李奕霜

　　重庆工商大学文学与新闻学院

　　电商自造节于2009 年有了开端，正是引爆互联网的淘宝双十一购物狂欢节，正因如此越来越多的电商追逐着这个热潮，京东618、苏宁818 等更多的自造节也融入了人们的生活。根据阿里巴巴今年官方数据显示，2020 年11 月11 日24 时，天猫双十一狂欢季成交额达4982 亿元，相比2019 年超2298 亿元，再次刷新全球零售历史记录。

一、传播仪式观的概念

凯瑞指出，“传播的传递观”意味着“一个讯息得以在空间传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制”，同时也表明，“传播的仪式观”并非指讯息在空间中的扩散，而是只在时间上的对一个社会的维系，不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。虽然凯瑞并未对传播仪式观做一个具体的定义，但他却认为传播更多的是一种仪式，并不是表现的传递或运输，他从词的根源源出发对传播进行了含义的解读，认为传播实际上是与“分享”、“参与”、“联合”、“团体”及“拥有共同信仰”这些词存在着某种联系，他认为传播是具有凝聚共同信仰的作用的，它不再是单一的信息的接受与传达，在传播过程中每个人都平等的去分享他们各自的感受和经历，通过主动融入并且去建构其个人与群体之间的联系，来实现文化内涵上对社会的现实维系。凯瑞把传播定义为：“一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程”。所以对于传播仪式观的研读可以从符号的角度出发，观察在不同背景下的符号的塑造进程中，对其文化社会所造成的影响。

二、“双十一狂欢节”来源

11 月11 日，“1”看着很像棍子，而4 根棍子聚焦在一起，就好似青年亚文化当中的“光棍”聚集在了一起，这种谐音梗正如5 月20 日，意味着情侣们的我爱你。2009 年，淘宝正是抓住了青年们的自我单身现状的暗嘲和自讽，捕捉到了群体“孤独寂寞冷”的心理，通过刺激消费者们的心理来获得营销的手段，让这种青年亚文化转变成了消费文化，营造出了一种这是很有仪式感的一个节日，刺激单身者们的心理在这一天给他们心灵上的安慰。现在，“光棍节”基本上被“双十一”狂欢节给取代，人们在这一天通常蹲点购物，蹲直播等优惠，营造了一种新的消费狂欢。

三、天猫“双十一狂欢节”的仪式塑造建构

1.仪式预热期。

在双十一到来之际，一般提前一周就进入倒计时状态，而2020 年的双十一更是提前很早就进入了双十一狂欢购物的状态，早在2020 年10 月20 日晚就开启了预售通道，天猫各种授权店铺先进行预付订金，到了11 月11 日当天凌晨1 点支付尾款，当然这种预付款是有优惠的且是有数量限制的，就会给消费者们营造出一种需要“疯抢”的狂欢。微博上李佳琦和薇娅等这些大V 也会在微博上放出一些列优惠进行双十一的倒计时，这种明显的符号冲击给消费者们渲染出一种强烈的节日氛围，正如春节来临街上到处张灯结彩，洋溢着过年的氛围。此外，2020 年天猫还开展了猫猫战队等活动。这种种的预热倒计时都是节日的仪式感来源。

2.仪式高潮期。

天猫“双十一狂欢节”高潮期正是11 月10 日晚上的“双十一晚会”，正如每年的春节联欢晚会一样，会进行倒计时，且晚会中途还会不定时通过扫一扫天猫发放各种数额的优惠券，这与春节联欢晚会一样，也会在零点进行倒计时。在晚会上，还会有各路明星的互动，在微博上或者淘宝上进行直播互动，烘托出一种很有仪式的节日感，让全民一起迎接11 月11 日0 点的到来，而此时，微博网红例如李佳琦也会在淘宝直播进行倒计时，此次李佳琦还拿着小喇叭、锣鼓，“所有女生，赶紧精神起来，接下来还有更强的优惠”，这种实时的互动以及真实的陪伴感都让这个节日推向高潮。

3.仪式结束期。

“双十一狂欢节”疯狂抢购结束以后，消费者纷纷在微博、朋友圈晒战绩，而这个仪式也在这场狂欢中落幕。事实上，无论是仪式预热期时随处可见的倒计时，还是结束期的战绩显示，天猫都是在把11 月11 日打造为一个天猫特有的节日、一种特别的生活方式、一个一年一度的仪式化事件。双十一结束以后，天猫微博连发数条微博感恩以及告别，还包括了实时销售数额，在图片文字中包含了“感恩”、“感谢”，还有约定来年再约等等。倒计时在生活场景的出现，也是对生活一种仪式的凸显，消费者们随着日子一天天减少也会越来越沉浸与激动，使消费者对“双十一狂欢节”的印象和感受更加立体和丰富。天猫创造了这个“双十一狂欢节”来抓住消费者的眼球，天猫的各式各样的页面布局也影响着消费者在这场仪式的参与，这场盛大的仪式结束后，给他们留下深刻的印象。

四、天猫“双十一狂欢节”的仪式符号建构

1.视觉符号。

当消费者在浏览网页时，最吸引眼球的就是页面色彩了，人们在色彩的冲击下会影响对事物的判断。天猫图片上大多以红色为主，其次是粉色、黄色、紫色、蓝色。图片经过精心设计，达到图片整体表现的和谐，给消费者不同的心理感受。红色其实也是符号的一个隐喻，在中国红色象征着红火以及喜庆，在天猫首页大多运用红色，也是营造出一种节日的气氛，以此来符合“购物狂欢节”的主题。

2.音频符号。

在各种节日庆典上，都少不了背景音乐的播放，不同风格的音乐在不同背景下播放也会给人们带来不同的感受，正如春节就应放《恭喜发财》、《新年好》等喜气洋洋的歌曲，音乐能烘托氛围从而来感染观众的情绪进而有可能促进消费。这些音乐整体上听起来节奏较快、动感极强，激发消费者购物狂欢的动力，让消费者在这场营造出来的仪式感节日中情绪高涨。

五、天猫“双十一狂欢节”仪式分享的意义

1.消费的狂欢。

巴赫金的狂欢理论中，狂欢是一个群体，通过共时性的体验分享共同经验释放共同情感，在“双十一狂欢节”营造的购物狂欢仪式中，消费者们自由参与到消费购物的狂热中，产生集体的消费狂欢情绪。在双十一这一天，人们看到页面上大量的“五折”、“前五千名一元抢购”、“秒杀”等等话语。此外，天猫还会不定时的“落红包雨”、“切西瓜得红包”等，直播间不定时发放优惠券或者微博晒单抽奖免单等，都让“双十一狂欢节”达到了前所未有的消费狂欢。而天猫正是利用它自己创造出来的一个仪式节日进行了一场盛大的情感营销，这才让它能创造出一年又一年的数额奇迹。

2.寄托感。

到如今，“双十一狂欢节”不仅是一个购买物品的节日，还包含了人们在这个特殊节日所表现出的寄托感。消费者通过参与天猫的叠猫猫、抢付订金等活动，将自己融入这个虚拟世界的大家庭中，在这当中寻找归属感。这场仪式有一个重要的转变，将消费者们从经济利益转为了情感寄托，天猫让每一个身处其中的人都能得到无与伦比的满足感。以90后为代表的青年群体是天猫消费的主力军，他们如今的生活方式都与电子商务紧紧相连，电商app 不仅是他们购物的平台，更是他们人际交往的拓展地，大家在评论区相互分享经验进而互相了解，在这种基于兴趣建立起的关系群体中，“双十一狂欢节”的开展就好似于一场弥撒仪式，因为有着共同的群体信仰而成为一个紧密的共同体。