刘彬

　　摘 要：健康科普工作要实现高质量发展，需要将着力点放在双效益图书的打造上。本文以《活出健康——免疫力就是好医生》为例，讲述了双效益图书的打造过程。从选题策划、内容组建，到营销推广，全过程均体现出人民性、时代性、科学性、实用性、权威性，用公众听得懂的方式讲述用得上的健康知识，使图书内容在深度和广度上均脱离了“抗疫时效书”的最初设定，成为一本立足“大健康”、覆盖全人群的健康科普双效益图书。

　　关键词：双效益图书 科普出版 健康科普 融合出版

　　发生于2019年底的新冠疫情，是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件。在常态化疫情防控的背景下，《活出健康——免疫力就是好医生》（以下简称《活出健康》）一书于2020年4月出版，上市至今，累计印制11.9万册，发货11.4万册，并获得了2020年全国优秀科普作品、2020年度“中国好书”以及第七届“中国科普作家协会优秀科普作品奖”科普图书类金奖等荣誉，在市场反馈和各类奖项评比中脱颖而出，是一本名副其实的双效益图书。

　　一、选题策划阶段——坚持人民性、体现时代性

　　《活出健康》一书原本的策划思路是向公众科普新冠病毒疫情之下科学的防疫方法和健康生活方式，但最终图书立意为“写给中国人的国民健康书”，从健康生活视角出发，以改善免疫力为主线，覆盖全人群，直指大健康，这个转变正是选题策划阶段坚持人民性、强化时代性的具体体现。

　　（一）坚持人民性

　　健康科普作品的创作必须首先坚持人民性，坚持人民至上，用人民的语言、人民的作品来满足人民对美好生活的向往。[1]

　　进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，具体到健康领域，主要是人民群众作为“健康第一责任人”的意识不断增强，不仅希望患病后能得到科学合理的治疗，而且希望能够切实有效地预防重大疾病，并愿意为此主动获取健康知识、自觉践行健康生活方式。

　　最初，主创团队的编写思路是纵向的，以传染病为切入点逐层深入，首先介绍引发传染病的原因，之后介绍免疫力对于抵抗传染病的作用，最后介绍传染病流行期间公众的日常生活注意事项。这种逐层深入的写作手法比较符合医学专家的临床思维，但在当时的社会背景下，为了保障人民的生命安全，相关机构都在以不同形式发布这些内容，故本书如果按照这种编写思路进行撰写，则会成为一本“抗疫时效书”，既无法拥有更长的生命周期，亦无法从同质化产品中体现出差异性。

　　健康科普图书，应该始终坚持以人民的健康需求為主导，在选题策划阶段，即对图书读者进行画像，明确读者是谁、他们现阶段以及更长期的健康需求是什么，只有明确上述两个问题，才能明确选题策划的方向究竟在哪里。

　　1.读者是谁

　　读者是身处新冠肺炎疫情环境下的大众，他们中既有耄耋老人，也有年幼的儿童；既有需要细心呵护的女性，也有承受巨大工作生活压力的男性。

　　2.需求是什么

　　自新冠肺炎疫情暴发以来，全球范围内的防控措施不断升级，在还没有疫苗和特效药物，甚至对于病毒本身还存在认知盲区的情况下，人们开始重视提高自身免疫力。同时，由于受到疫情的冲击，健康成为人们关注的焦点。因此，提高免疫力、获得健康知识，成为公众长期关注的热点。

　　3.如何从坚持人民性的角度出发满足上述需求

　　本书的策划思路最终以“改善免疫力”为核心，向外延伸出细说免疫力、筑牢健康四大基石、科学认识中医药、维持免疫力平衡的健康方法和免疫力相关的常见误区五条纵向主线，每条主线内容既能满足读者现阶段疫情保健所需，也能满足更长期维护健康所需。在每条纵向主线内，又横向串联具体内容，如在“筑牢健康四大基石”这条纵向主线上横向串联饮食与免疫力、运动与免疫力、心理与免疫力、睡眠与免疫力等内容，形成纵横交错的网状结构，囊括健康生活的方方面面。

　　（二）体现时代性

　　“做自己健康的第一责任人”是后疫情时代之所需，图书在选题策划阶段就突出强调“主动健康”，践行健康中国行动，立足提升国民健康素养的主要方面，帮助读者树立正确健康观、强化个人健康责任、养成健康生活方式和行为习惯，所有内容都是围绕这一主旨思想组织的，体现了双效益图书的时代性。

　　二、内容组建阶段——保障科学性、提高实用性

　　在内容组建阶段，科学性和实用性是非常重要的考虑因素，也是双效益图书的根基。首先，内容应该基于科学理论和实践经验，而不是主观臆断或道听途说。其次，内容应该具备实用性，解决读者的痛点和需求。总之，在内容组建阶段，科学性和实用性是相互关联、相互促进的，只有科学合理的内容才能为读者带来实用价值。

　　（一）保障科学性

　　目前健康科普图书内容来源纷繁复杂，信息量巨大，易出现互相矛盾或者真假难辨的情况，导致公众对于健康科普图书的信任度降低。

　　为了更好地保障科学性，在编写团队组建、编写原则确立方面提出了高要求。严格贯彻编者遴选条件，聚集权威专家，所有内容必须由国内相关领域的知名专家学者撰写，主编更是邀请了国家卫生健康委新冠病毒医疗救治专家组成员王贵强教授、中华医学会科学普及分会前任主任委员王立祥教授以及新冠病毒上海医疗救治专家组组长张文宏教授担任，三位主编“感染专家+科普专家”的身份对于保障科学性提供了有力支撑。在编写原则上，则始终坚持遵循循证医学理念，紧跟国际国内新冠病毒相关研究进展，结合真实可靠的研究和数据，以科学的、经典的理论指导图书内容构建，保障科学性。

　　（二）提高实用性

　　实用性是双效益图书的核心价值，是其能否得到大众认可的关键因素。一方面，需要作者具备将专业的医学知识转化为通俗易懂的方式方法的能力，这也是大专家写科普工作中的瓶颈问题；另一方面，需要出版者从大众的需求出发，有效消除专业作者与大众在认知、思维、理解、语言等方面的差异，增加作品内容的可触及性。[2]依据在选题策划阶段确立的“全人群”读者对象，细化老人、儿童、女性、中青年人各自迫切的健康需求，以此为核心组建内容。删除和疫情当下关联性强、对未来常态化疫情防控适配性低的内容，有意识地增加更加适合日常生活场景的健康科普内容。

　　1.内容组建方面

　　在饮食、运动、睡眠和心理健康的基础上，以“实用性”为抓手，结合重点人群关于“免疫力”的常见问题，高度凝练整理，如针对老年人，增加了保健品常见骗术等内容；针对儿童和女性增加了益生菌使用、疫苗接种等内容；针对中医爱好者，增加了药膳制作、常见养生类中药点评等内容。上述内容实用性强，能够对重点人群进行有效的健康指导。

　　2.内容撰写方面

　　着重解决公众生活中关切的健康问题。如在运动与免疫力部分，与绝大部分科普图书强调运动的重要性不同，本书给出了“运动虽好，过犹不及”的观点，并通过对美国运动医学会最新运动指南的解读揭开了很多运动误区，如是否需要连续运动30分钟以上才能达到健身目的等。在中医养生部分，除了针对不同体质人群介绍了适宜的养生药膳，还对常见的养生中药进行了点评，向读者明确传达了中药养生应因人而异的原则。在睡眠与免疫力部分，精简了与失眠相关的心理行为疗法，重点讲述了如何通过改善睡眠微环境而改善睡眠质量。以上内容全部是公众可以完全掌握并自行操作的，即通过了解以上内容就可以切实提升健康素养水平。

　　三、贯穿全程重点——提高科普性、体现融合性

　　在双效益图书的打造全过程中，提高科普性和体现融合性是贯穿全程的重点。提高科普性可以使图书的理念更加深入人心，体现融合性则能扩大双效益图书的内涵和外延，提升其价值。

　　（一）提高科普性

　　科普是科普普及的简称，包括“科普”和“普及”两部分。科普，即传播科学知识；普及，即以科普知识触动公众内心，帮助公众形成科学的方法和思维，引领价值判断。进入新时代，我国转向高质量发展阶段，科普的内涵要求已经从过去的传输知识的教学方法，提高至现在的营造树立科学观念、涵养科学精神的社会氛围。双效益图书应该顺应变化，提高内容的科普性。

　　1.传播科学知识

　　为了使读者可以更为准确地理解、吸收图书内容，在写作上应避免“学术式科普”，力求权威但不学术，科学但不晦涩。在具体问题的描述上应注重合理解构，以碎片化的方式讲解健康问题，方便读者理解知识内容。本书不同于医学科普图书重在说理的表达方式，在具体问题的表达上既有站在医生角度的细致讲解，又有从日常生活需求出发的具体指导；既有值得信赖的专业知识，又有通俗易懂的表述方式，以及用证据说话的科学精神，能将对大众而言晦涩难懂的医学知识解释得形象生动。如在本书的开篇，以9个和病毒、免疫力、疫苗相关的科学故事展开叙述，使读者在跌宕起伏的故事中逐渐理解人类与病毒的关系以及免疫力的重要性，进而以生动的比喻而非专业的医学描述讲解人体的免疫力，使读者可以将复杂的免疫知识理解得清晰透彻。

　　2.引领价值判断

　　在帮助公众形成科学的方法和思维，引领价值判断方面，应从“授人以鱼”的具体健康问题讲述，提升至“授人以渔”的健康思维方式建立，进而帮助读者在阅读中建立科学思维模式、浓厚科学兴趣，提升整体科学素养水平。如在书中“保健品的常见骗术”和“免疫力是越强越好吗”两个部分，不仅向读者传达了不良商家针对保健品常见的骗术以及保健品的本质，还通过介绍与免疫力相关的科学知识，使读者理解免疫力贵在平衡而非越强越好，这样读者不仅能够掌握相关知识避免落入“免疫力”相关谣言和误区，而且今后能够利用类似的科学思维对生活中的其他问题进行主动思考。这种方式一旦建立，就可以由此及彼，在其他领域同样采用科学的思维方式思考问题，进而提升了科学素养，这就是双效益图书帮助公众形成科学的方法和思维，引领价值判断的具体体现。

　　（二）体现融合性

　　在信息化时代，本书充分利用移动通信和互联网技术，借助手机、电脑等终端产品，以“互联网+健康”为载体抓手，实现医疗出版向健康出版转变，[3]向大众提供一种更便利、更可及的新型传播形式。本书综合运用文字、图片、富媒体资源的融合图书展现形式，体现了融合性。如针对书中的健身动作、中医取穴等，专门制作了視频和图片，用大家听得到、听得懂、听得进的途径和方法传播用得上的健康科普知识，使图书内容在深度和广度上均有所延伸。融合图书的展现形式可以有效拓展科普作品的时空限制，满足大众在不同生活情境下的知识需求；实现科普作品创作者和读者的双向交流，实现持续的高质量精准知识服务。

　　四、营销推广阶段——突出权威性、提升影响性

　　图书上市后，应根据图书的特点采用适宜的营销推广方式扩大图书的影响力。在营销推广方面，要将图书所有的优势进行归纳、总结、升华，提炼出最核心的卖点，充分利用媒体资源针对卖点进行宣传，使图书尽可能在目标受众中曝光。

　　（一）突出权威性

　　本书的突出优势是创作团队的权威性。在疫情期间三位主编始终工作在临床一线，媒体曝光度高，无形中增加了本书的公众关注度；其他参与编写的专家在“大健康”的不同领域各有建树。此外，本书邀请了王陇德、钟南山、李兰娟三位院士作为主审，他们是公众心中科学抗疫的象征，再加上央视知名主播白岩松的推荐，本书以绝对的权威性铸就了自身的营销推广优势。如何以恰当的方式引发读者关注并以突出的权威性从同类产品中崭露头角，是营销推广阶段的核心，本书从“两个出发”来解决这一问题。

　　1.从情境出发

　　需求永远以具体情境为前提，没有情境，就无法激发需求。为了让图书尽可能跃入读者视野、打动读者，在宣传语中对图书具体的使用情境进行了着重描述。在常态化疫情防控的背景下，我们看到这样一种现象：身处同样的环境，有人被病毒感染了，有人却安然无恙；感染同样的病毒，有人命悬一线，有人却毫发无损。原因何在？免疫力！通过以上具体情境的渲染，很容易让读者产生共鸣，结合突出的权威性特质，使读者产生购买行为。

　　2.从需求出发

　　一种非常经典的营销推广思路是：用户有某种需求，而产品恰好能够满足这种需求，于是用户产生购买行为。很多脍炙人口的宣传文案就是基于这种思路产生的，如“困了累了喝红牛”“钻之恒久远，一颗永流传”。但是这种思路并不适合健康科普类图书，因为移植到特定场景，很容易给用户带来“你有病，我有药”的感受，表面上看能够一针见血地解决读者需求，实则会给读者带来非常差的体验感，而且这种思路容易固化图书的外延价值，不利于外延购买行为。在本书的宣传上，结合权威性的优势，着力展现了图书内涵、外延和理念特点，从“写给中国人的国民健康书”，到“筑牢七大免疫防线”，再到“做自己健康的守护人”，将图书可延续性的内容优势和读者自身持续的健康需求绑定，带动后续的购买行为。

　　（二）提升影响性

　　在图书推广方面，出版方和作者都希望有足够强势的私域流量进行资源匹配以提升转化率，如果能够产生联动效应，则有可能成为现象级产品。但实际情况，并不是每一本书的作者都有成熟的私域流量加持。另外，作为一种文化产品，主播很难将其优势用寥寥数语讲清楚，而一旦解读有误则会带来不可挽回的损失。

　　面对这种局面，本书采取了提升影响性的营销推广策略，将图书优势内容以及编辑推文制作成媒体包发给各大媒体平台增加图书的曝光度。本书通过人民日报健康客户端、新华网、光明网、中国网、央视网以及学习强国平台等多家权威媒体进行广泛宣传，发布当天学习强国平台单平台阅读量近40万人次，累计阅读量超100万。为了持续提升影响性，以图书内容为基础，与人民日报健康客户端合作制作了“免疫力就是好医生”系列直播活动，共计5场，累计观看人数超400万人次；与新华网合作制作了“免疫力对病毒清除起决定性作用”主题直播活动，累计观看人数超100万人次。本书上市至今累计加印17次，截至目前总印数和发货数均超过10万册，取得了良好的市场反馈，这与持续有效的提升影响性的营销推广活动是分不开的。

　　五、结语

　　习近平总书记在2016年全国卫生与健康大会上指出，提高人民健康素养是提高全民健康水平最根本、最经济、最有效的措施。作为提升公民健康素养的抓手，健康科普类图书应该以满足公众需求为导向，提供全生命周期的健康知识服务。健康科普出版的高质量发展应该以着力打造双效益图书为核心，让医学归于大众，用科普护佑民生，以新时代科普赋能中国式现代化，这是解决当前人民群众日益增长的健康科普需求与优质科普内容供给不足之间的矛盾的必由之路，也是为建设健康中国提供民族的、科学的、大众的健康素养的支撑。

　　（作者单位系人民卫生出版社有限公司）