李秀娟

　　(唐山师范学院图书馆 唐山 063000)

1 引言

数字与网络带来了社会整个知识管理系统的变化和革新，电子书的兴起导致纸质图书边缘化，人们阅读需求的多元化和个性化把传统图书馆的发展推向时代转型的拐点，业界和图书馆的忠实读者对传统图书馆的生存和发展的种种忧虑与担心成为必须面对和亟待解决的问题。而青番茄图书馆(以下简称“青番茄”)以其独特的文化魅力和品牌战略在创建两年多的时间里赢得了100余万会员，涵盖40万个图书种类，在全国27个大、中城市开通借阅服务。它打破了传统公共图书馆依赖财政支持的运作模式，在为读者提供免费借阅的同时为自身的运营发展赚取了商业利润，第一次让我们认识到“阅读”居然也是商机!这给面临窘境的公共图书馆的发展提供了新的思路和模式，因此，分析其经营理念与服务模式对数字化时代公共图书馆的发展有着重要的现实意义。

2 “青番茄”的运作模式

“青番茄”吸收了电子商务的运转形式，通过“实体书店+网络载体+物流配送”的商业化运作模式，践行着传统图书馆的公益行为，同时实现了图书馆资源网络化的最大价值，为图书馆的网络化服务提供了范例。

2.1 公益性借阅模式

“青番茄”的基本服务功能也是传统图书馆的借阅活动，不同之处在于，它改变了实体书的物理存储空间，以网络为载体提供读者服务。读者登陆www.qingfanqie.com注册支付押金，依据注册押金金额的大小确定“阅读尺码”和借阅数量(如表1所示)。

　　

　　阅读尺码 借阅数量(本)借阅时间(天)押金(人民币:元)M 2 14 110 L 4 21 210 XL 6 28 310 XXL 10 56 510

　　读者享受借阅服务的过程都是免费的，并且读者还可以依据自身的需求，填单请求“青番茄”购买图书。在借阅期限已满未能完成阅读的，读者可以续借一次。押金可以依据读者意愿选择充值或退还。

2.2 商业化盈利模式

“青番茄”的承诺是免费服务，它通过“用户押金+企业年费+广告收入+规模扩展”的模式筹集支持此项服务运作的资金。以目前“青番茄”100万会员的平均押金(100万×［﹙110+210+310+510﹚÷4］=28 500万)来看，最低押金也达11 000万。由于没有集中退卡导致的“挤兑”风险，会员的增加会使“收入”同步增加，为其提供了运营的现金流。但不难看出，这不是营利，只是成本投入，可以作为周转资金来利用。“青番茄”将收入的主要客户源放在企业上，发展“每企一馆”，通过对企业收取年费，为企业客户建立一个外包式图书馆。打开其官网，可以看到联想、宜家、星巴克、华为等都成为“青番茄”的企业客户，这既为“青番茄”带来了收入，又节约了企业自建图书馆的成本，同时传播了企业文化，是一个双赢的合作模式。这种合作每年为“青番茄”带来上百万的利润。

　　此外，投放商业广告，也是其营利的途径。例如其官网网页的“宜家收纳城”“星巴克杯装心”等。目前，“青番茄”还在积极探寻书签广告、夹页广告等营利办法。不难看出，“青番茄”是一个蕴藏着巨大价值的平台。伴随着规模的扩大，其收入会更大。值得注意的是，它把自己的角色定位在实体图书馆的补充上，“青番茄”在图书的选择上，并未追求“全”“多”，而是依据读者需求进行个性化采购，实现了供需相接，增加了读者的黏性，在降低采购成本的同时，避免了规模的盲目扩张。

3 “青番茄”模式的成功因素

秉承传统图书馆的公益精神，迎合数字化时代的个性化阅读需求，抓住互联网商业“免费”的未来竞争点，独特的经营模式，对用户需求的深度挖掘等都是“青番茄”的成功要素。

3.1 秉承公益化理念

与传统的公共图书馆一样，公益化服务是“青番茄”最显著的特征。这一理念增强了读者的好感，适应了互联网时代商业的未来，找到了其社会生存与发展的立足点。这个颇具创意的Web2.0“网上图书馆”用商业的运作模式赚取商业利润，为读者提供免费服务，使社会众多企业的文化品牌与文化精神也纳入了公共文化服务的建设中，可谓善莫大焉!

3.2 创意人性化、清新化

“青番茄”的服务充满商业智慧，“精神食粮”包装布袋，“不含农药、不含防腐剂”的营销标语，“阅读尺码”的新颖设定，独具创意的“大学生阅读履历卡”“漂书码头”等都迎合了数字化时代年轻人的个性化心理需求，使到“青番茄”借书成为用户的一种期待，推动了读者注册数量的增多和自身规模的扩大。

3.3 运营定位准确

“青番茄”的商业模式，弥补了中国社区图书馆的缺失和滞后。2010年全国各地区公共图书馆购书总经费为94 193万元(不含国家图书馆)，2012年全国每万人拥有公共图书馆设施面积由2007年的56.1平方米提高到2011年的73.8平方米，但发展状况并不尽如人意。地区发展的不平衡、管理人员缺失、书籍采购与配置的不合理、业务墨守成规、电子书的冲击导致公共图书馆利用率低，使很多图书馆都成了象征意义的物理建筑，读者流失严重，造成社会资源的浪费。而社会发展的快节奏却使人们提升自我的阅读需求与日俱增，“青番茄”正是在这种环境中应运而生的。网络的超强覆盖性突破了传统图书馆的地域界限，使其服务可以延伸到借阅需求的每一个角落，加之公益、便捷、个性化的“零距离”服务，赢得了读者的青睐。“青番茄”未来还将通过网络特有的“长尾”推测，建立用户阅读趣味“数据库”，在价值用户中深度挖掘消费取向，建立个性化的读者沟通服务体系，与能够提供此体系相应服务的商家合作，以便在提供免费服务的同时获得更多的资金收入。

4 “青番茄”模式的生存之忧

与“青番茄”发展初期的强势相比，免费服务的压力也随其规模的扩大而增大，发展困境初露端倪。虽然它目前做着公益事业，但它的运营模式却是商业性质的，不是纯粹意义上的公益机构，它经营的是一个企业。要将一个企业持续地发展下去并日益壮大，就要有清晰可靠的营利模式，而这个模式对于“青番茄”来说还在摸索之中。

　　和所有的电子商务一样，物流是其生存、发展的最大挑战。“青番茄”承诺免费借阅，借还图书依赖物流配送，它抱着浪漫的初衷，希望用户尽享阅读的快乐。但与其他电子商务的正向物流不同，这种借还是一个双向物流，因此，物流成本要高出一倍。基于这种压力，诸如文迪借书网等新兴的借书网采取了用户自付快递费用的方法，书飞网只负责收取押金和会费。“青番茄”也仍在价格和服务之间找平衡点，以期在自我解决的同时，开展与DHL合作。“青番茄”副总裁张丽娟也坦白表示“人力资源、仓储、物流以及购书成本，让我们举步维艰”。“青番茄”是否能够找到合理有效的途径继续为用户提供免费的午餐，还需拭目以待。

　　由于成本压力，物流的困境以及运营管理不成熟等因素，“青番茄”读者的满意度开始下降。搜索微博上“青番茄”，许多追捧“青番茄”的用户，开始抱怨网上借书难、押金退还难、许多书借书限制的阅读尺码偏大等，这与“青番茄”运营初始3～5天送达图书的承诺大相径庭。“青番茄”的馆藏书籍有限，随着读者规模的扩大和借阅数量的增多，难免会出现书籍空缺、借出未还、等待时间长等问题。但从读者的阅读体验角度看，这就形成了服务的落差，影响其品牌形象。

　　“青番茄”的商业化运作模式，在得到社会认可的同时，也存在着政策保障缺失、资金运转的可控性监管体系缺失等弊病。尽管目前的运营尚未出现由此带来的负面影响，但从长远来看，这是必须要考虑和面对的事情。

　　任何一种新生事物从产生、发展到成熟，都是一个不断完善的过程。“青番茄”也是如此，挑战很多，机遇也很多，“青番茄”也在不断拓展自己的想象空间，开拓个性化发展之路，“每校一馆”、“每园一馆”、发展微型图书馆等，让其未来充满了想象的空间。我们希望它能走得更远、更稳，为新型网络图书馆发展提供成功的模式。

5 对传统公共图书馆发展的启示

5.1 “青番茄”与传统公共图书馆的比较

　　表2 “青番茄”与传统公共图书馆的比较

　　从表2可以看出，“青番茄”与传统公共图书馆各具特色，二者有竞争点，但更多的应该是优势互补。从藏书结构和借阅成本来看，传统图书馆占有明显的优势，但在服务创意、运作形式、服务区域等诸多方面，“青番茄”更具挑战实力。但两者在实体空间和服务方式上有着不同的阅读体验，不同的发展体制和规模效应，不同的读者有不同的心理认同和不同的心理归属，这也是两者未来能够长期共存并合作的理由。

5.2 对传统公共图书馆发展的参考意义

传统公共图书馆一直秉承“公益性”的理念，走商业模式，以借阅来营利对传统公共图书馆来说是一种传统价值观念上的挑战。长期以来，读者一直是图书馆服务的对象，读者至上是图书馆的办馆理念，把读者看成商业客户，是不敢想也未曾想的事情。“青番茄”的创建和成功运营，突破了传统图书馆固有的思维模式，网络不再仅仅是图书馆发展所依赖的技术手段，也可以是图书馆得以生存、发展，实现其社会价值的有利工具。面对网络实体图书馆的创新模式，传统公共图书馆在服务模式、发展理念、服务手段、资金投入等方面都要有一个深入的思考。

　　由于公共图书馆产生效益的间接性，使其发展长期依赖政府拨款、社会慈善捐助等公共资助，因此，图书馆依附的社会机构的经济状况和领导的重视程度，决定着公共图书馆的经费投入和社会地位以及发展目标。经济危机影响下的美国公共图书馆的规模缩减、倒闭足以证明公共图书馆要持续稳定发展，必须有充裕的资金。我国对公共图书馆建设的投入力度虽然逐年递增，但仍不能满足现代人的阅读需要。图书馆应当积极寻求范式转变的合理途径。虽然公共图书馆很难走向商业化模式，但可以通过吸收民间资本和非营利性组织的加入来开拓公共图书馆的融资渠道。让社会的公益力量投入社会性的公益事业是一条可选之路。

　　有投入就要有效益，公共图书馆产生效益的最直接体现就是其对所依附机构和社会的贡献力，社会贡献力大小的最直接体现就是用户的群体规模和借阅效果，并由此带来的社会影响。因此，面对“青番茄”的创新发展之路，传统图书馆要重新审视自己的发展历程，规划未来的发展目标，随着社会的发展不断更新自己的思维模式，提升自身的服务能力，优化自身的管理体制和资源配置，通过增强自身的影响力来提高社会对传统图书馆的价值认定，使其得到更好的发展。

　　个性化和特色化是图书馆未来的生存之路。“青番茄”独特的文化创意、清新的营销方式、独具匠心的包装设计、别具一格的阅读体验、深度的市场需求挖掘、革命性的经营方式都是其成功的要素，面对未来的发展，它还在不断地探索创新之路，这些都是传统公共图书馆值得学习和借鉴的地方。“青番茄”的模式或许不可简单复制，但其践行的经验却颇具借鉴意义。网络的冲击，使公共图书馆必须顺应时代的需求，在传承“公益、公平”的价值理念的基础上积极营销自己，寻求自身的竞争优势，提升社会服务能力，体现社会存在价值。

　　［1］张东亮.文艺“青番茄”:做中国最大的阅读生意［J］.改革与开放，2012(1):47—48.

　　［2］陈 力.关于我国公共图书馆事业发展若干问题的思考(摘要)［EB/OL］.［2012 －10 －11］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_6341cf1c01014xn2.html.

　　［3］屈 菡.我国文化建设投入稳定增长 公共文化设施建设成效显著［EB/OL］.［2012 －10 －10］.http://roll.sohu.com/20120626/n346561921.shtm l.

　　［4］青番茄便民图书馆建设场地继续征集［EB/OL］.［2012－10 －10］.http://www.zhuzhouwang.com/portal/xw/zzxw/msht/webinfo/2012/11/07/1352174789451423.htm.

　　［5］网络图书馆，青番茄试验“书托邦”［EB/OL］.［2012 －10 －10］.http://tech.ifeng.com/telecom/detail_2011_07/22/7872416_0.shtm l.

　　［6］株洲将建30座微型图书馆［EB/OL］.［2012－11－06］ .http://www.nn.xinhuanet.com/2012 － 11/06/c_113618954.htm/.