东北大学外国语学院
摘要：随着现代商业的发展和信息传播媒体的普及，广告作为应用文体，在体现商品特性的同时，越来越注重语言的情感再现和美学价值，甚至具有很高的文学性。将相关美学理论渗透到广告翻译之中，有助于实现商品信息与品牌文化的双重传达。本文从“移情”出发，以锤子手机为例探析广告英译的有效途径，对翻译实践研究和中国品牌的跨文化传播具有积极意义。
关键词：移情；美学；广告英译；锤子手机
中国人自古讲究一个“情”字，情谊之道，是中国人的精神写照。在现代社会，消费者购买商品也具有一定“情”的诉求，对一个品牌的情感或精神依赖有时会超越商品本身，因此“广告的情感诉求是现代广告最常采用，也是最有效的广告说服方式” 。然而，在广告英译的过程中，译者往往只注重字面信息传递，忽略了情感转达，使译文失掉了原文的“情味”。这一现象值得深思。
2012年，罗永浩创办锤子科技，专注于智能数码产品（主要是手机）的设计和研发，引起广泛关注。在品牌发展过程中，其广告达到产品与情致的高度融合，具有垂范作用。研究其广告语英译，有助于让中国品牌更好地“走出去”，具有一定的现实意义。本文试图探究“移情”在锤子手机广告英译中的体现，并进一步提出汉语广告英译策略，即词语外延延伸、语义转移替换和互文语义标识，以期让国外广告受众领会超脱于文本之上的情感内蕴。
一、情窦初开——广告翻译移情观初探
“移情”（Empathy）源自德语“einfühlung”，“移情现象在中外文艺活动中是一种常见的、带有规律性意义的心理经验和审美方式，因而这种学说在某程度上揭示了人的审美心理之奥秘” ，对中西方美学产生深远影响。吉尔伯特和库恩认为，“移情的意思是，人的感情、情绪和观点投射到无生命的物体中。” 刘宓庆先生曾在《翻译美学导论》中指出： “移情是客体对象的主体化、拟人化、情境化，又是主体情感的客体化、外在化、物质化，两者相互渗透、相互推进。” 可见，移情是人类审美活动中普遍的心理现象，涉及主体与客体的双向传递。
同样，广告翻译也涉及主客体间的互动，主体即译者，客体即广告文本，翻译的过程，不只是从原语到译语的意义转换，更涉及情与美的流动、交融。陈东成先生在《文化视野下的广告翻译研究》一书中提到：移情说在翻译界也掀起巨大波澜，其影响力不断扩大，现已从文学翻译向应用翻译渗透。一些学者注意到移情说对广告翻译的适用性，并进行了一定的研究。 可见，“移情”对广告翻译的影响可见一斑。
二、“文”情并茂——锤子手机广告英译赏评
严复曾在《天演论·译例言》中提出译事三难：“信、达、雅”，即译文在忠实于原文的基础之上，还要追求一定的文采、美感和意蕴。纵观锤子手机广告文案，无论是商标名“锤子”，还是品牌标语“天生骄傲”，抑或产品推广语“漂亮得不像实力派”等，其原文本身独具匠心，颇具文字魅力。在翻译时，如果只求意义忠实，难免落入俗套；即使兼具达、雅，也很难将原文意味和盘托出。鉴于此，笔者认为，除了力求信、达、雅之外，还要移情——用翻译之笔，饱蘸情感之墨，才能推敲出好的译文。试举几例说明：
（一）移·情怀——“锤子”
锤子科技的商标名译为“Smartisan”，不是“锤子”一词的直译（Hammer），也不是一个通用的英文单词。实际上，“Smartisan”是一个组合创意词，由Smart和Artisan联合构成，合意为“智能机时代的工匠”，这源于锤子科技所倡导的工匠精神。显然，其商标译名没有局限在单纯的文本意义上，而是浸入了品牌情怀，让英译表达与企业所秉承的价值观深度融合。
（二）移·情调——“天生骄傲”
“天生骄傲”是锤子科技的品牌标语，承载着公司整体的文化形象。在Smartisan T1（锤子科技于2014年推出的一款手机）的宣传片中，“天生骄傲”被译为“Born to be proud”。但它虽承接了“天生骄傲”的字面含义，却缺失了原文的感染力，且与锤子手机的品牌格调存在一定偏差。实际上，原文所指的“天生骄傲”，并非“生下来就骄傲”（Born to be proud），而是一种坚定而勇敢的自信，显然，“Born to be proud”传达不出这种群体情调。
在锤子科技策划文案“草威”的一篇文章里，给出了另一种可能性——“Be Bold”。这是一种与原文本字面意义不对应的译法，却更加契合原文的情调。摘录如下：
『产品经理龚星源在他的新 iPad 上刻了两行字，上一行是“天生骄傲”，下一行是英文“Be Bold”，他说这是他理解的“天生骄傲”。我下意识地念了几遍，立刻就迷上了他的翻译。为了更准确地理解，我还查了词典。我喜欢词典上那些关于“bold”的释义：莽撞的、险峻的、勇敢的。
我看着那行字，脑中迅速闪回了我来到锤子科技的1年多时间，那几百个跌宕起伏的日日夜夜。于是，像那些失恋的人们觉得所有情歌都是为自己写的一样，我厚颜无耻地感觉到眼前的这些形容词有了某种微妙的代入感。它们似乎在描述一条道路，而我们就在这条道路上跌跌撞撞，艰难前行。』（摘自草威的文章《莽撞的，险峻的，勇敢的》）
较之“Born to be proud”，“Be Bold”更为生动有力，更将原文所暗含的情调表达得简洁透彻，是一种基于“移情”的审美再创作。
（三）移·情绪——“漂亮得不像实力派”
“漂亮得不像实力派”，作为坚果手机（锤子科技子品牌）的面市文案，很好地承担了“漂亮”和“有实力”这两个产品核心利益点，而且引入了“不像”这一转折，触动读者思考，同时也为译者加大了翻译难度——要覆盖意义并不难，无非是两个词语（漂亮、实力）的叠加，但若不能在句式上和原文一样具有戏剧色彩，则美感尽失。据此，笔者查阅了网络上人们对这句话的翻译 ：可用but、too…to、while等连接词表达转折含义，如“pretty but good”；也可不使用转折词，在内容中傳达转折意味，如“With a face like that， he didn't even need to be this talented”。但最为精彩的非“Beautifully powerful”莫属，用beautifully来修饰powerful，并没有转折意味，却非同寻常地传递了情绪力量，再现了原文的审美质感。
三、入情入理——“移情”视野下的广告英译策略
可见，移情能将情感所包涵的情怀、情调和情绪等通过翻译渗透至译文之中，让原文的表达效果得到多维度的再现。归结而言，“移情”视野下的广告英译策略有以下几种：
（一）词语外延延伸
在广告翻译过程中难免出现语言文化内涵不同的现象。例如，“锤子”这一商标名，对熟悉锤子科技的中文读者而言，很容易被联想为“工匠”，但对置身于陌生语境中的英文读者来说，“Hammer”则会让人联想为一种钝器。而通过词语糅合译成“Smartisan”，不仅再现了原语的文化信息、保留了品牌情味，又可丰富译语语言文化，使语义再生长。在实际翻译中，需要译者充分了解两种语言的文化异同，并根据“移情”发挥想象力。
（二）语义转移替换
在“移情”视野之下，广告翻译的目标不只是语义，更是文化，因为“广告具有鲜明的地域性和民族性，体现了不同民族的生活方式和价值观念” 。这就需要译者跳出原文桎梏，不拘泥于原文的语义、词序或句式的束缚，将语义进行转移或替换。如将“天生骄傲”译为“Be bold”，完全跳脱原文的字面意思，形成情感自由，才达成了“情”与“情”的等效。
（三）互文语义标识
互文性理论肇始于西方语言符号理论，瑞士著名语言学家索绪尔（Ferdinand de Saussure）认为，语言是一个互相依存的词语体系，其中每一个词语的确切含义都是与其他词语相互依存的结果。 将“漂亮得不像实力派”译为“Beautifully powerful”，两个英文词语之间就达成了一次互文，互相修饰，互相标识，也互不可缺。
另外，锤子手机的另一句广告语“锤子科技的一小步，智能手机的一大步”译为“A Small Step for Smartisan. A Giant Leap in Smartphone Evolution”，其中“一步”暗指锤子手机系统的“One Step”功能，用互文标识了产品功能。这些都需要译者在实际翻译中审慎思考、活学活用。
四、结语
综上，汉语广告英译作为一种特殊的美学交流活动，“移情”视野有价值，更应讲策略，通过词语外延延伸、语义转移替换和互文语义标识等手段，让译文更加生动，达到美感复苏。
如果锤子手机代表手机领域的理想主义，那么“移情”就超脱于“信、达、雅”之上，是广告翻译的理想主义。情之所至，“译”往而深，每一个译者都有责任去打破语言边界，并不断追寻。
参考文献：
[1] 杨慧.论广告的情感诉求[D].苏州：苏州大学，2005.
[2] 程孟辉.现代西方美学[M].人民美术出版社，2008：89.
[3] 吉尔伯特，库恩.《美学史》[M].上海译文出版社，1989：704.
[4] 刘宓庆.翻译美学导论[M].中国对外翻译出版公司，2005：220.
[5] 陈东成.文化视野下的广告翻译研究[M].中國社会科学出版社，2012：165.
[6] 阎颐.研究与反思：“信达雅”翻译理论新辩[J].天津大学学报（社会科学版），2013，5.
[7] 知乎话题“如何用英文翻译「漂亮得不像实力派」”（https：//www.zhihu.com/question/35044763）
[8] 宋玲玲.奈达功能对等理论指导下的英文广告标语翻译[D].青岛：中国海洋大学， 2009.
[9] 陈东成.文化视野下的广告翻译研究[M].中国社会科学出版社，2012：141.
作者简介：张燕楠，男，东北大学外国语学院，教授，博士，主要研究方向：艺术学理论，翻译理论，西方文论；葛洪云（1989.11-），女，汉族，黑龙江鹤岗人，东北大学外国语学院在读硕士研究生，主要研究方向：广告翻译。
最新评论