苗向东

　　“用卖牙膏的方式卖书。”这个颠覆的观点是读客图书创始人华楠提出来的。

　　读客图书董事长华楠、总编辑吴又属70后，理工科毕业的吴又写过诗，华楠则是出身广告行业，代表作有田七牙膏的微笑、三精制药的蓝瓶钙、黄金搭档的送礼轰炸。2006年两人在一次聚会中相见恨晚，“闪婚”进军图书业。自从“自降格调”的编辑吴又与“媚俗得瑟”的广告策划人华楠掺和在一起，这二人就是出版业的“魔教邪派”。

　　出版行业一直以来比较落后，盖因没有把它当生意来做，而是一味地适应知识分子，一定要做出文化的高品位来。这样图书的销售就走进了“象牙之塔”，没有多少市场。华楠曾有过推广田七牙膏的经典案例，于是在营销图书时提出“像卖牙膏一样卖书”！当华楠叫出一句“卖书就是卖牙膏”，文化人怒了，无不嘲讽戏谑，大加挞伐。

　　但他们却认为，人们买20多元的图书，其实和买牙膏一样，购买决策时间非常短暂：看一眼，翻开几页，然后往购物袋里一扔。所以，他们提出把快速消费品的营销理念引进图书出版行业，适应消费群体的尝试性购买需求。

　　他们这套营销策略有两个核心做法和一个秘诀。过去好故事不一定卖得好，为此他们第一是提炼产品核心价值。比如《藏地密码》，可以提炼出的价值可以是“最好看的探险小说”、“当今最恢弘的玄幻小说”等，但要找出最犀利的，最适合传播的点却很难。他们认为“‘关于西藏的百科全书是这本书最广的销售价值”。核心价值确定准确，就能一矢中的。

　　把书当成一件快消品，那么一个好名字也格外重要。书名的确定必须让读者明白书的内容，不然，就不能引起读者的兴趣与注意。在书店，读者的眼睛会一扫而过，平均一本书也就停留一两秒时间。比如《全中国最穷的小伙子发财日记》原本是网上一个谈创业经历的帖子，读客一口气买断了作品的图书、影视、话剧等版权，就是为了重新把其当成产品全面开发。签下来之后编辑重新改写成了日记体的小说。作者老康曾坚持用原名《绝地反击》，但是读客认为这个名字毫无卖点，宁可不出。老康只得默许了现在的“庸俗”名字《全中国最穷的小伙子发财日记》，却成了畅销书。

　　他们花很多时间去书店和超市蹲点，研究顾客怎么买牙膏，研究读者选书的视线流程，然后围绕争夺读者视线来设计封面。例如设计《官场笔记》封面前，读客十几名发行人员实地考察了全国几十个大卖场，把摆放官场小说的台面用数码相机拍了个遍，回来做成幻灯片放给编辑看。编辑们全部看完后，发现大部分官场小说都是红黑两色，为了区别其他图书，读客选择了黄色。封面除了醒目，还要起到强化购买理由的作用，作为一部官场百科全书，想让读者在距离很远还没有看清书名，就能知道这是一部官场小说，一定要放一个人人都认得的官场符号，最后选择了一个巨大的印章。这一切都是为了让消费者在书店快速看见书，快速翻阅，快速购买。读客独特的书名和封面设计已经成为他们的制胜法宝。

　　“读客卖的不是产品本身，而是购买理由。”在华楠、吴又眼里好书太多了，而会卖书的人太少了。以快消品的营销手段包装出版业，稿子就成了一个原材料。读客的工作人员只把10%的时间花在选稿上，90%的时间是把稿子开发成为商品。首先在选题上要判断主流文化的暗流；在产品的再开发上面，要重新寻找和设计关键词；在封面设计上通过符号把内容表达出来，在书店的陈列上要有视觉冲击力。这在图书行业是闻所未闻的，所以他们出的书本本都成了畅销书，而且多本成为畅销第一名。

　　迄今为止，读客出的图书平均单本销量达到了20万册，是行业平均销量的33倍！让读客图书公司在众多的出版社中脱颖而出，成为当今中国最会卖书的图书公司。

　　（圖/李坤）