练小川

　　摘 要：在普通大众心目中，最著名的物理学家除了爱因斯坦，就是史蒂芬·霍金了，对于公众和大众媒体，霍金拥有文化偶像的地位。霍金之所以能够上升到偶像的高度，不是因为他的科研成就，而是归功于他的畅销图书《时间简史》。《时间简史》的出版有许多曲折和巧合，《时间简史》的营销有许多创意和争议。

　　关键词：霍金 《时间简史》 牛津大学出版社 班坦出版社

　　1982年，为了替12岁的女儿筹集学费，霍金动笔写作一本关于宇宙和黑洞的科普图书，经过六年的努力，1988年4月1日，《時间简史》终于出版了，那年霍金46岁。

　　不料，《时间简史》的初版4万册出现印刷错误，出版社紧急发出召回通知，但是为时已晚。

　　原来，就在《时间简史》出版前两个月，《时代》周刊发表了一篇关于霍金的长篇特写：《史蒂芬·霍金：漫游宇宙》，副标题是“物理学家史蒂芬·霍金被困在轮椅上，成为他身体的囚犯，但是他的智慧带他遨游到宇宙的尽头”[1]。

　　那个年代，《时代》周刊对普通读者的影响可以说是一呼百应，《时间简史》正好出现在《时代》周刊专栏文章制造的风口上，于是顺势起飞。

　　各家书店告诉班坦出版社，《时间简史》已经售罄，他们正忙着填写添货单。这个有惊无险的事故是一个好兆头，预示《时间简史》将是一个不同寻常的出版现象。

　　1996年，在《时间简史》10周年纪念版的前言中，霍金回顾了《时间简史》的巨大成功：“任何人，包括我的出版商、我的经纪人以及我自己，都没有料到这本书会如此成功。《时间简史》登上伦敦《星期日泰晤士报》畅销书榜达237周，上榜时间超过其他任何图书（当然，《圣经》和莎士比亚的作品不算在内）。《时间简史》被译成40种语言，全世界每750人买了一本。”

　　《时间简史》的确为霍金带来了财富，从此霍金再无养家糊口的后顾之忧。

　　一、《时间简史》使霍金成为文化偶像

　　《时间简史》不仅为霍金带来了财富，也使霍金的社会地位更上一层楼，从一个著名的科学家跃升到一个家喻户晓的文化偶像。

　　《人物》杂志将霍金评为1988年最令人着迷的25位人物之一。当年入选的名人还包括京剧演员/间谍时佩璞，影星凯文·科斯特纳、伊丽莎白·泰勒、汤姆·汉克斯，拳王迈克·泰森，美国总统老布什、巴基斯坦总理贝娜齐尔·布托，摇滚歌手丽莎·玛丽·普雷斯利，其他还有球星、作家、富豪家族继承人等，霍金是唯一一个以科学家身份入选的最令人着迷的名人，然而霍金在民众心目中的知名度比起影星和政治家毫不逊色。[2]

　　《时间简史》问世后不久，1989年7月，霍金参加了在美国科罗拉多州阿斯彭的一个物理学家聚会。亚利桑那州立大学理论物理学家、地球与太空探索学院教授劳伦斯·克劳斯（Lawrence Krauss）告诉霍金，附近的一个古风小镇上有一个著名的牛仔酒吧，问霍金是否有兴趣一起去看看，霍金欣然同意。劳伦斯·克劳斯打电话给酒吧，问那里是否适合轮椅进出，酒吧说没有问题。

　　三十分钟后，他们到达，霍金带着一小群随从，包括一名助手和一名护士。大家从霍金的旅行车里出来，进入酒吧。酒吧很质朴，前面有几张桌子，后面有一张台球桌。调酒师抬头看见霍金一行，立即惊呼道：“哎哟，如果你早告诉我是史蒂芬·霍金要来，我们完全可以为他搭一个轮椅斜坡。”

　　这段经历让劳伦斯·克劳斯感叹万分：在霍金之前，除了爱因斯坦，世界上没有其他科学家能被寻常百姓一眼认出。《时间简史》使霍金得到广泛的认可、钦佩和追捧，成为公众心目中的偶像。[3]

　　就在霍金参加阿斯彭物理学家会议的时候，芝加哥的金星沙丁鱼酒吧的两位老板苏珊·安德森（Susan Anderson）和比尔·艾伦（Bill Allen）也在谈论霍金。他们在报刊上读到，霍金患有肌肉萎缩性侧索硬化症，四肢瘫痪，必须使用语音合成器才能说话。然而，随着他的身体日渐衰弱，他的思维却在不断扩大，霍金正在试图理解宇宙运动的奥秘。

　　霍金是他们心目中的英雄，而且，他最近又为大众写了《时间简史》，成为红极一时的畅销书作家。于是，两位老板斥资1500美元，制作了500件T恤衫，印上“史蒂芬·霍金粉丝俱乐部”（STEPHEN HAWKING FAN CLUB）字样，以纪念这位自爱因斯坦以来最伟大的物理学家和数学家。金星沙丁鱼酒吧免费赠送T恤衫，反响铺天盖地，索要T恤衫的狂热粉丝来自四面八方，从高中生到费米实验室的核物理科学家。

　　最让两位老板惊喜的是，他们收到了来自英国剑桥霍金教授办公室的特别订单。霍金的秘书苏梅西写道：“霍金教授在《芝加哥论坛报》上读到了你们的‘史蒂芬·霍金粉丝俱乐部T恤衫。如果你们能寄给我们一些中号和大号的样品，我们将不胜感激。”

　　两位老板将霍金办公室的来信裱装起来，挂在酒吧墙上霍金的大幅照片旁边，并寄出8件T恤衫。[4]

　　二、《时间简史》为何畅销

　　《时间简史》之后，出版商再也没有复制过类似的成功。对此现象人们有过许多讨论，其中一个主要论点是：《时间简史》与之前和之后的科普图书不同，其畅销不是图书的内容，而是图书的作者霍金，而公众对霍金着迷和兴奋的原因，不是他的科学成就和黑洞理论，而是霍金的残疾。

　　当霍金的老朋友、剑桥大学出版社出版部主任西蒙·米顿得知，霍金将他的科普图书交给大众出版商班坦出版社而不给剑桥大学出版社，他很理解霍金的决定，因为剑桥大学出版社无法提供班坦出版社那样规模的预付金和营销支持，不过，作为出版内行人，他给了霍金一个友善的提醒：“史蒂芬，如果你和那些人打交道，一定要小心。你要做好心理准备，如果你的目的是畅销和赚钱，你就不要介意他们的营销手段。”霍金不明白：“这话怎么讲？”米顿解释：“他们会拿你的残疾当作图书的卖点，比如，他们的营销推广会说，‘跛子不是也很了不起吗？。你要时刻注意，当然，如果你不介意他们的做法，那就另当别论。”[5]

　　其实，从一开始，班坦出版社的编辑彼得·古扎尔迪也是这么打算的。他拿到的100页初稿内容参差不齐，有的过于简单，有的又非常艰涩，但是，古扎尔迪注重的是霍金这个人。他后来回忆：“作为一名图书编辑，我像飞蛾扑火一样被这个出版项目所吸引。这本书作者的生活本身就是一个引人入胜的故事：一位才华横溢的科学家，因患肌肉萎缩性侧索硬化症被困在日益衰竭的肉体，但是他的思想却自由翱翔，继续探索生命和宇宙的宏观课题。”

　　于是，班坦出版社为《时间简史》设计了这样一个封面：霍金坐在轮椅上，背景是繁星点点的夜空，似乎他的思想正在漫游宇宙。霍金的照片占据了将近1/3的封面。班坦出版社在护封上的内容简介中特别提到：“在过去的二十年里，霍金教授因葛林氏病被困在轮椅上，但是从轮椅这个有利的位置，霍金教授改变了我们对宇宙的看法。”

　　班坦出版社似乎在向读者暗示，被困在轮椅上，使霍金对宇宙的研究有了一个不同的角度，霍金的残疾使他成为一个更好的物理学家。

　　在《时间简史》之前，美国出版业从来没有科普图书将作者的照片放到封面上作为图书的卖点，只有传记类图书的封面才有作者的照片。班坦出版社的封面设计和护封上的内容简介恰恰印证了米顿对霍金的忠告：班坦出版社会以霍金的残疾作为《时间简史》的卖点。

　　显然，这个营销策略异常成功。枯萎的肉体，翱翔的思想，《时间简史》封面上的霍金形象使数百万人无法抗拒。

　　《时间简史》成为畅销书，霍金成为文化偶像，显然与他的残疾密不可分，班坦出版社充分利用了这个卖点。而且，霍金的研究领域是宇宙学，这使他的残疾对他的形象塑造更加有利。

　　2007年，在剑桥大学冈维尔与凯斯学院为霍金举行的特别晚宴上，霍金的博士同学、宇宙学家马丁·里斯（Martin Rees）回答提问：为什么霍金会成为一个“受人顶礼膜拜的人物”。马丁·里斯表示，“一个被囚禁的心灵在宇宙中漫游”，霍金的这个形象已经紧紧抓住了公众的想象力。马丁·里斯认为：“如果霍金的研究領域是遗传学而不是宇宙学，即使他在遗传学研究取得了同样重大的成就，他那个残疾之躯战胜逆境的智慧形象可能不会在全世界产生同等的共鸣。”[6]

　　三、霍金钦佩玛丽莲·梦露

　　霍金本人并不同意公众和媒体给他贴上的“残疾科学家超级英雄”的标签，1990年，霍金在美国南加州大学接受采访时（通过电脑语音合成器）说：“人们认为我有很大的勇气，对此我觉得有点尴尬，因为并不是我可以自由选择，而故意选择了一条艰难的道路。我仅仅是做了在身患残疾的情况下唯一对我开放的事情。”后来，他在南加州大学发表演讲，告诉听众，“我希望被视为一个科学家，碰巧患了残疾，而不希望被视为一名残疾的科学家”。但是公众和媒体凡是谈到霍金，几乎无一例外都离不开他的残疾，霍金似乎也接受了这个现实。

　　多年来，霍金对美国影星玛丽莲·梦露有着特殊的感情，在剑桥大学霍金办公室的墙上，挂着这个金发女郎的照片。

　　2005年，英国《卫报》记者到霍金办公室采访，看到办公室的墙上有许多玛丽莲·梦露的照片，其中一幅经过数字化处理，霍金出现在照片的前景。记者问霍金：“如果你能回到过去，你更愿意见谁，玛丽莲·梦露还是艾萨克·牛顿？”10分钟后，霍金从语音合成器里回答：“玛丽莲。牛顿似乎是一个令人讨厌的家伙。”

　　霍金为何对玛丽莲·梦露情有独钟？电影导演埃罗尔·莫里斯（Errol Morris）将《时间简史》改编成同名纪录片，他知道其中的原因。莫里斯决定在摄影棚里拍摄霍金，于是在制片厂里复制了霍金的剑桥大学办公室，墙上挂着玛丽莲·梦露的照片。

　　有一次，在摄影棚里的霍金办公室，一张玛丽莲·梦露照片脱胶从墙上掉了下来。霍金看到后，就在他的语音合成器上点击，通过合成器声音说道“一个堕落的女人”（a fallen woman），“fallen”这个英文单词可以形容东西从高处落下，也有堕落、被征服的意思。

　　过了一会，莫里斯对霍金说：“我猜出来了，为什么你在墙上挂了这么多玛丽莲·梦露的照片。就像你一样，她之所以受到公众的喜爱，是因为她的身体而不是因为她的头脑。”

　　霍金给了莫里斯一个非常不快的表情，好像在说：“莫里斯，你在胡说些什么？”莫里斯回忆：“霍金疯狂地看了我一眼，最后，终于听见他的控制按钮咔哒一声，语音合成器传出霍金的回答‘是的。”

　　（作者单位系美国佩斯大学）