对于受众而言，进直播间观看乃至“剁手”俨然成为茶余饭后的娱乐与消费新风尚，引领了全新的线上生活方式;而从产业角度来看，在一波又一波火爆数据的烘托下，“直播带货”这一核心概念更是充当着支点的角色，撬动了传媒产业、电商产业、教育培训等多元产业在“全民直播”式的媒介化时代中实现全新迭代整合，带动新业态和新经济的增长。直播带货既是眼下稀松平常的一种生活消费方式，是极具热度的流行文化产物，又是各方势力竞相追捧的新业态角力场。那么，身处直播带货大潮中的人们要如何认知和理解直播带货这个新文化与商业物种，直播带货究竟如何生成、演化并发展至当下如火如荼的势头，其本质与内在运行逻辑是什么，未来发展趋势与进路如何？对这些问题的探讨将引领我们更加全局式、客观化地理解直播带货这一新媒介实践的内涵、影响与启示，进而更好地释放这一媒介实践形式的积极动能。
直播带货作为新的电商和消费形态在互联网新媒体时代迅速呈现出“井喷”发展的势头，彰显了直播与电商这两类网络新兴事物结合后的强大势能，一方面直播的传播功力赋能了电商的形态创新与效益提升;另一方面电商在日常生活中的渗透作用又为直播的影响力发挥延展了更大的想象空间。
“直播+”的尝试与遴选：脱胎于秀场，绽放于电商
大体上网络直播的发展从2005年国内视频网站兴起开始，经历了三大发展阶段。1.0版本的网络直播主要指的是2014年之前以电脑客户端为主体的秀场直播，代表应用包括YY、六间房等，体现为一种重度的线上展演为基础的秀场直播，内容以主播表演的方式展示才艺或者与受众聊天互动。2.0版本的直播主要发生在2014到2017年，受互联网带宽技术进阶以及移动互联网4G的普及，这一阶段的直播主要发生在游戏场域和移动直播场域。一方面多元化的商业模式推动游戏直播市场规模大幅增长，斗鱼、虎牙、熊猫等游戏类直播平台在直播行业中展现出极高的用户黏性;另一方面泛娱乐、泛生活式的直播开始在各类移动直播平台崭露头角，映客、花椒、易直播等移动直播社交平台纷纷出炉，利用社交联结助推直播形态进一步渗透到受众日常生活。同时各类视频网站与纷纷入局，相关的政策监管在这一时期不断收紧。3.0版本的网络直播从2017年发展至今，政策、资本和平台商业模式多重因素作用下，直播行业格局经历洗牌和重塑，主要表现为直播的多领域进驻融合，与多元行业垂直领域结合共生发展，以抖音、快手、淘宝等直播平台为代表衍生出“直播+电商”“直播+教育”“直播+文旅”“直播+餐饮”“直播+演出”等多种形态，以直播为轴心丰富日常生活的线上化体验。
在整个直播不断向各个领域拓展的历程中，“直播+电商”成为最具现象级影响的品类，直播拥抱电商的过程本质上是在商业模式创新的试水动力下逐步走出从不被认可到竞相追逐的明朗道路。
直播与电商联姻始于淘宝的尝试，2015年底淘宝开始内测直播功能模块，2016年4月正式推出淘宝直播功能，主动邀请培训了一波形象气质、粉丝数量、带货能力方面表现较好的淘女郎作为第一批种子主播。早期直播模块中的内容包括主播对于所销售商品的描述，新产品发布以及限时折扣等等。值得一提的是，这一时期，电商尚未被验证成为是主播进行直播变现的主流，因此主播们除了销售商品之外，亦可以在直播过程中收获观看者打赏送出的虚拟礼物。在这个时期相应的也有品牌关注到直播这一媒介传播形式，比如小米公司在2016年5月利用十余天的直播來展示旗下新款手机的电池续航能力，同时在直播互动过程中抽取观众送出手机作为奖品。小米的这次直播营销在峰值时在线观看人数超过了3900万，是一次成功的新媒体事件营销，类似的一些大众品牌也开始介入直播场域，将其看作是提升品牌口碑的新兴渠道，但这一时期大部分品牌方的操作逻辑更多遵循的仍旧是传统电视时期广告植入的模式，网络媒介的互动性尚未与商品售卖直接结合。
此后在2017年，专注于货品销售的淘宝直播与专注于品牌营销的天猫直播合并，两大业务版块的合流进一步助推内容和流量在直播带货领域的升级，为淘宝直播在这一年内带来了310亿元的GMV成绩。这一年里，直播带货成为一种被验证是行得通、跑得赢的商业模式，以短视频平台为首的内容平台开始大举入局直播带货，美拍、西瓜视频等均开设了直播带货功能。进而，在2018年，快手、抖音也迅速入局直播，多头并举使得直播电商开始进入增长爆发期。以淘宝为例，2018年全年淘宝直播月活用户同比增长100%，带货超过1000亿元，81个直播间成交过亿（《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》）。到2019年，直播带货进一步在持续快速增长中表现“出圈”，头部主播如李佳琦、薇娅、辛巴等破圈走红，将直播惊人的带货能力表现呈现在大众面前，2019年直播电商整体成交额达到4512.9亿元，占电商网购整体规模的4.5%（艾瑞咨询，《2020年中国直播电商生态研究报告》），一时间形成各种资本、平台竞逐、蜂拥布局的势头。
而进入2020年，受到新冠疫情的影响，直播带货这种融合了线上“无接触”的高效交易与泛娱乐消遣的模式再次迎来发展新高潮，并且一度被看作是寻找新的经济增长点的重要突破口，进入了一种“全民直播”“万物皆可被带货”的直播带货普及化阶段，直播带货也由此被应用到更多的诸如助农惠农、城市形象宣传推介等多元场景中。
直播带货魅力何在？
直播与电商的碰撞其实是新媒体内容与产品的深度结合，那为什么直播带货可以焕发出如此强大的生机和魅力？笔者认为主要取决于直播带货的两大核心特点，即时互动性与层次丰富的受众体验，这两个关键特点也是直播带货区别于其他非实体店购物的重要竞争优势。
即时互动性：直播带货如何区别于电视购物
從直播带货兴起之日，就常常有观点将其看作是网络版的电视购物。二者确有很多相似之处，比如后台产业供应链条运作模式大同小异;同样都是通过视频影像非常直观的方式来呈现产品信息、与受众交流，兼具可视化与娱乐性，通过调动情绪来唤起购买。二者前台呈现的根本差异在于是否有即时化的互动性，使得二者的内容渠道出现分化，电视购物是由传统媒体垄断把关的单向的交易信息输出，消费者的购买行为是相对滞后有时间差的;而直播带货则是去中心化的互联网流量渠道，每时每刻都有分布在不同地方的直播间进行直播活动，消费者在观看视频流的过程中可以与主播和后台客服实现即时性的互动，无需电话下单，而是真正实现“可见即可买”，更加高效，一定程度上带动购买转化率提升。同时，在网络渠道环境中，商品的价格信息更加透明，优惠力度更为可信，亦是带动消费者购买的重要驱动力。
层次丰富的受众体验：直播带货如何不同于其他新媒体内容电商
与传统电商和图文、短视频为引导的新媒体内容电商相比，直播带货基于其互动性能够为受众提供层次更为丰富的观看与购买体验。其他内容电商平台的互动性体现在购买评论与粉丝互动社群上等等，这类互动方式往往是购买之后发布体验，或者购买前发布提问等等，对于消费者而言需要独自浏览网页信息然后做出决策。但直播间的带货模式则将电商购物的互动性延展成为一种当下的、即刻的体验，是一种集体性的“围观”与购买体验。受众一方面观看主播的展演，同时也观看主播与不同其他观看者的互动，营造了一种集体在场的互动盛宴，使得不同观看者的情绪与感受在同一时间汇集聚合于同一直播间，某种程度上形成一种集体感受的相互感染与同频共振，由此进一步激发观看者的购买欲望，以及一定程度上增强了观看者对于直播带货形式的好感与心理认同和联结，进而使得直播带货成为更具亲和力和吸引力的线上购物和娱乐消遣方式。
本质与机理：直播带货的运行逻辑
直播与电商联姻的本质是为货物和需求实现拼接。换言之，直播带货不再是单纯的以获取流量为终极目的的直播，直播带货是“直播+”在电商领域的拓展，亦是直播形式自身商业变现模式的一个重要出路，其根本目的在于将货物销售出去。业界观点一般认为直播带货生态的核心在于“人、货、场”关系的重构，即内容、产品和平台场景如何联结，从以物为中心的关系过渡为以人为中心的关系。笔者认为，如果要深度理解直播带货的本质和机理，需要进一步丰富“人、货、场”的理解线索，结合注意力经济的产业链条和传播逻辑角度入手，围绕内容生产端（主播）、内容作用触达端（受众/消费者）、电商基础端（平台与商家等）三类主体来剖析直播带货的运行逻辑，理解直播带货这一现象所折射的传播规律与产业机制。
前台内容影响力建构：多元化、职业化与人格化的主播展演
一定程度而言，直播的带货的核心入口在于“人”的作用，即主播的作用，主播在直播带货的运行链条中处于注意力流量获取的最前端，是连接受众与商家的重要渠道，也因此而成为直播带货需要被关注的首要环节。
主播人群构成多元化，解构传统流量优势
当前如火如荼的直播带货态势下一个极其显著的特征就是“人人皆主播”，带货主体从最初的淘宝从业者、网红主播开始不断向行业外部拓展，明星、企业家、政府官员等不同领域的人士也纷纷加入到“带货”的浪潮中来。受到2020年的新冠疫情影响，无戏可拍的明星纷纷进入直播间作代言，品牌商企业家们纷纷卸下包袱亲自走到前台带货把直播当作救命稻草，各地政府官员也走进直播间为地方特产和城市品牌作出花样繁多的直播推介，主流媒体播音员、主持人也开启直播与网红主播共同带货……直播带货受到越来越多原本在不同行业领域内有影响力的人的青睐关注，使得“全民直播”的态势得到进一步助推。与此同时，各类不同人群带货的成绩也会被比较，尤其是明星、企业家等本身具有关注热度与流量的主体，其带货能力常常被与专业化的头部流量主播作类比。虽然不乏一些带货表现优异者如刘涛、李湘、汪涵、董明珠、雷军等，大部分明星和企业家的直播带货表现却不尽如人意，吴晓波“新国货首发”的直播首秀，被爆料“60万坑位费只售出15罐奶粉”;小沈阳、叶一茜被说数据注水等等。明星带货频频翻车一方面说明在直播带货场域，主播自有流量不能完全置换转化为带货流量，而专业化“头部主播”如薇娅、李佳琦等的成功恰恰说明直播带货呈现的是一种新的内容影响力建构逻辑。从这个意义上来说，直播带货一方面解构了传统注意力经济的流量获取模式，另一方面也突破了传统电商体系由平台和店铺绝对化主导的流量逻辑。
带货主播日益职业化，形成数字劳动新蓝海
事实上，明星、企业家、官员入局直播带货的一个重要相对劣势在于，缺乏职业化、系统化与周期化的常态化运作模式。而直播本身是需要周期性不间断地与受众互动运营维护的一种网络传播形态。这就意味着带货主播需要演进成为一种能够常态化运作的职业模式，同时也有越来越多的普通人抱着“以带货为业”的目标进入这一行业。网络主播作为互联网时代更加个性化、灵活化的数字劳动，正在受到越来越多年轻就业者的推崇，很多青年主播选择这一行当但又不是将这种主播数字化劳动作为终目标或过渡选择，而是把直播带货的相关工作体验看作是培育就业能力和增加就业机会的途径，为直播带货这一工作新形态提供了更多职业属性的意义。官方层面，也认可并确立了带货主播的职业合法性，2020年上半年人社部联合市场监管总局和国家统计局正式向社会发布了一批新职业，其中“直播销售员”成为“互联网营销师”职业下的一个具体工种，从规制层面进一步将直播带货纳入认定为具有技术含量的、拥有专项能力证书认证的新兴职业。与此同时，直播带货的职业化也表现在人才培养领域的渗透，如云南一所高校的直播专业毕业生未毕业就供不应求，以科班出身的主播身份全部在2020年2月份签约完毕;中山大学传播与设计学院则与市发改委、商务局合作成立广州市直播电商研究院，从行业研究、人才培养等方面助力广州直播电商产业发展;此外淘宝、天猫等平台也与一些地方高校共建直播基地、直播培训班等，直播人才的长效输送和专业化培养的新增长点成为高校相关专业。伴随着主播的职业化发展，直播带货这一商业模式将进入更加细粒度的专业化发展态势。
从资本角度来看，直播带货是商业模式创新的一种新尝试，其核心目的在于提升产品销售，获取更大利益。而与在线直播式的内容传播相结合则形成了新的资本爆点。资本逐利的本性与直播带货十分契合，直播带货一定程度上完成了资本助力的第一步，即激发甚至制造消费需求。资本对直播带货的关注还表现在资本市场价值的相应浮动，如李佳琦为金字火腿的带货直接带动其公司股价涨停、市值增长5.48亿元;A股中与李佳琦和薇娅相关的品牌公司在2020年5月涨势喜人，在资本市场甚至有了“粘薇娅即涨、贴李佳琦即飙”的说法，直播带货的资本影响力由此可见一斑。资本运作将直播电商当作一个全新风口，直播带货的概念完美契合了上市公司需要找寻下一个故事增长点的需求，一时间造就了直播带货近乎狂热的经济影响力。
从平台机构的角度看，直播带货的场景呈现依赖于互联网平台的架构设置，不同的社交媒体平台、电商平台以各自的特点切入到直播带货场域，由此也依据各个平台的不同内容逻辑形成了不同的流量逻辑。平台方自身的功能设置、不同功能模块背后的内部关联，以及相应的算法推荐机制等都对于主播和产品的曝光度、用户的浏览和购买体验产生影响。平台会结合产业生态和竞争策略不定期出台新的商家与用户规则，这些规则无形之中构建起基于平台为权力主导的竞争和生意场域，围绕流量获得衍生出一系列产业链条上诸如MCN、形形色色的中介流量机构等。对于聘用主播的商家来讲，一般需要主播长期留驻，因为在人设上面倾注了流量。笔者访问的多家直播电商公司管理人员都表示，需要主播签约时间长，一旦换人要重新培养砸钱投入来扶植人设流量，这一点侧面反映出，聚焦具体人设而投入的流量扶持对于直播收效的重要影响作用。由此，直播带货本身因为流量而衍生出新的生意经，流量本身也成为商品在自媒体时代本来不是新鲜事，图文社交媒体时代也一直存在，但对于直播来讲，由于真实出镜的因素，人设与账号之间的绑定联结关系更强，因此一旦主播出现流动性，对于直播账号的影响是致命的，也必然会影响到带货的业绩。而围绕流量的获得，也衍生出一系列直播带货技能与策略的相应培训服务，甚至平台自身如天猫、抖音都会开设企业内部培训学院，通过教授如何在自身平台上成功生产内容获得流量来筛选和扶持有潜力的内容创作者成长为具有价值的主播。因此，平台的流量扶持与规则政策对于直播带货的业界生态具有关键作用，成为整个产业生态中的重要权力抓手。
从产品商家的角度来看，与优质主播建立强联结关系或是自主搭建直播前台成为带动销售业绩的关键，而货物的品质和供应链条的完备流畅是确保直播带货完满实现的重要基础。一方面，直播电商的“即见即买”极大程度提升了电商的效率，为了跟上这种效率，商家后台供货渠道需要实现全链条的优化配置，从智能库房管理到压缩流通环节等，直播电商直接刺激提升了产品供货链条的运转秩序。而供货管理与物流管理如果不能高效契合到整个过程中，就会影响直播带货的体验，比如许多地方为了提振经济而采用直播带货方式来推介地方特产农产品等，但实际的供货模式无法跟上高效的线上售卖，甚至货物生产本身的质量也无法适应大规模的标准化管理，致使直播带货出现后续的负面现象等等。另一方面，直播电商的模式极大促进了新品牌的产生，直播互动使得人的需求能够最直接地反馈给商家体系，因此出现了更多契合消费者需求的工厂电商模式，如拼多多的拼工厂品牌、网易考拉全球工厂店等等，直播直接回溯到产品生产的最前端。同时直播电商的快销售模式也带动了品牌的迭代，消费者的尝鲜需求也间接为各类新品牌的出现和成长提供了空间可能性。
结语与展望
虽然直播带货的概念很热，各路资本与人力的轰轰烈烈入局看似形成“红海”竞争，然而实际上直播电商发展程度仍在初级阶段，数据显示，2019年直播带货之于电商整体的渗透率为4.1%，2020年测算预估渗透率将达到7%到9%之间。这意味着，直播带货在电商领域仍然有着巨大的发展潜力和空间。但与此同时，直播带货的火热过程中也暴露出诸多问题，如货物质量堪忧、司空见惯的退货操作、存在数据造假和泡沫虚假繁荣等等，让人不由得质疑直播带货模式是否具有可持续的发展潜力，还是仅仅是资本竞逐下追捧制造的流行概念而已。
事实上，无论是直播带货还是直播，纵使热度再高终归也只是近些年来的新产物，资本追捧和平台布局可以带来热度，但长期发展最关键的症结依然在于内容，内容是直播发展绕不开的决定性关口，对于直播带货而言，其内核也依然是内容电商，无法脱离内容这一关键主体。除了供货体系内因为规制不完善而存在的问题之外，核心内容跟不上、专业化内容团队尚未全力进入直播场域，是当前直播发展仍旧没有迈上新阶段的主要症结。
未来，直播电商的迭代升级主要集中于两个方面的提升。一是内容为主导的核心体验的提升，随着5G、VR、全息投影等技术的发展成熟，直播电商作为技术整合的实用载体将最大限度的使全新的观看和购物流程无缝接入受众的个性化需求与生活路径之中，带动直播电商这一媒介化实践深度影响社会生活。其二是相關管理规制的完善，直播电商虽然热度高，但其运作模式和促进其规范发展的规制都处于发展初期，未来的健康发展走向有赖于商业化与规制化的双重作用。
敖鹏，青年学者，现居福建三明。已发表论文多篇。
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