吴维忆

　　弹幕视频近年来风行于网络，并逐渐为主流文化接受和利用，成为了影视剧宣传与营销的有效手段。弹幕的特殊形式特点鲜明地表征了观众在积极介入同时的游戏和疏离心态，及穿越次元墙所构建的2 . 5次元想象空间。在形式之外，弹幕的独特功能性则突出地表现在观众内心吐槽的可视化和由此形成的具有强感染力的情感传播效果。作为新兴的媒介消费形式，弹幕视频不仅具有媒介产业内的经济价值，更佐证了情感传播更为普遍的经济效益，并提示了未来情感经济研究和实践的方向。

　　弹幕视频在兴起之初与动漫、游戏爱好者——即所谓的ACG亚文化1群体密切相关。而其近年来的火爆则是从它向主流大众文化的迅速扩散开始的，例如2014年《秦时明月》和《小时代3》两部电影的发行方均采用弹幕作为营销宣传的手段和噱头，最近的一个典型事例是2015年年末的网播剧《太子妃升职记》的火爆流行，也正是因为弹幕而带来了现象级的点击量和传播速度。

　　从形式上看，弹幕视频“枪林弹雨”的景观性和群体“狂欢”式观影感受都生动地表明了使用者的游戏心态和主动疏离的超脱态度。就传播效果而言，迥异于一般视频的沉浸式的感染或移情，弹幕观众体验和追求的是槽点引起的应激反应以及反应传递、叠加而形成的爆点。而“槽点—爆点”的观影体验背后，是主动观众（active audience）穿越次元墙，对彼此的互联、互动甚至类群体意识的想象性构建；而又因为弹幕平台上情感宣泄与传达的应激性，这种脑补的“社群倾向”又呈现出鲜明的表演性质。

　　脑补与2.5次元

　　弹幕并不构成严格语言学意义上的对话或是话语，然而由个体自说自话形成的热闹的“群体互动”恰恰说明了弹幕观众（active audience）的脑补力与弹幕平台的2.5次元属性。

　　大多数观众其实从未或者极少发布弹幕，但弹幕视频的吸引力和娱乐效果在于一条条弹幕飘过时，每个观众内心的吐槽被他人表达出来时所升腾出的“你不是一个人”的呼应感，呼应感一再强化后个体在想象中构建的“群体感”则形成了持续观看的心理动力，驱使着“吐槽—可视化/弹幕刺激—脑补—更多槽点”的回路的持续运转，从而逐渐塑造了具有弹幕偏好的实际观众族群。另一方面，身处三次元的观众通过弹幕介入视频，不断穿透独立、封闭的“内容—体验”二次元空间，同时在主观上，游戏性心态的观众对自己的故意疏离保持了清醒认知，从而以弹幕视频为平台（基质）在纯粹的二次元和三次元之间构建出一个临时性的2.5次元空间。

　　吐槽可视化与集体吐槽的感染力

　　弹幕使内心的吐槽可视化，通过视频媒介与音、画结合，强化了刺激效果。因此每一条弹幕实际就是向观者发出的吐槽“邀请”，而“期待—邀请—应和”的潜在心理沿视频的时间轴推进，在特定刺激的作用下甚至会形成密集到遮盖屏幕的“爆点”；除了音、画、文多元呈现的强感染力，这种集体吐槽的共享与呼应感也是弹幕感染力的一个重要来源。

　　说服是感染的最终也是最强效果。古罗马时期的西塞罗曾经这样界定说服的艺术：“如果你想说服我，你必须思我所思，感我所感，言我所言。（If you wish to persuade me， you must think my thoughts， feel my feelings， and speak my words.） ”在弹幕视频从亚文化场域向主流大众文化扩张的过程中，观众所以能接受和认可也正是因为这种新的观影形式契合并充分调动了“思我所思，感我所感，言我所言”的心理期待，营造出了“独乐乐不如众乐乐”的感染氛围。

　　情感传播与情感经济

　　观看弹幕视频本质上是一种媒介消费行为。而弹幕视频这一特殊平台所展现的集体情绪的感染力和“说服—同化”效果，则提示了情感传播在媒体产业中日益突出的地位。就这一点而言，相比于社交媒体，类似弹幕视频这样具有多媒体属性的新兴形式还有更多的潜力有待挖掘。

　　在针对“如何让用户为情感传播买单？”展开实证研究之前，尚需厘清一个更为根本的问题：用户为什么会为情感传播买单？首先，自读图时代伊始到数字媒体和互联网传播的今天，媒体早已不再是单纯的中介或工具，而是与社会的方方面面深度交缠；长期浸润其中的几代用户也形成了对即时和多元强刺激的偏好，而相对的沉浸、专注和代入式的阅听习惯则成为了日益边缘化的传统。另一方面，情感体验的简化甚至应激化使复杂情感从主体剥离和进一步地物化与商品化成为了可能，而多媒体和虚拟现实技术的发展则使得情感模拟日臻完善，这些都为数字媒体与互联网传播条件下情感经济的兴起和未来的勃兴奠定了基础。

　　与社交媒体密切相关的粉丝经济和作为弹幕视频的宣传效力都充分证实了情感传播在市场营销方面的经济效益。可以想见，媒体与网络传播迅速变革还将催生更多像弹幕视频这样的新兴媒介消费形式。考虑到媒体融合的进一步深化、物联网发展将带来的全面的互联性以及大数据技术的强大分析能力，我们已经具备了重新界定情感经济并探索其多种实践可能的技术条件和分析工具，因此当前的跨学科研究者和从业人士应当从更长远的角度考虑以下问题：1.情感传播对媒体产业之外的其他产业是否同样具有营销价值？2. 在单纯的市场营销之外，情感传播是否具有其他的经济效益？ 3.以弹幕视频所呈现的群体情感的感染力为例，社会性是当前情感传播的一个重要的维度。因此，在媒体产业不断强调个性化的同时，如何理解“个人—社群”两极倾向之间的辩证关系以及数字媒体和信息传播技术对这一关系发展走向的重要影响，如何充分挖掘脑补归属感的潜在经济效应？这些都是未来理论探索和实证研究的重要方向。

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