胡晨曦

　　(广州图书馆，广东 广州 510000)

1 引 言

阅读推广是图书馆或其他组织机构为了培养读者的阅读习惯、提高其阅读兴趣和阅读水平的工作总称。华东师范大学教授范并思认为，阅读推广活动是一种新型的图书馆服务形式，是图书馆服务全民阅读的最有效方式，是图书馆提供个性化、多样化服务的必然选择，是图书馆提供的主动性服务之一。正因为阅读推广活动对公共图书馆有着如此重要的作用，因此，“服务活动化”已经成为当前国内外公共图书馆服务的重要发展趋势，阅读推广活动的效能也就成为衡量公共图书馆服务能力或评估绩效的重要指标之一。该类指标通常包括举办阅读推广活动的频次、参加活动人次及活动的社会影响力、读者满意度等。在2017年开展的第六次公共图书馆评估定级中，阅读推广活动与文献外借量和读者满意率并列，成为公共图书馆评估定级必备条件中“服务效能”的3个指标之一。由此可见，公共图书馆阅读推广活动的“成绩单”已成为衡量其服务绩效的新标杆。

　　公共图书馆的阅读推广活动以线下活动为主，主要形式包括展览、讲座、读书会、读者培训等。2019年，广州图书馆共举办各种类型的阅读推广活动 4 360 场，参加活动的读者逾211万人次。其中，举办线上阅读推广活动51场，吸引了 5 880 人次的读者参与到线上活动中，线上阅读推广活动的场次在所有活动中占比仅为1.2%，而参与线上活动人次的占比更是小到可以忽略不计。诚然，在公共图书馆内举办现场阅读推广活动有助于增加到馆人次及图书借阅量，在一定程度上增加图书馆的人气，提升知名度，对读者阅读的促进作用显而易见。

　　2020年，由于新冠肺炎疫情的暴发，为避免因人群聚集引起的病毒传播，各公共图书馆纷纷“打烊”，“转战”虚拟平台继续拓展阅读推广活动的新边界。全国各省级、市级、区县级公共图书馆以扩大开放数字阅读资源、开展线上讲座、征集抗疫文艺作品等形式，继续开展阅读推广活动。2020年上半年，广州图书馆共开展阅读推广活动863场，超过221万读者参与活动。其中，线上阅读推广活动659场，参与活动的读者超过201万人次，占参与活动总人数的91.1%。活动形式涉及直播、线上展览、诗歌征集评选、图文阅读等。与线下阅读推广活动一样，线上活动同样有效能评估的需求，但基于线上活动的特点，原有的效能评估方法显然不再适用。

　　在新媒体环境下，各公共图书馆竞相开展形式多样的线上阅读推广活动，引起了社会和学界的广泛关注。目前，已有学者开展了一系列关于公共图书馆线上阅读推广活动评价的研究，大部分研究聚焦国外公共图书馆微博客(以下简称“微博”)的应用情况，分析应用微博进行阅读推广存在的问题，对公共图书馆利用微博进行服务的必要性与重要性进行研究，并给出管理应用微博的建议和对策，而对于线上阅读推广活动的评价研究还不够深入，基于效能评估的研究相对较少。线上阅读推广模式同样具有与时俱进的生存及发展特点，需要对其作出阶段性的效果评价，再根据具体情况，找出不足之处，更新推广模式，促进公共图书馆阅读推广工作整体化的建设和发展。因此，科学合理的公共图书馆线上阅读推广效能评估方式亟待探究。

2 线上阅读推广活动效能评估的意义

首先，有助于优化公共图书馆整体服务水平。线上阅读推广活动作为公共图书馆阅读推广服务中不可或缺的一部分，对其进行评估有助于提高公共图书馆整体的服务水平。线上阅读推广活动能效的提升，可以与线下阅读推广活动在形式上和内容上相互补充，为读者带来立体多元的阅读体验，进一步提升公共图书馆馆藏资源的利用率，吸引更多的读者走进图书馆，利用图书馆资源和服务。其次，能够促进馆员职业成长。评估有利于及时发现问题、解决问题，使活动项目本身进入良性的可持续发展状态，促进工作项目执行者收获职业成长。图书馆行业与日新月异的信息技术息息相关，馆员通过系统的工作效能评估，能够不断拓展工作视野和深度，不断提高反思能力，还能满足他们本人的职业期望。对于图书馆管理者而言，效能评估能够提供制订图书馆战略规划的依据，提高馆员向心力，便于探讨不同项目的能效差距，展现优秀团队的影响力，通过研讨和行动，提升馆员职业能力；通过能效评估，馆员可以更好地掌握行业发展规律，通过归纳总结案例经验，为图书馆提供充分的依据解决问题。再次，有助于线上线下阅读推广活动互为补充。随着移动互联时代的到来，公共图书馆开始将阅读推广活动延伸到网络，让读者通过移动设备参加活动，形成不受时间和空间限制的虚拟阅读推广方式。作为线下阅读推广活动的补充，线上阅读推广活动几乎不占用公共图书馆的实体设备和馆舍空间，只需要借助音频、视频等方式，利用微信、微博等载体，就可以向广大读者推广馆藏资源，为读者提供全方位的阅读体验。后疫情时代，线上阅读推广活动同样可以继续发挥作用，以多媒体手段搜集作品、每日阅读打卡、与读者在评论区沟通交流等方式帮助读者养成终生阅读的习惯，与线下的阅读推广活动互为补充，相得益彰。

3 线上阅读推广活动效能评估的元素

对公共图书馆传统线下阅读推广活动的评估需要体现的是对受众阅读及阅读水平的重视，一般以活动场次和参与活动人次作为效能评估的主要参考元素，而在信息化和数字化高速发展的今天，人们获取资讯的便捷程度大大提高，催生了浅阅读、碎片阅读等新兴概念，仅以场次和人数作为判断阅读推广活动效能评估的依据显然不能充分体现线上阅读活动的效能。线上阅读推广活动效能应从图书馆和读者这两个视角进行评估。

3.1 基于图书馆视角的评估

图书馆视角指的是图书馆对自身的评价。以广州图书馆为例，2020年伊始，为适应新冠肺炎疫情发展的新形势，广州图书馆积极创新服务方式，举办了丰富多彩的线上活动，满足读者在闭馆及适度有序开馆期间继续参与图书馆阅读推广活动的需要。2020年5月19日，在文学巨匠契诃夫160周年诞辰之际，由广州图书馆、广州市文学艺术界联合会、MEGA戏真多工作室、广东外语外贸大学西方语言文化学院等机构共同主办的文学作品赏析分享活动——“悦读分享会：契诃夫《三姊妹》线上读书会”在哔哩哔哩视频网(www.bilibili.com)进行直播，无法按时观看直播的读者还可以在5月31日通过一直播、新浪微博或触电App三个平台收看活动回放。在直播和回放时段，总计收获了 12 143 次的点击量，信息时报、广州日报、新快报、羊城晚报、南方日报等媒体争相对本次直播活动进行了报道，产生了良好的推广效能和社会效益。由于在线阅读推广活动的类型不同和活动平台数据统计口径的差别，为科学全面地反映在线活动的效果，做好数据搜集统计和能效评估工作，广州图书馆迅速制订了新的在线阅读推广活动统计指标说明。该说明主要包含以下统计指标：

　　3.1.1 推送量和点击量。与线下阅读推广活动相同，举办活动的场次和参与活动人次是最能直观反映服务效能的两个数据；与线下活动有所区别的是对“线上活动”这一概念的界定。为此，广州图书馆给出了明确解释：线上活动是指依托于网络开展的活动，包括但不限于在线直播、在线征集、在线竞赛(包含答题、评选等)、在线展览、在线分享等类型。凡在网站、微信、微博及其他第三方应用平台发起的以广州图书馆名义主办或承办的活动均纳入统计。以此为依据筛选并统计出通过所有平台推送的有效的线上阅读推广活动场次。

　　活动信息点击量指参加在线活动的人次，反映活动所覆盖人群的数量。在线直播类活动：根据直播讲座的经验，收看直播(含回看)的人次一般在直播结束三天后收看的数据趋于平稳，为科学评估在线直播的覆盖人群，在线直播类人次统计以当月收看直播(含当月回看)人次计算，而多平台直播，参与人次应为各平台收看直播人次之和；在线征集和竞赛类活动：以提交作品或参赛人次计算；在线展览类活动：以点击或浏览量计算；在线分享类活动：音频、视频分享以点击量计算，文字分享以阅读量计算，群分享以入群人次计算。活动宣传、回顾、图书推荐等不纳入计算。

　　3.1.2 参与度。读者参与度包括参与的广度和深度。参与广度一般是指某项阅读推广活动吸引了多少读者参与活动，阅读量、浏览量、人气值等数据可以直观地展示读者的参与度和阅读兴趣。参与深度是指读者是否跟随活动的深入而继续参与，甚至形成习惯，进而影响更多人走进图书馆，成为图书馆的新“粉丝”。线下活动往往无法将这一指标量化，而基于网络和大数据的线上活动在此方面则具有天然优势。例如，公共图书馆应用程序的开发者可以在图书馆App或小程序中设计加入对用户登录信息的跟踪记录。读者登录并进行身份认证后参与图书馆线上阅读推广活动的同时App或小程序后台也能记录并跟踪该读者使用手机图书馆的情况。通过网络和手机终端设备，图书馆就可以获得既有用户和与其相关联的新用户的使用情况，并根据反馈数据进行统计分析，从而判断出读者是否长期深入并影响新读者参与到线上阅读推广活动中来。

　　3.1.3 对社会资源的整合度。社会力量是指除国家权力机关之外的社会组织、民间团体、企业、公民个人等。引入社会力量参与公共文化服务建设是解决公共图书馆发展瓶颈的重要举措，在加强和创新社会主义文化事业建设的时代背景下，阅读推广活动的开展必须广泛发动社会力量共同参与。移动互联时代，各种“跨界合作”不断冲击着人们的眼球，线上阅读推广活动的普及，为图书馆与社会资源开展多角度、全方位的合作提供了更加便捷的平台，节省了各方的沟通成本，扩大了边际效益。对各种社会力量参与公共图书馆阅读推广活动的实际投入、服务提供的情况进行评估，鼓励线上阅读推广项目不断吸引有能力、有社会影响力的资源投入进来，形成“1+1>2”的推广效应，实现图书馆和社会资源的提供方取得多赢，最终让更多的读者受益。

　　3.1.4 媒体关注度。范并思在《图书馆公共关系的行业管理》一文中提到，图书馆开展公共关系活动的任务，是使图书馆和政府、媒体、社会各界建立良好的关系，达成相互理解，以便图书馆顺利完成各项任务，体现图书馆的社会价值。媒体的议题设置将影响着政府对图书馆事业的决策及图书馆在公众中的形象。因此，无论是传统媒体还是新兴媒体，图书馆与媒体的关系是尤为重要。公共图书馆开展的线上阅读推广活动借助互联网便捷的多媒体传播优势，能够准确、迅速地吸引到各大媒体采用文字、图片、视频等直观的方式进行关注、报道、转发，正面、积极的媒体报道能够提高阅读推广活动的曝光度，带动后续活动的知晓率和参与率，提升公共图书馆及整个行业的影响力。

　　3.1.5 对公共图书馆基础服务产生的影响。阅读推广活动从本质上来讲还是要回归到公共图书馆的基础服务，线上阅读推广活动亦是如此。让更多人走进公共图书馆，办理读者证，外借或者在馆阅览图书，使用电子资源和其他阅读设备是一切阅读推广活动的出发点和落脚点。通过周期性的数据汇总比对，可以看出线上阅读推广活动的举办场次、参与人次与入馆人数、新增办证人数、外借图书册次、新增参考咨询量等数据是否存在正相关的联系。通过公共图书馆基础服务对线上阅读推广活动进行评估可以在一定程度上对公共图书馆馆藏资源进行深层次的优化整合。

　　3.1.6 对公共图书馆既有阅读推广服务品牌资源的利用。公共图书馆的阅读推广服务品牌是公共图书馆通过长时间积累，投入大量人力、物力艰辛孕育出来的，是公共图书馆与读者之间建立起来的一种珍贵的情感和信任。全媒体时代发达的资讯信息以及社交网络为公共图书馆阅读推广服务带来了机遇。超强的互动性、极快的传播速度、多元化的传播内容、众多的参与人数等，这些特性无一不使阅读推广服务如虎添翼。因此，一个线上阅读推广活动是否可以有效延续公共图书馆既有阅读推广品牌的衣钵并将其发扬光大，让传统品牌在新兴网络平台上焕发新的活力，势必成为评估公共图书馆线上阅读推广活动的重要因素。

　　将公共图书馆既有阅读推广品牌搬到线上，不能只是单纯的“新坛装旧酒”，要根据网络传播的特点及新兴受众群体的阅读习惯对活动进行改良。2020年，新冠肺炎疫情期间，学生大面积停课，也不能到公共图书馆参加他们喜爱的读书会活动，为保持学生读者阅读的持续性，广州图书馆“‘小樱桃’阅读树”适时拓展全新的系列线上活动——“宅家阅读，玩转绘本”，活动在广州图书馆儿童与青少年部的官方微信号公众号——“广图少儿”上定期推出，秉承了“‘小樱桃’阅读树”品牌的活动宗旨和发展理念，在尊重原著版权的基础上提供丰富的阅读资源，内容包含绘本解析、故事音频、猜谜、儿歌、书目推荐、阅读闯关等，让学生足不出户，也能领略到阅读绘本的乐趣。截至2020年9月，广州图书馆“宅家阅读，玩转绘本”系列活动已经成功推出17场线上阅读推广活动，参与人次达 4 318 人。

3.2 基于读者视角的评估

线上阅读推广活动的参与者既包含传统意义上的读者，又包含新媒体纪元的“网络原住民”，但无论对于哪种类型的读者来说，是否能够便捷高效地获取阅读推广活动信息，是否能够根据自身需求或优势参与线上阅读推广活动，在参加活动的过程中其隐私是否得到充分的尊重和保护，都是基于读者视角进行评估必须考虑的因素。在指标设计上，还应充分考虑评估指南是否简洁明了、容易操作；评估指标是否明确，内容是否简明扼要；指标层级设置是否清晰合理。应尽量避免使用过于复杂的评估方式和过于具体烦琐的指标设计进行评估。基于读者视角，评价会相对主观，可以采用简单易操作的五分量表法(非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意)对以下内容进行评估，以了解读者对公共图书馆线上阅读推广活动的整体满意度。

　　3.2.1 读者对线上阅读推广活动的关注度。《辞源》对“关注”一词的解释为“关心重视”。关注度就是人们对一件事关心与重视的程度。研究表明，读者对阅读的兴趣往往首先来自最初的注意。读者对图书馆的关注度提升了，图书馆阅读推广和传播知识的效力也会随之增加。关注是参与的前提和基础，因此，读者是否密切关注图书馆动态和图书馆的借阅服务和活动推广，是从读者视角考量公共图书馆线上阅读推广效能的重要因素。在数字网络时代，借助先进的技术手段，抽象的“关注”可以具体化成精确的数据，成为评估读者对公共图书馆线上阅读推广活动关注度的一项重要指标。全媒体时代，公共图书馆随时处于大众视野中，自带话题属性，也容易成为媒体竞相关注的焦点。公共图书馆是否能够合理、充分地利用其“常设议题”的属性，积极为知识和阅读“带货”，吸引更多潜在读者关注图书馆，关注阅读，势必成为评估线上阅读推广活动的重要因素。

　　3.2.2 读者获取活动信息的便利程度。相对于参加公共图书馆的传统活动，读者参与线上阅读推广活动的理由和诉求往往是线上活动能够节约时间。因此，是否能够在第一时间全面准确地获取公共图书馆阅读推广活动的相关信息应该纳入公共图书馆线上阅读推广效果评价的指标之中。例如，美国芝加哥公共图书馆在官网公布举办的每项活动的页面均有详细信息，包括活动名称、时间、地点、描述、语言、备注信息等，同时，该页面还会发布同一品牌活动近3—5个月的相关预告以及在同一地点即将举办的其他活动，且设置了多个关键词语的指向性链接，点击该词语可链接到相关服务。在数字资讯高度发达的今天，要想获得最新最快的公共图书馆线上阅读推广活动资讯，则需要读者能够全方位地掌握图书馆信息发布渠道。因此，图书馆App的下载安装量、官方微博和微信的关注量以及新增注册使用图书馆App的用户数等都可以在一定程度上反映出读者是否能够便捷地获取公共图书馆的线上阅读推广活动资讯。公共图书馆可以定期从技术部门获取数据进行分析，并从一线服务部门获取读者反馈信息，不断优化自身线上资讯发布的各项功能。

　　3.2.3 读者参与活动的便捷程度。从读者角度衡量参与活动的便捷程度主要分为以下几个维度：一是读者是否能够发挥读者自身的资源优势，被邀请参与阅读推广活动的策划、组织等环节；二是读者是否能够明晰并遵守参与阅读推广活动的管理规定；三是读者是否能够在已明确的范围内及时顺畅地反馈意见建议等信息并获得及时的回应。以广州图书馆儿童与青少年部在新冠肺炎疫情期间开展的线上作品征集系列活动“书中自有好时光”为例，该活动至今已开展3期，分别以“最美家庭阅读照片”“寻找会讲故事的你们”和“图书馆里的小小诗人”为主题，面向广大儿童青少年及亲子家庭征集亲子阅读照片、绘本故事音频及儿童原创诗歌。无论是照片、音频还是诗歌，在征集作品时都不设投稿门槛，所有读者都能参与投稿，与大家分享自己与阅读的“那点事儿”，拥有不同资源优势的读者还可以合理选择自己所擅长的领域参与活动，优秀的稿件将作为范例予以展示，以提高读者整体创作水平，如果读者对线上活动有任何疑问和诉求，都可以在微信留言区进行反馈，馆员在后台可实时查看读者留言，及时与读者交流沟通，回答读者疑问。根据前文提到的几个维度可以对读者参与“书中自有好时光”线上作品征集活动的便捷程度进行“打分”。

　　3.2.4 对读者隐私的尊重和保护程度。根据《中华人民共和国公共图书馆法》的相关要求，图书馆应当妥善保护读者的个人信息、借阅信息以及其他可能涉及读者隐私的信息，不得以出售或者其他方式非法向他人提供。读者在使用数字时代的公共图书馆的过程中，留下的隐私信息与传统公共图书馆不尽相同。使用传统公共图书馆的读者仅会留下个人信息或者借阅信息，而通过互联网参与公共图书馆阅读推广活动的读者还可能留下大量数据信息，如读者照片、其未成年子女信息、与其他读者的互动等信息。公共图书馆如何在移动互联时代保护广大读者的个人信息，防止个人数据遭到滥用等问题受到社会各界广泛关注。公共图书馆在制订阅读推广工作制度时应充分考虑读者隐私保护需求，以体现其对读者人格的尊重及对读者个人隐私的保护，彰显公共图书馆的人文关怀。公共图书馆是否在搜集、保存、应用、委托第三方处理、共享和转让读者个人信息的同时，严格按照相关法律条款的规定，保护读者隐私，有必要成为公共图书馆线上阅读推广活动效能评估的重要衡量因素。

4 结 语

由于线上活动的特殊性，某些情况下我们无法通过客观数据定量地衡量公共图书馆阅读推广活动的服务效能，一些隐性的效能尚待挖掘，如微信推文的浏览量是否能客观地反映阅读过该篇推文的读者数量，如何根据读者参与活动的喜好为其重点推送某一类型的活动信息等。本文尚未提出一个完整、可操作性强的评价体系，寻找适合每一种评估方式的评估方法和技术也是困扰评估者的难题之一，这方面有待进一步研究。学术界应重视有关公共图书馆阅读推广活动的评估研究，使公共图书馆线上阅读推广活动走上常态化、规范化、高质量的发展道路。