滕　泰

　　

　　越接近生产一线，

　　财富效应越小

　　在地球资源的基础上，农业、工业直接创造了物质财富，商业促进了分工，金融提高了资源配置的效率，服务业和数字产业不仅仅降低了财富创造的成本，而且直接为我们提供了可以使用的效用。所有这些都是一般经济活动——财富创造的第一层次。一般经济活动的财富效用与资源探索活动、软财富创造活动相比，是最弱小的。

　　不仅如此，在该层次中，越是接近生产一线的人类活动，其财富效用越低；而在该社会生产链中，越往后段，其对财富创造形式和创造能力的影响就越大。比如，生产管理者对财富创造活动的影响远远大于一线的工人；流通领域服务者对社会分工及资源配置的影响，远远大于生产者；金融服务业对这种具体财富创造活动的资源配置作用就更大。

　　中国硬财富VS美国软财富

　　20世纪80年代以来，美国政府战略性地加大了对信息产业的扶持力度，从而推动了互联网革命，以及相关信息技术的飞跃性发展，进而又推动了计算机自动化技术对硬财富制造业的改造，以及现代信息技术对金融业的改造。

　　1990至1997年，信息技术生产公司的生产率年平均增长10％以上。而1995至1998年美国经济增长的约三分之一是互联网经济创造的。此外，信息技术业使美国膨胀压力减少，并且是构成其出口顺差的主要来源。

　　依靠信息产业的绝对领先地位，美国重领产业革命风骚，英特尔、微软、康柏、IBM、惠普、摩托罗拉、google等品牌同昔日传统产业的福特、克莱斯勒、纽柯、林肯电器、爱默生、强生等公司的辉煌一样，在全球范围内无可匹敌。在摆脱硬财富资源和需求双重约束、迈向软财富时代的过程中，美国大踏步地走在了全球其他国家的前面。

　　到2002年，美国GDP的70％以上来自制造业和农业之外的软财富创造，包括金融、信息技术、教育、娱乐传媒、服务业等都在全球独领风骚。目前，美国制造业占GDP的比重已经从第二次世界大战后的30％左右，下降到20％以下。

　　与此同时，中国的工业化进程达到一个高峰，成为全球制造加工中心。于是我们不仅看两国产业结构的差异，甚至在同样的产业也可以发现完全不同的财富形态。

　　比如，参观美国的制药厂，你会发现那里全是实验室和身穿白色衣服的研究人员，不知道制造车间在哪里。而参观中国制药厂时，在看到一排排的厂房之前，很远就能闻到刺鼻的味道。同样是卖药，美国厂商卖研发和技术，中国厂商卖材料和劳动。

　　再比如，中国的制鞋厂拥有庞大的生产线和成千上万名工人，而美国的“耐克”公司却基本上没有自己的厂房。同样是卖鞋，美国卖品牌文化、款式、专利，中国卖材料和劳动。

　　中国的硬财富崛起和美国的软财富战略竞争结果如何呢？读者可以通过一个简单的现象来感受这种区别：为什么中国家庭中根本没有美国货（除了电脑中的Microsoft软件），而美国人家中则堆满了中国生产的纺织、家电等产品？

　　显然，在软财富时代，对中国人而言，用廉价的加工制造业商品去换取发达国家的软财富，必然只能挣点辛苦钱。这跟一百多年前我们以传统农业和手工业来面对欧洲工业资本的挑战是一样的。

　　普通商品VS软财富

　　作为解决温饱的产品，食品是最普通的商品。可是很多休闲食品、补品、酒类、香烟等归之为广义食品的东西，它们的财富价值很容易超出其物理成本和食用功能，而更多地取决于凝结其中的文化、休闲、奢侈、夸耀、社交等功能。

　　比如，中国有个著名的补品叫“脑白金”，一天到晚在电视上放广告。据说这种“脑白金”的材料成本其实很低，却卖到几十元、上百元。因此，一直以来都有很多经济学家对“脑白金”的实际价值持怀疑态度。然而，这个产品多少年了却一直很畅销。

　　其实，很多消费者也都知道这产品成本低，对它能不能补这补那，大致也心中有数。可是他们为什么买呢？

　　一位“脑白金”购买者曾经这么回答：“这东西有漂亮的包装设计，天天在电视上做广告宣传，名气很大。其实买了这玩意我们不是自己吃，都是为了送人，说明白点，这是不是‘补品我们不知道，我就知道它是个‘礼品，是一种依靠品牌帮助人们沟通感情的媒介。”

　　这个朴素的回答恰恰是软财富论所支持的观点：饮食类财富如果仅仅作为满足温饱的产品，它的价值必然是有限的。为了扩大利润，厂商必然不断扩大其文化、休闲、奢侈、夸耀、社交等“软财富”价值，于是很多饮食类财富就慢慢地被软财富价值侵蚀了。

　　又比如，二十年前中国媒体还把“可口可乐本质上是碳水化合物”作为新闻，怀疑这家外国公司是不是有点“暴利和欺骗”的嫌疑。后来，人们慢慢理解了，原来人家卖的不仅是水，还卖一种消费文化。再后来，中国也开始培育越来越多以软财富价值为主体的休闲食品、饮品、补品，出现了很多“卖环境氛围”的酒吧和休闲场所；有的商家甚至把大米、鸡蛋等普通生态财富也加上品牌和信誉等“软财富”，并获得消费者的认可。

　　显然，不论是迎合人们奢侈和夸耀的需求，还是开发人们潜在的精神和社交的需求，那些能够在休闲食品、补品、烟酒类商品上打造知名品牌、赚取高额利润的商家并不全是骗子，绝大部分都是拥有现代“软财富观”的成功商家——他们创造并满足了人们实实在在的文化、休闲、奢侈、夸耀、社交等精神需要，因而是实在的财富创造者。当然，如果过分夸大商品的实际功能，误导消费者，则另当别论。

　　很多媒体作为社会公益的化身，仅仅靠揭示某些产品的销售价格远远高于其材料成本，就据此指责这些厂商为“欺骗”，实际上是不对的。如果这些厂商没有虚构产品成分，没有误导消费者，媒体揭露这些产品的材料成本不但低估了消费者的智商、没有理解消费者真正的购买动机，而且可能侵犯了这些厂商的商业秘密，破坏了软财富的商业价值。

　　假设你在北京金融街连卡佛购物广场购买一件2000元的美国品牌T恤衫，然后穿着它跑到中国农村去，那里的农民一定会说你受骗了，因为他认为这个T恤衫的材料成本只有100元；如果你到一个纺织厂去，那里的工人会告诉你这个T恤衫价值200元，因为除了材料，制作工时还要值100元；如果某个设计师看了，他也许认为这T恤衫价值600元，因为他欣赏这件衣服的款式，懂得“设计”的价值；而如果一个美国消费者看了，会告诉你这个T恤衫值700元，因为他在美国超市购买的价格是100美元。可是，为什么这件T恤衫在中国的品牌商场一定要卖2000元呢？

　　在美国文化风靡世界的年代，美国一个一般的品牌，到了中国就成了世界性品牌。很多美国的低端快餐食品，到了发展中国家就成为中产阶级显示情调的消费对象。如果中国人对这种现象感到愤愤不平，不妨回忆一下历史：中国唐朝的丝绸在西域的价格是杭州的数倍，在罗马的价格是杭州的几十倍——只要说是“天朝大国”、“唐帝国”来的商品，价格立刻暴增。所以在美国100美元的商品，跑到中国来卖2000元人民币，也没什么稀奇。

　　问题是，这件衣服的硬财富价值连100美元都不值，只有30美元。然而，人们却愿意为它支付2000元人民币——与这30美元对应的硬财富价值只是其“遮风避寒”的功能；其余的价值是其中的软财富价值：服装承载的审美和社交等功能，以及品牌、款式、文化的价值。

　　事实上，当石油化工革命之后，人类的服装来源就超越了传统的植物纤维和动物皮毛，而是从黑乎乎的石油里提炼出五颜六色的大量合成纤维织物，于是这个世界的服装总量就远远超出了人们“遮风避寒”的需求。人们购买服装更多地是为了追求美感、取得自豪感——这种自豪感和炫耀的欲望同金银、宝石等饰品所满足的欲望别无二致。于是，服装制造商们为了满足人们对于服装所能够承载的舒适、华丽、夸耀、品位、文化等精神和社交要求，越来越多地在款式、品牌、文化上下功夫，结果软财富逐渐成为服装价值的主体，而面料、加工费等物理成本则在其总价值中的比重越来越小。

　　显然，“做服装就是做设计、做款式、做品牌”，这样的理念在海外服装生产商中已经不是什么秘密。可是中国的很多企业家却依然拘泥于陈旧的财富观念，过分重视服装的物质价值，在款式设计、品牌打造、包装营销等方面的投入却远远不够重视。正是因为如此，中国人制造服装纺织品出口到国外，毛利率就是10％至15％，因为大部分中国服装在欧洲和美国只能满足消费者的基本生理需求，却满足不了消费者奢侈、夸耀、社交、审美等精神需求；欧美品牌服装到中国来之所以卖很高的价钱，是因为它们满足了人们休闲、奢侈、夸耀、社交、时尚等精神需要——表面上都是卖服装，其实中国厂商卖的是硬财富，赚的是加工费；美国厂商卖的是软财富，赚的是超额利润。

　　软财富的扩张

　　不论是食品、服装，还是房屋建筑、交通运输设备、电子通信设施，一旦人们的财富需求超出了这些硬财富最初的基本功能，开始更多地偏重于健康、社交、炫耀、品位等精神需求，就为软财富的价值侵蚀提供了可乘之机。

　　为了赚取更多的利润，商人们不遗余力地开发着人们的各种相关的精神需求，在物质产品上附加更多的软财富价值。结果，随着这个世界进入硬财富生产能力过剩时代，几乎所有的硬财富都被打上了软财富的烙印。

　　为什么硬财富价值逐渐萎缩，而软财富价值迅速扩张？表面原因是厂商们为了赚取高额利润而对消费者的需求不断进行深度开发，本质原因是人类需求升级和消费革命。

　　英国经济学家马歇尔曾经说过：“人类的欲望和希望在数量上是无穷的，在种类上是多样的：但它们通常是有限的并能满足的。未开化的人的欲望的确比野兽多不了多少；但是，他向前进展的每一步都增加了他的需要的多样化，以及满足需要的方法的多样化。他不仅希望他惯常消费的东西有较大的数量，而且希望那些东西有较好的质量；他还希望东西有较多的花色可供选择，并且希望有满足他心中产生的新欲望的东西。”

　　马歇尔所描述的人类欲望的拓展，必然带来消费结构和财富结构的进化，这就是人们常说的“消费升级”或“消费革命”。20世纪60年代日本人把“家电革命”叫作消费革命；21世纪，人们把通信、互联网革命叫作消费革命。显然，人们的生理需求毕竟是有限的，而精神需求却是无限的。当人类的消费欲望越来越多地摆脱了物质世界，而依托于“精神食粮”时，人类的财富结构也走出了生态财富和硬财富时代，进入了软财富时代。

　　在软财富时代，不仅精神产品的财富价值越来越高，衣食住行的物质财富比重越来越小，而且物质财富本身的价值结构也被“软财富化”——那些看上去是硬财富的东西，比如书籍、通信设施、电脑、电台、基站、大型服务器等，它们有形的化学制品和金属制品本身并不值钱，值钱的是藏在这些硬财富中的频率、编码、程序，以及它们所记录的语言、数字或符号。

　　在软财富时代，软财富成为承载人类欲望的主体，硬财富不但已经不再是主体，而且成为软财富的价值载体，沦为软财富的“奴隶”。

　　美国那个创造了windows视窗的人，既不破坏环境，也不怎么消耗资源，领着一帮人编程序，十年就成了世界首富；中国有个卖“脑白金”的人，想明白了财富的道理，又弄了一款网络游戏叫《征途》，赚了好几十亿元。由于软财富对硬财富的价值侵蚀，单纯制造硬财富的企业越来越难生存了。在美国汽车之都底特律市，到处都是没有收入的贫民，那些曾经造了一百多年汽车的硬财富制造商正在一天天走向破产。