徐屹然

　　摘 要：党的十八大以来，习近平总书记高度重视传承和弘扬中华优秀传统文化，鲜明提出创造性转化、创新性发展的方针。本文以“华服志”为例，结合笔者在中华服饰文化领域的融合出版探索实践，尝试剖析中华服饰文化领域的融合出版品牌传播体系构建路径。

　　关键词：中华传统文化 文化软实力 融合出版

　　党的十八大以来，习近平总书记高度重视传承和弘扬中华优秀传统文化，鲜明提出创造性转化、创新性发展的方针。党的二十大报告再次提出我们要传承中华优秀传统文化，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力，提出要坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系。作为一家以纺织服装专业出版为特色的出版社，对传统服饰文化的传承和弘扬一直以来是我们的使命和重要的出版板块。本文尝试以“华服志”为例，结合中国纺织出版社在中华服饰文化领域的融合出版探索实践，对“华服志”融合出版品牌传播体系的构建路径思考做出简要剖析。

　　一、“华服志”融合传播体系构建的理论和现实依据

　　（一）弘扬传承中华优秀传统服饰文化，是纺织出版人的使命

　　党的十八大以来，国家高度重视传承和弘扬中华优秀传统文化，先后出台了多项政策，对传承和弘扬优秀传统文化作出了规划和部署。

　　2017年1月出台《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，首次以中央文件形式专题阐述中华优秀传统文化传承发展工作。[1]

　　2021年4月16日，中央宣传部正式印发《中华优秀传统文化传承发展工程“十四五”重点项目规划》，明确了包括非物质文化遗产传承发展工程、中华老字号保护发展工程等在内的23个重点项目，从记忆、传承、创新、传播四个方面着力，要求摸清文化家底，建立完善文化资源数据库，运用现代科技力量，提高保护传承水平，融通多媒体资源，创新表达方式，注重转化利用，加大传播力度，增强传播效果，大力彰显中华文化魅力。[2]

　　2022年8月16日，中共中央办公厅国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》，又明确提出文物和文化遗产承载着中华民族的基因和血脉，要加强中华优秀传统文化和革命文化研究阐释，加强文物保护利用和非物质文化遗产保护传承。[3]

　　2022年10月16日，党的二十大报告提出，我们要传承中华优秀传统文化，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力，要坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界。

　　（二）服饰文化是中华民族优秀的文化瑰宝

　　“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。”服饰文化作为华夏文明的重要组成部分，源远流长。不仅如此，服饰作为日常生活的必需品，与我们的审美文化、民族文化、礼仪文化等都息息相关。服饰的色彩、纹样、图案体现了我们的审美水平；我们的民族服饰和刺绣、印染等传统技艺，不仅是人类智慧的结晶，也是我们民族文化的传承，民族大团结、大繁荣的体现；在我们人生的每一个重要时刻，出生礼、成人礼、婚礼、葬礼等都有特有的服饰着装礼仪要求。服饰文化，博大精深，是我们传统文化桂冠上的明珠，耀眼、深邃、悠长……

　　（三）传承中华服饰文化具有现实基础和现实意义

　　根据最近发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》统计，2021年，我国新汉服行业市场规模已经突破百亿大关，达到105亿元，汉服消费者规模已超过1000万人。未来，新汉服有望成为社会大众主流服饰分类，消费人群将超1.3亿元，带动汉服市场进入千亿时代。在“汉服热”现象的背后，我们看到了年轻一代的民族自信和文化自信，也看到了他们构建中华优秀文化当代化表达的主张和热情，这一切的基础都源于对我们真正优秀的传统文化的正确认知和理解。也因此，更加坚定了我们在中华服饰文化内容建设和整合传播这一方向上探索实践的决心和信心。

　　二、“华服志”融合传播体系实施路径

　　“华服志”是基于中华服饰文化知识内容建设的融合出版传播品牌。“华”字既有“中华”的含义，也有“华美、华丽”的意思；“志”也有两层含义，一层含义是“记录、传承”，另一层含义是“志向”。“华服志”，志在传播中华服饰之美，带着这种对传承中华服饰文化之美的态度和追求，我们对“华服志”这一品牌的融合传播体系做了如下的思考和实践。

　　（一）结合融合出版新技术，构建服饰文化资源库

　　2022 年 5 月，中共中央辦公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施文化数字化国家战略的意见》，明确要求到2035年建成国家文化大数据体系、中华文化全景呈现、中华文化数字化成果全民共享。作为出版传媒单位，综合运用现代信息和传媒技术手段，结合自身的内容出版优势，梳理存量和增量资源，构建专业领域的数据库产品，成为迈进出版融合领域的第一步，也是开展其他融合产品建设的基础。同时，充分发挥出版社与专业院校的天然联系，通过图书推荐、院校走访、学者交流等机会，将数据库产品与传统图书产品的营销相结合，积累“华服志”的第一批B端机构用户。目前，华服志在线数据库已经是一个相对成熟的数据库产品，也成为各纺织服装院校教学及科研的重要补充。

　　（二）有效利用自媒体，开设C端店铺，积累用户

　　与医学、化工等其他专业领域相比，服饰专业的知识更加贴近生活，更容易引起普通大众的兴趣和喜爱。因此，在第一步数据库内容构建的基础之上，我们开始思考如何让喜欢服饰文化内容的普通大众了解我们，又该如何找到喜欢传统服饰文化的爱好者。由此，我们开始了“华服志”品牌的自媒体内容的传播构建之路。在数据库的建设工作中，编辑人员对服饰领域的知识有了更加深入和较为全面的理解和认识，利用当下主流的自媒体平台，在微信、微博、B站等开设了账号，尝试构建“华服志”的自媒体品牌传播矩阵。同时，将自媒体内容建设进行系统梳理，设定了华服时课、约会博物馆、华服撰稿人、华服小百科等栏目，将相关联的内容资源重新编排、改编，逐步积累C端用户，得到诸多用户的关注。在此基础之上，2021年初，利用小鹅通开设了“华服志”的C端店铺，将以服饰文化内容为核心的电子书、纸书、知识课程等融为一体，初步形成了知识产品的融合体系，也打造了服务C端用户的服务平台。

　　（三）打造品牌活动，增强用户黏性

　　在数据库建设和自媒体推广的基础上，“华服志”初步积累了第一批用户，然而如何给这些用户提供更好的服务，增强用户黏性又成为一个新的问题。由此，我们又策划并参与了一系列活动，比如作为学术媒体支持成功参与了首届华服设计大赛，第四届“华服日”等活动。同时，由于疫情原因线下活动受限，自2021年开始，我们开始举办自己的品牌讲座活动——华美讲堂。讲堂采用线上和线下相结合的方式，聚焦服饰文化、艺术和时尚领域，以专业内容的大众表达为特色，持续推动中华文化的传播与创新。每年举办8-12期，得到了诸多用户的广泛关注和持续参与。目前，华美讲堂不仅已经成为“华服志”的品牌活动，也成为新书出版后重要的宣传推广方式，既加强了与作者的联系，又有效服务了读者，增强了用户黏性。

　　（四）加强社群建设，提升服务水平

　　知识类社群建设是我们服务用户非常有效的方式。通过社群建设和维护，可以实现知识信息和产品的直接触达。同时，还可以随时与用户直接互动。这种联系与各种数字平台的用户留言、评论等不同，虽然二者都是直接与用户发生关系，但知识社群的交流通常更为有效且准确，更为重要的是，在社群内不仅可以实现出版社与用户之间的交流，还能实现用户与用户之间的及时交流，而这种用户之间的集体交流互动，更有利于激发用户的群体学习热情。目前，在“华服志”的社群中，不仅可以实现选题调研、知识分享、有奖问答、图书团购、活动组织等功能，还可以通过社群对用户更加了解，并且逐步实现用户细分，为下一步的课程培训奠定基础。

　　（五）加快融合出版探索，寻找新的盈利模式

　　在“华服志”融合传播体系的整体构建中，基于对内容的理解以及用户、市场需求的分析，最终我们选择了在“内容+课程”这个方向上率先寻求融合发展的新突破。《零基础旗袍课》《岁喜阖家 手艺传心——中式马甲课》《中华传统色彩》等系列课程，将中华传统服饰文化与当代人追求美好生活方式的需求有机融合，通过课程进行陪伴式教学，让用户在亲手制作传统服饰的过程中体验、感受、学习中华传统文化。我们坚信，只要找到适合的表达方式和传播形式，中华优秀传统文化的传承就能够找到现实依托。

　　三、“华服志”融合传播体系构建的未来思考

　　（一）构建基于中华服饰优质内容的课程培训体系

　　目前，在“内容+课程”的拓展方向上，“华服志”取得了初步的成绩，实现了第一步的价值假设验证。未来，基于中华服饰文化的优质内容以及前期积累的用户和品牌，“华服志”在课程培训的开拓上将会重点发力。我们将结合自身内容和师资力量的优势，开发面向社会大众、服装设计师以及影视服装造型等不同受众的培训课程，同时尝试推进将线上培训与学历教育、国际教育以及职业教育相结合，逐步构建以中华服饰文化为核心的培训课程体系，不断丰富、深化“华服志”的品牌内涵。在打造课程培训精品的过程中充分发挥出版人内容把关和过硬的审核能力的核心优势，挖掘中华优秀传统文化的价值，做好中华传统文化的当代表达，把握好“华服志”融合品牌体系构建与传统出版业务板块的关系，实现二者的协同联动发展。

　　（二）探索基于中华服饰文化为核心的出版跨界融合

　　在数字化、信息化飞速发展的趋势下，出版社的角色定位也发生新的改变，这一方面要求出版社要转变思维方式，另一方面也要求出版社转变生产模式，围绕自己的优质内容资源，以融合发展的思维发展多元经营，积极拓展跨界融合。[4]结合中华服饰文化中蕴含的色彩、纹样、技艺等多种文化元素，“华服志”在内容的跨界融合上也做了一些构想和思考，比如与汉服品牌的融合、文创产品开发等。

　　（三）基于Web3.0、元宇宙的新场景准备

　　当下文化与科技的融合已经走入了一个新的阶段，内容与技术的交融在不断升级，人工智能、虚拟现实等技术的发展持续带给观众新的感官体验和精神共鸣，未来数字内容的传播可能会是在各种想象不到的超级数字场景中呈现。而这种新的超级数字场景的构建，将会对“互联网+资源”的融合出版形式提出更多新的挑战，这就要求我们更加注重人的主动性、复杂性和交互性。[5]“华服志”也在这些新的方向上进行了探索。比如建设了VR华服博物馆以及元宇宙概念的华服书店等，在探索中不断积累自己对内容的理解和产品开发能力，思考服饰文化内容该如何在新的场景通过新的技术做更好的传递，以确保“华服志”品牌的生命力和活力。

　　综上，融合出版的核心是内容，基础是用户，保障是人才，支撑是技术，落地是融合，其本质仍然是出版。现在，“華服志”只是初步探索形成了“以服饰文化内容为核心，以知识服务为开端，以营销矩阵和品牌活动为抓手，以课程培训为拓展”的融合出版基本模式。未来，随着大数据、人工智能等新技术的广泛应用和不断发展，随着媒介传播信息方式的不断演变，基于中华传统文化的融合出版发展将会面临更多崭新的课题。然而，无论外界如何变化，我们始终坚信万变不离其宗，中华优秀传统文化永远是最优质的内容，是人类思想、智慧和文明的宝库，也是我们开展融合出版工作的重点领域和重点方向。

　　（作者单位系中国纺织出版社有限公司）