(上海图书馆，上海 200031)

　　在新经济环境下，全球发展呈现出了一些新的现象，文化、艺术与商业的联系日益紧密，催生出了许多新兴产业，文化创意产业就是其中一颗亮眼的新星。“创意产业”这一概念最早由英国正式提出，英国在1998年发布的《创意产业路径文件》报告中首次提出“创意产业”(Creative Industries)的概念，明确指明创意产业将会成为英国经济规模最大、增长最快的部分。

　　然而，目前对于文化创意产业的内涵和外延，学术界还有诸多讨论。有学者认为，文化创意产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素，依靠个人或团队，通过创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。笔者认为，文化创意产业的核心是创造力，这种创造力体现在内容设计、新技术运用、跨行业整合、营销方式等多个层面，有巨大的生成力和开放性。

　　在我国的“十二五”发展规划中，文化产业已经被政府视为今后一段时期我国具有“国民经济支柱性产业”地位的新兴战略性产业。文化创意产业作为其中一个分支，也得到了国家和地方政府的积极推进。2016年5月，国务院办公厅转发原文化部(现文化和旅游部)等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，2017年1月，原文化部(现文化和旅游部)和国家文物局再次下文对《意见》进行阶段性总结，确定154家文化文物单位为文化创意产品开发的试点单位，包括博物馆、美术馆、图书馆、文化馆等，并作出鼓励创新、大胆探索、经验推广、资金支持和成效监督等规定。2017年12月，上海市委市政府印发了《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》，从总体要求、重点领域、市场体系、要素集聚等四方面提出了发展意见。

　　博物馆和图书馆作为公共文化服务体系中不可缺少的组成部分，在此大背景的推动下，如今也在文化创意领域发挥出了自己的力量，为自身的品牌塑造和永续发展注入了活力与动力。博物馆和图书馆的文化创意产品(简称“文创产品”)，主要是基于馆藏藏品的艺术开发、设计、利用，是一种融观赏性、纪念性、实用性为一体的特殊商品，有有形和无形之分。随着近几年博物馆持续投入力量到文创开发和推广，在社会上掀起了一阵阵的“文创热潮”，给公共图书馆文创服务的发展带来不少启示。

1 博物馆的“文创热潮”

拥有丰富的文物典藏的博物馆，在文创产品开发方面拥有得天独厚的资源优势。近年来，以故宫为代表的博物馆将此优势发挥到极致，制造了大量“热点事件”，比如，2018年底故宫博物院旗下网店先后推出故宫彩妆产品，其中的几款口红一上线就宣告售罄。而在2019年2月召开的亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，时任故宫博物院院长的单霁翔公开了2017年的故宫博物院账单，其中，文创产品的营业额就突破了15亿元。

　　在此之前的2013年，中国台北故宫博物院小小的一个主题为“朕知道了”的纸胶带单品创下了 1 213 万元新台币销售额。自此，从1983年就开始大规模、有意识进行文创产品开发的中国台北故宫博物院走红。

　　此外，上海博物馆也结合热点展览，在推动文创服务方面做出了佳绩。据《解放日报》2017年7月21日的报道，2017年的“大英博物馆百物展”上，上海博物馆衍生品销售额在18天内达300万元，为平时2倍，不少产品甚至脱销。

2 图书馆的文创实践

公共图书馆的文创服务虽然没有达到博物馆的“现象级”销售额，步伐略显谨慎，但也在善用优势资源、挖掘馆藏特色、主动营销推广方面下了不少功夫。

　　2017年9月，国家图书馆牵头成立了“全国图书馆文化创意产品开发联盟”。这个资源共享平台致力于协助图书馆群体实现开发、销售、在线授权、批发、众筹等一系列需求。到2018年4月，短短半年多时间，近30家成员馆都经历了文创产品从无到有的过程，54%的成员馆建立了专职文创机构。

　　2018年6月，国家图书馆还与上海自贸试验区管理委员会正式签署《国家图书馆与上海自贸试验区管委会战略合作协议》，未来将在IP(intellectual property，知识产权)研发授权、艺术品国际通道、文创产品开发、产业运营等多个方面开展合作。

　　上海图书馆在2018年也开启了文创实践，首批“上图文创”在年度大展“缥缃流彩——中国古代书籍装潢艺术馆藏精品文献展”的展览现场一经亮相，就获得了超高人气，这次首度试水也获得了较为满意的市场认可度。

3 博物馆开展文创工作的亮点

3.1 藏品资源的深度解读

博物馆和图书馆同为人类记忆的珍贵宝库，存有海量的藏品资源。如何对这些藏品进行深度解读，并找到一条让人产生共鸣的链接通道，是摆在这些公共文化机构面前的第一个考验。在一些中小型博物馆和图书馆商店内，经常出现旅游纪念品或者简单的藏品复刻模型，这些远称不上文创产品。因为设计者对藏品本身尚未深入了解，无法把握它的独特内涵，自然也就无法用设计语言揭示给受众，让受众产生共鸣。

　　其实，在藏品深度解读的基础上，对文化产品的设计可以运用设计语义学和符号学中“表现”和“表意”两种方式提炼其内在的精神意义，前者是通过直观的形式表现文化内涵，后者通过符号语义实现文化概念的植入，重新诠释博物馆文化的现代价值。故宫博物院等国家级博物馆在这方面为公共图书馆积累了大量可供借鉴的案例。

　　从“表现”这一角度，有设计师选择了“整体复制”的方式，也有采取“元素提取”的方式，在材质上和功能上有所变革，以更符合现代人的审美标准，见图1，图2。相对而言，这一角度设计难度较低，也比较直观，留给消费者有限的想象空间。

　　

　　图1 取材自漆盒纹饰的隔热垫(故宫博物院)

　　

　　图2 取材自《海错图》的装饰画(故宫博物院)

　　从“表意”这一角度，需要设计师解读藏品的深层文化历史意蕴，然后通过创意联想将其转化为一种特殊的符号语义，并使之与现代元素产生碰撞与关联，这是一种“意境阐释”的创作方式。这类产品从外形上看可能和原藏品没有紧密的联系，却留给消费者想象和发挥的空间，通过细细琢磨才能体会其一脉相承的文化意味，见图3，图4。“表意”类的文创产品对文创开发者提出了更高的要求，需要具备更深厚的文化底蕴和卓越的创意才能。

　　

　　图3 取材自吉祥神物的书签(故宫博物院)

　　

　　图4 取材自瘦金体的西式餐具(中国台北故宫博物院)

　　公共图书馆的文创产品开发目前处于起步阶段，对馆藏藏品的深入调研是第一步，要在充分理解藏品文化内涵的基础上，进行艺术的改良和创新，充分体味现代人的生活习惯和需求，让古今文化产生和谐的碰撞。若是一味照搬设计理念，只是更改某些设计元素，则会有视觉疲惫之感。为创意买单的背后是消费者充分的情感体验，产生联想和共鸣，这才是文创的价值所在。

3.2 文创形式的多元创新

文化创意产品从广义的角度来看，不仅仅是有形的产品，还包含了各类以体验为主的无形产品。博物馆文创热潮之下，涌现出大量多元创新的文创产品，“让博物馆活起来”不仅仅是一句口号，形态各异的文创产品链接起博物馆和各类人群，这是对它最好的注解。图书馆人也应打破固定的思维模式，从中吸收到宝贵的经验。

　　博物馆文创产品的种类大致可以划分为出版物、典藏复制品、艺术纪念品以及体验性产品等几大类。体验性产品有线上和线下两种方式。线上的音视频、应用程序等产品当下风头正劲，也成为内容付费领域关注的热点。比如，故宫博物院紫荆书院推出的面向孩子的数字付费节目《你好呀，故宫！》，由故宫博物院专家和青年艺术学者担任课程导师，通过19个音频故事和6个视频故事详解中国建筑和服饰之道。节目一经推出便受到家长热捧，目前在喜马拉雅FM的点击量为487.1万次。

　　线下体验性产品形式就更多样化，相对而言，这种类型的文创产品体验感更强烈，满意度会更高。比如，上海博物馆2016年起推出了各类博物馆亲子导赏课程，每次由专业老师带领15名以内的青少年进行展览赏析，老师以孩子的视角来解读文物故事，课程配有互动体验活动，随后还推出了“走出去”的博物馆文旅活动，让孩子们了解上海周边的文化和历史脉络。丰富生动的体验课程使之成为上海博物馆的一款热销文创产品。

　　公共图书馆在进行文创产品开发布局之始，也可以深入挖掘多元化的产品形式，了解受众的需求，从需求出发设计产品，而不是局限于有形产品的思维中。

3.3 运营模式的突破尝试

一般对于文创产品的运营开发是由博物馆自主负责的，优势在于对藏品文化内涵和设计理念的把握到位，节省部分开发成本，以及能保护好作品的版权。但自主开发文创产品往往受制于经费、理念、人力的影响，产品竞争力相对有些薄弱，可能面临滞销风险。目前，IP授权的合作模式已逐渐成熟，IP授权即面向社会提供知识产权许可，通过授权商家，由商家对馆藏进行设计开发。这种方式的优势在于降低研发成本，利用被授权方的成熟营销手段，拓宽市场占有率和国际影响力。比如，中国台北故宫博物院2015年时已与超过90多家中国台湾本土以及国际知名公司合作。

　　国家博物馆则与阿里巴巴集团合作，将经过确权的相关文物版权资源及代理IP资源以协议方式提供给阿里巴巴集团，由阿里巴巴集团全线招商，对接设计、投资、生产销售实现强强联合、互惠共赢。目前，国家博物馆在阿里鱼·国博云文创设计研发中心已发布400余个文物IP资源，超过90家品牌商与国家博物馆进行品牌合作，300余款授权商品面世销售。

　　大多数公共图书馆的文创开发规模还未达到故宫博物院或国家博物馆的体量，虽然整体IP授权还为时过早，但借助外力的做法还是值得借鉴的，可依据自身实际情况考察合作企业的优势，从设计授权、制作授权、图像授权、出版品授权和品牌授权等几个方面通盘考虑可行性。

3.4 品牌推广的系统策划

信息爆炸时代，品牌的成功往往取决于成熟的营销推广策略，用品牌叙事的手法打动人，同时善用外力进行几何级的品牌传播。博物馆和图书馆虽是公共文化机构，有着其他企业难以企及的丰富历史资源，本身就是一个大IP，但品牌营销的意识也必不可少，如何更好地利用这些资源，对文创产品的发展起到至关重要的作用。

　　故宫博物院文创产品创下年度10多亿记录，很大程度上也取决于它的品牌推广战略。首先，主动制造热点话题，在文创部门的微博和微信公众号上推送轻松有趣的文章吸引关注，故宫博物院文创部门将其受众定位为“有文化、有娱乐精神以及热爱生活的年轻人”，充分利用新媒介进行营销，被网友们称为“最萌博主”。此外，推动用户生产内容也是一个推广方式，利用微博平台推动用户讨论、再造内容，使消费者变为传播者。最后，品牌推广也需要善用外力，文创设计类电视节目《上新了，故宫》就是一次成功的媒体营销。2019年，故宫博物院第一次夜间开放，举行元宵灯会，利用多媒体灯光秀为《上新了，故宫》做了一次推广，引发社会热议。

　　故宫博物院这几年在文创推广方面的实践值得图书馆人的思考。现在已经不是一个“酒香不怕巷子深”的时代，公共文化机构一样需要吆喝，文创产品的品牌推广策略需要科学合理的规划。

4 公共图书馆开发文化创意产品的思考

4.1 博物馆与图书馆在文创产品开发上的差异

公共图书馆与博物馆虽然同为收藏人类文化的知识宝库，但两者的使命和功能不尽相同。在分析博物馆案例时需要明确图书馆的特点和优势，区分公共图书馆与博物馆的不同之处，有选择性地借鉴。

　　首先，受众的到馆目的不同。公共图书馆的服务对象大多数是读者，以使用信息资源为主要目的，一般以青少年、学生、学者居多，消费大多理性。而博物馆的受众比较多元，以游客参观居多，分布在各年龄层，带有旅游、研学的目的。2017年9月，国家图书馆在全国图书馆文化创意产品开发培训班上分享了一组数据，国家图书馆北区的销售对象以到馆看书读者为主，意向购买产品多集中于30元以内，且以文具等为主；南区以到典籍博物馆看展观众为主，意向购买产品多集中于500元以内，产品涉及面广。所以文创布局前要做好受众市场调查，依据需求研发相匹配的文创产品。

　　其次，从文创产品开发的对象来看，公共图书馆的馆藏以纸质资料为主，如古籍、手稿、书画，对观众的鉴赏水平要求较高。而博物馆的馆藏门类更多样化，部分文物的观赏性较强，受众更容易产生共鸣。这对公共图书馆提出了更高的要求，对馆藏精品的研究、展示、宣传、教育要先行，让受众理解并认可它们的价值才会有购买文创的冲动。

4.2 公共图书馆在文创产品开发上的瓶颈

除了上述的差异化问题，公共图书馆在文创产品的开发中也会遇到与博物馆类似的瓶颈问题，这些因素或多或少阻碍了公共图书馆文创工作的前进步伐。

　　4.2.1 体制机制不够完善。虽然《文创开发意见》提出了不少有利于公共文化机构积极实践文创产品开发的意见，但是落实到各个地方还是缺少可执行的方案。在体制和机制上，公共图书馆会遇到许多问题，比如“机关事业单位不得兴办企业”的规定、文创产品开发的资金投入问题，还有文创收入的分配与鼓励员工的激励机制问题，厘清这些问题，公共图书馆任重而道远。

　　4.2.2 创新意识淡薄。公共图书馆无论是开发文创产品，还是提供创意服务，都需要有活跃的思维、创造性的想法和跨行业的视野。创新意识体现在服务的各个环节，从项目顶层设计到具体产品的研发生产，从新技术运用到公共图书馆品牌推广，以及如何推出符合读者和市场需求的文创产品和创意服务，这对图书馆员提出了更高的要求，馆员要树立创新意识，打破固有思路，活化图书馆资源。

　　4.2.3 人才培养稀缺。创意行业的知识迭代速度相当快，又与多学科、多行业交融，图书馆员原有的知识结构和知识体系无法满足新趋势的要求，就会出现类似文创产品的同质化、文创服务跟不上读者要求等现象，公共图书馆需要引进和培养一批创意设计能力强、人文素养高的馆员。目前，不少公共图书馆采用知识产权授权的方式进行文创产品的开发，利用外部力量进行创意设计，这对图书馆员的鉴赏能力、合作谈判、风险控制等综合能力其实是更大的挑战。

4.3 公共图书馆在文创服务上的对策

公共图书馆文创产品开发工作意义深远，通过文创产品的多元化、生活化、艺术化传播，能进一步提升图书馆的品牌价值，也扩大了公共图书馆的服务内涵。公共图书馆不再是仅仅为读者提供一本书、一张自修桌的地方，还通过文创产品将图书馆的价值观传递给读者，用“人文关怀”深入读者的灵魂世界，为读者提供多元化的阅读服务，将浅层服务转变成深层的沟通。为此，公共图书馆在文创产品开发上需要采取积极的对策来解决遇到的难题。

　　4.3.1 强化行业间合作，在公共图书馆界建立文创资源联盟。这有助于解决文创产品开发中的设计、资金、成本、营销渠道、推广等问题。文创产品开发具有较高的风险，从设计到投入量产都需要人力和资金的投入，如果对产品销量判断失误则会造成库存积压的风险。2017年成立的全国图书馆文化创意产品开发联盟对于地方公共图书馆的文创建设是一次促进和提升。起步晚、规模小、资源分散、品牌效应不强是许多中小公共图书馆都面临的问题，该联盟整合各方资源，建立了“联盟一体化平台”和“天猫线上销售平台”，整体推广营销，聚力提升文创产品的影响力。

　　4.3.2 推进跨行业联动，公共图书馆与博物馆以及其他文化机构之间建立合作。一方面，加强业务联系和文创经验交流，公共图书馆向博物馆深入学习如何进行藏品资源解读、如何设计文创产品、如何进行品牌推广。另一方面，同为文化机构的两类机构也可以联合策划一些有影响力的活动。2019年春节，上海图书馆和上海博物馆联手策划了“墨彩斑斓 石鼓齐鸣——石鼓文善本新春大展”，两家机构同时拿出了珍贵的石鼓拓本馆藏进行展出，通过同一个主题串联，相得益彰，短短两周内共吸引了近 11 000 多名观众，与展览主题相关的文创出版物也成为炙手可热的珍藏品。如何制造高品质的“文化事件”，并利用“热点”推进文创产品的设计和宣传，也是摆在图书馆人面前的一大考验。

　　4.3.3 善借外力，利用科技手段和互联网思维，打造属于公共图书馆的经典文创形象。“互联网+”时代，传播力呈现几何级增长，做好内容营销，可以在无形中为公共图书馆增加曝光率。上海图书馆的“古籍装潢展”通过与几大艺术展览领域的专业新媒体合作推广，一时成为社会热议的大展，官方公众号的阅读量达到4.9万人次，与之配套的文创产品的推文阅读量也达到了 5 000—8 000 人次，展览开幕当天引发文创产品的抢购热潮。

　　4.3.4 深挖公共图书馆自身特色，结合阅读推广和图书情报服务，助力文创事业发展。公共图书馆的文创服务需要结合自身特色，思考公共图书馆的使命。一方面，将文创产品开发与阅读推广活动相结合，用文创产品宣传公共图书馆的内在精神，展览可以视作公共图书馆的立体式阅读新形式，而相关的文创产品成为链接图书馆与读者的最佳载体。另一方面，公共图书馆凭借着信息资源的优势和情报服务的特长，通过对内容的深入挖掘、技术和信息的汇聚交流、空间的众创共享，为其他行业提供了优质的创意孵化服务，成为文创产业中必不可少的一环。英国大英图书馆的首席执行官Dame Lynne Brindle论述了大英图书馆在创意行业中起到的积极作用。创意产业在整个英国经济中扮演的角色越来越重要，而大英图书馆作为国家图书馆和世界最著名的图书馆之一，在以下几个方面的跨行业创意服务实践中获得了成功的经验：1)图书馆成为创意行业专家们的“研究室”。调查表明，创意行业的研究者使用图书馆的比例较其他读者更高。2)图书馆成为创意行业的灵感来源。作家、艺术家、音乐家、演员等生产出的创意作品背后，需要大量图书馆馆藏的原始素材作为他们灵感的源泉。3)图书馆的商务和知识产权服务中心为个人和初创企业的商业运作提供帮助，从他们萌发灵感起，到转化为成熟的商业模式，图书馆都进行专业的指导。大英图书馆在2007年的一份网络调查中发现，他们成功协助创造了95家新企业和115个新工作。而在国内，不少公共图书馆依托自身丰富的知识资源，也主动设立了众创空间、创客工场等创新创业服务场所，有力促进了当地的创新创业人才培养、信息交流和项目培育，充分发挥了公共文化机构跨行业提供创新服务的职能。

5 结 语

在提倡弘扬传统文化的今天，正有一大批沉睡的文物在博物馆人和设计师的手中重新焕发出活力。博物馆的“文创热潮”也给图书馆人以启发，博物馆在藏品资源的解读，文创形式的创新，运营模式的突破，品牌推广的策划等多层面的成功实践，对图书馆人具有深远的借鉴意义。当然，找准定位与方向，也是博物馆与图书馆文创工作差异化发展的关键。对内而言，需要明确图书馆使命，深谙图书馆馆藏，研究读者心理，提升创新意识和创新能力；对外而言，需要强化图书馆行业间的合作，推动图书馆与博物馆等文化机构的跨行业联动，善用高科技、互联网的外力提升图书馆的品牌影响力。尚在摸索阶段的图书馆文创工作还会有更大的发展空间，更多的挑战与关注。相信通过对文创产品的积极开发尝试和大胆实践，公共图书馆一定会焕发出新的生机与活力。