试图扩展资本主义市场的欲望），为肯德基继续在华经营创造了条件。

　　“斗鸡”：竞争与学习

　　随着北京肯德基餐厅的成功，中国其他大城市的公司开始寻求与肯德基合作经营。1988年之后，全国有一百多家公司想开肯德基餐厅。1989年，一家计划在上海开办肯德基分店的公司派了两名企业家到北京去寻找“肯德基热”背后的原因。

　　他们认为北京肯德基的成功除了与先进的工艺、可靠的质量和科学的管理有关以外，还与这个地区本身息息相关：北方人习惯吃和肯德基类似的食物，如土豆和面包。这两名企业家决定效仿肯德基，学习他们的技术。但要在上海做生意，他们就要卖更适合南方人口味的炸鸡。1989年，他们在上海开办了荣华鸡餐厅，试图与肯德基一争高下。

　　媒体报道了这次竞争，题为“斗鸡”，赞扬荣华鸡首战告捷。肯德基迫于竞争压力不得不在1990年2月降价。这一格尔茨式的“深度游戏”成为了中国饮食和美国快餐竞争的一个文化象征。

　　自1992年10月北京东四的荣华鸡餐厅开业以来，斗鸡的故事渐渐发生了变化。这一变化向人们提出了适应新生活方式的问题：快餐文化的社会成本和利益在哪里？荣华鸡打败肯德基说明中国企业能够运用西方技术创造出具有中国特色的产业。此外，大家也逐渐认识到对肯德基和其他非中国产品的大规模消费成为了中国特色消费的标志，这在社会意义的角度讲，也是世界市场内个体消费者的成功标志。之后评论“斗鸡”的文章指出肯德基正在根据中国国内情况的变化而改变其营销策略。比如，当第一家肯德基餐厅在1987年开业时，30%的原料都是进口的。而到了1991年，由于快餐产业在本地的发展，只有3%的原料需要进口——即上校的秘方和香料。

　　荣华鸡管理者、中国联合企业经营者和政府官员等不同類型的“企业家”们以不同的方式学习利用着西方的技术。20世纪90年代的中国改革，用一百年前的话就叫作“中学为体，西学为用”。

　　在中国的改革开放期间，去快餐厅吃饭最值得一提的原因之一就是对西方食品的渴望——想要品尝现代化的气息。

　　北京的快餐热始于1984年

　　北京的快餐热始于1984年，那时候第一家西式快餐厅在西单开张了。由中国公司运营的义利快餐厅，用唐老鸭作为标志，宣称是“解决食品服务问题的第一步”。这家餐厅的热狗一根卖1元钱，汉堡1.2元，炸薯条加炸鸡一份是4元。同一时期，华清快餐厅开遍了北京火车站，它提供的是中式快餐的食品。到1994年，中西式快餐厅已经在北京成倍增长：麦当劳、必胜客、布朗尼（加拿大）、大家乐（中国香港）、法国生活（法国）、吉野家（日本）等。1993年夏天，“斗鸡”竞争出现不久后，北京爆发了一场食品中毒的恐慌。肯德基和其他类似的快餐厅在新的形势下掌握了优势，它们能为惶恐的中国消费者供应可靠的食品。此外，由于其庞大的生产规模，肯德基已经开始承接商业和政府机关委托的大型宴会。一位美国经济学家就曾回忆到，无论何时他访问北京，中国社会科学院招待他的宴会中一定至少有一次是肯德基食品。1994年夏天，北京的肯德基餐厅开始为三环以内消费金额超过500元的消费者提供免费的外卖服务。

　　肯德基这个具有国际背景的快餐店给北京市民提供了更多的食品选择空间——他们可以在菜单里挑选各式各样的具有异国风味的食品。大多数的北京人已经不再满足于吃饭过日子了。随着经济改革的深入，他们能够选择的商品和服务也越来越多。食物消费的新奇感加强了北京人的现代意识，他们已不再满足于日常的基本需求了。北京市民的选购能力，尤其他们吃快餐的选择，可以被视为其步入现代性的标志。

　　到1995年，“斗鸡”竞争已经不是媒体关注的焦点，荣华鸡的扩张虽然很慢……