黄爽亮

　　摘 要：书名设计对图书封面的作用不可忽视，它是封面设计必不可少的一个环节。成功的书名设计不但可以准确地传达图书的特性，优化图书封面，而且还能给读者带来视觉的愉悦，让封面阅读成为美的享受，提升图书的吸引力和竞争力。为了提高书名设计水平，使图书封面获得良好的视觉传达效果，本文从书名设计中常见的问题入手，对制约和影响书名有效性的因素进行了分析与探索，结合成功的书名设计案例的表现手法，提出书名设计要以图书内容为本，传承与创新相结合，让美的书名为图书封面增添光彩。

　　关键词：书名设计 有效性 视觉传达

　　常言道：“良好的开端是成功的一半。”对于一本书的门面——封面而言，能够吸引读者眼球，调动读者的视线，激发读者的阅读兴趣，得到读者和市场的认可，有的就是赢在了书名设计这个起点上。封面设计是书籍设计的重要组成部分，而书名设计在封面设计中占有特殊的重要地位，书名设计的成功与否，直接影响到封面的效果。从某種意义来说，一本书的装帧设计是围绕着书名展开的，一切设计要素都是围绕着书名做文章。[1]因此，成功的书名设计能有效提高图书封面的视觉传达效果，增强书名的视觉艺术魅力，提升图书的市场竞争力。

　　一、书名设计常见的问题

　　（一）书名字体设计和图书内容属性不一致

　　书名设计中比较常见的是书名字体和图书内容属性不一致。例如，现代高科技读物书名字体使用隶书、魏碑体，历史古籍读物书名使用琥珀体、彩云体，党政理论读物书名使用行草体、霹雳体等；有的书名字体设计形式感很强，字体显得质感丰富，视觉效果突出，但无法迅速、有效传递所要传达的图书内容信息，令读者阅读费劲并产生歧义。

　　（二）书名排列随性而为，杂乱无序

　　书名字体设计编排混乱，横排和竖排组合无序，重叠交叉文字设计不合理，极易让人误读或不知从何读起；同时，有的书名字数较多，运用竖排的形式阅读起来比较艰难，妨碍读者的阅读速度和理解力。

　　（三）书名不显眼或模糊不清，难以辨认

　　图书封面纷繁芜杂，书名被繁杂的色彩和新颖、突出的图案所淹没，图书放在书架上难以看清书名。书名不显眼还表现在字号太小，识别率低，耗费眼神。另外，一些使用草书和篆书的书名难认、难读、难记。

　　（四）书名设计同质化

　　在书名设计中，很多设计师缺乏独立思考的能力，书名字体只会沿用字库中屡见不鲜的宋、楷、黑体；一些毛笔字和美术字体的设计似曾相识，读者阅读后没有一点印象。

　　以上这些问题，或多或少地制约着书名的有效性，影响图书封面的视觉传达效果和读者的阅读兴趣。

　　二、提高书名设计的有效性方法

　　书名设计的有效性，是指通过对书名精心构思，巧妙设计，让书名的功能性和艺术性相统一，助力图书封面设计水平的提升。书名设计具有辨别“这是什么内容的书”的认知功能，主要是以文字形体为载体，通过构造字体结构来营造艺术的情趣和意境，传递图书的内容属性和设计者的情感，讲究视觉传达效果和表现手法。好的书名设计能将书籍创作者和书封设计者的精神意蕴和审美情趣以完美的外在形式传达出来，并使读者感知。[2]为了提高图书封面设计水平，充分体现书名设计的有效性，针对书名设计常见的问题，应从以下几方面入手解决。

　　（一）书名字体设计要精准

　　书名和图书内容具有先天的关联性和耦合性，它是从书中提炼出来的精华元素，也是书籍内容的核心元素。因此，书名设计只有从图书的内容属性出发，通过了解图书的内容及学科分类，熟练掌握各种字体的字意，如宋体典雅、清秀，笔画粗细变化富有韵味；黑体端庄敦厚，给人一种稳定、平静、坚定的视觉感受；古罗马体基于历史悠久的古老文化，能体现出一种浑厚、大气、婉约的古典美；无饰线体和等线体，则具有强烈的现代感和清晰、简洁的特点等，[3]让书名的字体字形直接或间接地反映图书的内涵，实现书名字体字意和图书内容相互契合，完成与图书内容的无缝衔接，才能达到书名设计精准的目的。譬如党政理论读物的书名，往往用端正庄重的字体来体现严肃稳重；充满幻想，富有诗情画意的爱情言情小说书名，通常以妍美流畅的行、草书体与缠绵的情节相对应；抒情性诗集的书名字体，小巧玲珑，烘托着诗人无限的浪漫或淡淡的忧思；内容充满惊险刺激的恐怖悬疑小说，书名字体给人呈现出动感、夸张，字体的形状暗喻着书中故事情节矛盾冲突激烈。如中国人民大学出版社出版的《中国书法艺术》一书的书名设计，首先跃入读者眼帘的是雄浑粗犷的“中”字，“中”字占据封面中央，把书法之美展现得淋漓尽致；封面上的阳文和封底的反白阴文，借鉴了中国传统篆刻印章阴阳文的表现形式；利用“中”字的一竖作共用形，印上厚重而又雍容雄秀的粗宋体“中国书法艺术”，既高度概括了书的内容，又准确无误地传达中国的书法艺术。[4]

　　（二）书名排列形式和书名字数的设计

　　书名排列除了要符合语言文字的规范标准外，还要注意排列形式的规范，书名排列形式会直接影响到图书封面的易读性和阅读效果。在书名设计中，有的设计师为了追求书名排列的变化，使其以独特、充满活力的形态呈现在封面上，对书名的随意排列，缺乏条理和次序，极易造成阅读习惯的改变，阻碍读者的阅读速度，影响读者对书名的辨识和理解，产生阅读疲劳，进而丧失阅读兴趣。除了一些内容特定需要的图书外，中文书名排列的规范是横排分行文字从左向右；竖排分行文字是从右向左的顺序来转行。如厦门大学出版社出版的《中国农村经济制度变迁六十年研究》的书名排列却是从左向右转行的竖排，容易让人误读书名。同时，在书名字数较多时，书名字号应尽可能不要过大，以免在阅读时找不到视觉焦点；字数少，比如只有两三个字，可考虑将书名字号适当放大来吸引读者的注意力，达到强调和突出重点的目的，给读者留下深刻的印象。总之，书名字数越多设计越要简洁，字数越少设计就要以精致取胜。

　　（三）书名设计的清晰和模糊

　　從营销的角度来看，图书封面不仅是包装，更是广告，广告的对象是读者，当读者面对图书封面时，首先看到的是书名，书名高度集中概括地反映了图书内容，成为读者了解图书内容的一把钥匙。书名阅读是否顺畅关系到读者对图书的第一印象，书名字体的清晰性、可读性越强，书名阅读就越顺畅，从媒体宣传、网店销售的需要来考量，封面缩小至方寸，也应能清晰地看到书名。影响书名可读性和清晰性的因素有书名和底色的色彩对比度低、字体不大众化、书名字号太小等，比如有的书名颜色和底色太接近，深色的底子印上深色书名，浅色的底子印上浅色书名或者反白字；有的书名使用草书、篆体很难看懂，应从大众的思维角度出发，尽量选择通俗、易懂的字体为佳，这样更容易被读者所传播。虽然书名设计的清晰度是图书封面所必需的要素，但是对于一些科幻、摄影绘画等内容的图书，书名设计的适度模糊，使得书名含蓄隽永，余韵无穷，也能引起读者辨认的兴趣，促进和强化记忆。中国青年出版社出版的曾获第六届全国书籍装帧艺术展览金奖的《守望三峡》书名设计采用狂草书体，似字非字，模糊而又激扬的字形，造型恰如“一石激起千层浪”，强烈的视觉力冲击着读者的神经，最终引起读者的情感共鸣。

　　（四）书名设计的趣味性

　　趣味性，现代汉语词典的注释是使人感到愉快、有意思、有吸引力的特征。趣味性是书名吸引读者注意的重要手段之一，书名设计要做到第一时间抓住读者的眼球，并激发他们读下去的兴趣，就要在趣味性上下功夫，如采用书法字体、装饰性美术字体等来实现书名设计的艺术效果。有着浓厚趣味的书名设计，不但吸引读者的注意力，引起读者的内心共鸣，而且还给读者留下深刻的印象并形成长期记忆。同时，借助书名设计的趣味性来拉近读者和设计者的距离，可以顺利地将图书思想内涵传递给读者。如中国青年出版社出版的《悦己》是一部有关女性生活、女性思考的札记和随感的图书，设计师巧妙地利用共用线把“悦己”两字连接起来，生动精妙，自然贴切，使得纤细柔美、灵动十足的书名一目了然，温婉妩媚的玫瑰红字形和背景灰色的肖像相映成趣。

　　（五）书名设计要守正创新

　　当前，书名设计同质化的现象普遍存在，一个重要原因就是过度依赖电脑字库的字体，想用什么字体就在电脑字库里调用，快捷的电脑字库给设计师带来便利的同时，容易滋生惰性，墨守成规，字体设计创新能力不断弱化；另一个原因是某本图书在市场上畅销后，设计者盲目跟风，相同和类似的书名设计迅速涌入图书市场。“千篇一律，千佛一面”是书名设计的大敌，要避免书名设计雷同，不入窠臼，不拘泥于固有的书名设计形式，就要突破思维定式，同时又不能脱离图书特有的文化属性，通过传承前辈所创造和积累的成果，对传统和现代的风格做多元化、多角度的延伸，并求新、求变，化成丰富的想象力，让标新立异、别具一格的书名设计为图书封面锦上添花。如中国青年出版社出版的《意匠文字》的书名在宋体字形的基础上，通过采用穿插组合插画的手法，巧妙地将画和字形置换成剪纸文字图案，形神兼备，新颖别致，让读者同时感受到古典宋版书体风韵和现代形式感。

　　三、结语

　　书名设计是封面设计中必不可少的组成部分，具有画龙点睛的作用，它在有效提高图书封面设计水平中起着非常重要的作用。随着时代的发展进步，书名设计的形式越来越多样化，但设计的形式总归还是要服从内容。书名设计只有从图书的内容出发，以精准、最佳的视觉传达效果，实现书名设计表达书籍的精神内涵，抒发设计者的内心情感，才能让图书封面得到读者的关注，激起读者的阅读兴趣。

　　（作者单位系广西人民出版社）