摘 要：随着科技的进步，各种传播方式不断涌现，比如有以微信、微博、知乎等为代表的社交媒体平台，有以抖音、快手等为代表的短视频媒体，更有短短时间用户量就达到百万级的ChatGPT。但是，选择传播方式不能盲目跟风，而是要明确传播人群、定位等，选择最合适的传播媒体，对于以出版学术型著作为主的出版社而言，运营好学术型微信公众号依旧是当下不错的选择，本文主要探讨出版社学术型微信公众号的运营策略，供同行参考。
关键词：学术出版 微信公众号 运营策略
根据中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿人，互联网普及率达75.6%，网民使用手机上网的比例达99.8%。[1]与此同时，微信公众号平台上线满10周年，人们更加倾向于在内嵌于微信的微信公众号获取信息，微信公众号已然成为当今受众最广泛的信息平台之一。截至2021年1月，微信公众号数量已达3.6亿个。[2]媒介融合时代，各大出版社出于传播和转型升级的需要，纷纷开通了微信公众号，甚至设置了公众号矩阵，提供细分领域内容。然而，根据笔者对出版社运营的学术型微信公众号的观察情况来看，学术型微信公众号推送信息的频率低、内容单一，再加上服务的对象是专业人群，服务范围较窄，文章的阅读率普遍较低，运营效果较差。究其原因主要是学术型微信公众号定位不准确，缺乏运营策略。
一、学术型微信公众号定位
新媒体时代，越来越多的出版社开通了微信公众号，希望通过微信平台将宣传信息推广给用户，并吸引更多目标用户关注。然而，出版社运营的学术型微信公众号常常存在未明确用户需求，只是一味地单方面发布信息的情况，耗时耗力而未取得应有的效果。
学术型微信公众号，作为科学、专业化知识的生产与传播平台，是知识传播媒介的一种典型类别。[3]因为知识获取、信息交换、朋友圈转发互动、注重用户私密体验、后续传播辐射强等特点，微信公众号非常适合相关科研组织、科研工作者展示个人或团队学术形象，传播各类科研成果。既然是学术型微信公众号，肯定首先要体现其学术性，具体表现为在传播内容上以科学、专业化的学术科研知识为主要内容，在传播主体和传播对象上以从事学术科研活动、具有学术信息需求或对学术感兴趣的个人或组织为主要对象。[4]
基于以上定义可以分析出，学术型微信公众号的用户关注公众号的主要目的在于获取自己感兴趣的学术信息。而出版社运营学术型微信公众号的出发点，主要在于知识传播、与行业内机构或专家保持交流、了解行业动态、宣传推广自家出版社的书籍等。如何将学术型微信公众号运营者的出发点和微信公众号用戶的需求有效结合，也就是说微信公众号发布的内容是用户感兴趣的，微信公众号能够不断凝聚用户，而且能实现出版社运营目的，才说明出版社运营的学术型微信公众号是成功的。
实际上，学术型微信公众号的用户需求与出版社运营学术型微信公众号的出发点有很多相通之处，只要明确了学术型微信公众号的自身定位，运用一定的运营策略，就能有效地发挥公众号的作用，聚拢相关人群，传播知识。①服务对象：学术型微信公众号和学术型出版社都是围绕“学术”，“传播”知识的，那么服务对象都是学术知识的主要提供者（作者）和学术知识的接收者（读者）；②服务理念：更好地传播学术内容，让更多的用户接收到相关信息；③运营目的：将出版社的品牌理念、图书信息与用户需求有效结合，无形中推广学术品牌、服务用户。
二、学术型微信公众号运营策略
明确了出版社运营微信公众号的定位，就可以从以下角度运营学术型微信公众号，并取得较好的运营转化。
（一）从内容的角度促进用户转化
微信阅读具有“碎片化”的特点，培养出的阅读习惯和兴趣是快餐式的。[5]考虑到这些传播特点，学术型微信公众号要结合用户的兴趣点，推送具有分享价值和传播价值的内容。
第一，根据用户需求，适时推送资讯类、会议类等常用信息，或者推送能够帮助用户提高能力的内容，比如论文写作类、研究方向指导类、讲座类（直播或录播）等。这些属于用户最感兴趣的方向，同时也是出版社编辑需要密切关注的信息，稍微加以整理进行发布，便能带来较好的阅读效果。比如，全国哲学社会科学工作办公室发布的国家社科基金申报通知是用户关注的重要信息，如果能在通知发布的第一时间进行微信推送，势必引起用户的转发和收藏；若能够结合微信公众号所服务的学科特点，将通知中与学科直接相关的信息进行提取、整理后再发布，则该内容的针对性会更强，转发和收藏的概率更高。
第二，发布相关学科的前沿进展或成果、学科热点类内容，增加用户黏性。这些对于用户来讲是有用信息。做学术研究的用户需要及时了解相关学科的前沿进展，但其实大多数用户存在“信息茧房”的现象，微信公众号如果能与发布学科前沿的多家期刊或机构达成定期转载相关信息的约定，设置相关栏目，定期发布前沿成果或学科热点，那么用户必将微信公众号作为获取信息的有效渠道，长期关注甚至推荐给周围的朋友关注。
第三，紧跟舆情热点发布学术评论。对于业内热议的学科话题，快速跟进，发布在微信公众号上，容易引发用户转发或评论。比如，前阵子大火的ChatGPT，与各个学科相关，且迅速引起了各个学科学者的关注，不少学者对此发表评论，相比期刊、图书运作周期较长的特点，微信公众号能即时发布消息，特别适合快速跟进热点话题。编辑可以与业内活跃的学者沟通，将其对热点话题的观点进行发布。
第四，发布重点机构、重点学者的信息、文章及观点。学术实力强的机构，会定期发布会议、讲座等信息，他们希望有更多的人关注到这些信息，因此愿意与微信公众号合作发布。学术实力强的学者一般都是高产出的作者，每年都有多篇文章发表在重点期刊上，或者围绕热点话题在朋友圈发布自己的观点，但由于期刊发布周期较长、受众窄，朋友圈受众有限等，学者们愿意将部分观点或者全文授权微信公众号发布。这些重点机构发布的信息或者重点学者的观点、文章也是业内关注的重点，编辑可以根据微信公众号的定位，选择适合的内容，结合微信公众号运营的需要进行发布。
第五，密切结合国家导向及学科需要，设置主题专栏。国家发布的各类信息，是为了有效引导学者进行相关研究，而学者如果能够结合国家导向进行研究，也更容易申报国家级别的项目，输出相关成果，因此相关文章势必受到用户的欢迎。编辑可以结合国家大的导向，形成相关的专栏，从背景、理论基础、研究方法、相关热点等多个角度，发布相关内容。比如设置“新文科”专栏，既可以發布国家关于新文科的政策解读性文章，也可以发布学者结合自身学科发掘出来的可供研究的方向，还可以发布相关研究案例。总之，结合一个相对宽的方向进行专题报道，有利于帮助用户扩展思路，这样的微信公众号对于用户来讲，是“智囊型”微信公众号，用户不仅不会取消关注，还会在后台给微信公众号提供内容优化建议，推荐更多的朋友关注。
（二）从运营的角度增加用户黏性
第一，建立微信群，增强用户互动。社群利用信息聚集来过滤用户，建立专业社群，既能够有效、持续、高效地供给客户所需求的信息，又能增加交流效果，强化传播关系。[6]建立微信群，可以在群中加强与用户的互动，还可以将微信公众号发布的文章在微信群进行分享，避免部分用户未能及时关注微信公众号推送的信息。特别是微信公众号的规则不断变化，有了微信群，相当于聚集用户的平台不仅仅有公众号，还有微信群，二者可以实现联动。而且，学术微信群并不需要时时维护，只要设置好微信群规则，即可使得一个微信群良性运转，再用几分钟转发到多个微信群，即可同时运维多个微信群。如果能抽出时间在群内互动，则运营效果更好。
第二，优化推文形式、标题等，吸引用户转发或分享。微信公众号作为自媒体平台的知识传播载体，区别于博客、微博、贴吧等其他自媒体形式，其重要特征在于它与微信软件的关联捆绑。微信好友、微信群、朋友圈、在看等这些与微信软件紧密联系的内容，使得微信公众号的知识传播扩散网络兼具公众性和私密性，交织成强纽带与弱纽带。[7]因此，如果根据微信的内容，优化推文的标题等，可以有效吸引用户转发、点赞、在看等。比如，设置标题时，可以采取运用权威身份建构、适当增加内容的趣味性，[8]标题要揣摩用户心理、有辨识度和共鸣感等。[9]
第三，与其他媒体（或矩阵号）互动，提高公众号传播力。随着新媒体平台越来越多，有实力的出版社一般会形成新媒体矩阵，分学科、分人群等开发多个微信公众号，或者在多个媒体上进行内容发布。各个平台如果能实现联动，既可以满足用户的个性化、多样化的需求，也可以实现用户的增长和关注。即使出版社暂时不具备新媒体矩阵，或者新媒体矩阵间的关联性不强，也可以通过与同类型微信公众号联动和合作，互相推介信息，增强公众号的传播力。除此之外，还可以将微信公众号的二维码印在出版社发行的图书上，引导更多用户关注。
第四，总结后台数据或参考其他微信公众号的经验，及时调整运营策略。由于微信公众号平台的运营机制经常发生变化，比如近期公众号的“折叠”现象，运营微信公众号不能只关注内容，还要关注“游戏规则”，并通过观察微信公众号后台的各项阅读数据，参考其他运营较好的微信公众号采用的策略，及时调整。
（三）从出版社的角度宣传品牌或图书
出版社作为学术型微信公众号的运营主体，肯定是希望微信公众号与自己的业务能够强相关，要么能够直接推广产品，要么能够对出版社的品牌进行宣传，而在运营的过程中，希望用户有效接收出版社宣传信息的同时，用户还有一定程度的增长。这些都可以通过以下措施来实现。
首先，图书信息穿插展示。编辑通过微信公众号推送文章的目的之一就是推广图书，基于此，广告添加方法非常重要。[10]建议不要直接推送“硬广告”，而是将图书的内容拆解成知识点作为文章内容，并采用合适的标题引起用户的转发欲望，在文章最下面链接相关图书信息，或者在文章中间点缀图书购买链接。
其次，给出版社LOGO、宣传信息等设置固定位置。运营良好的微信公众号，会定期发布多篇文章，文章的文前位置、文中腰部，以及文后都有适合发布宣传信息的位置，可以将出版社的LOGO、理念等信息设置成图片，根据文章的长短、性质等随时将图片插入合适的位置进行展示。将品牌形象和图书信息在无形中植入用户脑海中。
最后，适时发起活动，引起用户兴趣。互动赠书活动，是一项适合学术型微信公众号发起的活动，可以提升微信用户的活跃度，引导用户转发，同时也增强了用户黏性。直播或录播学术会议和讲座也是适合学术型微信公众号的活动，用户的获得感和体验感较强，有利于提升用户的品牌认知度和忠诚度。
三、结语
在媒介深度融合、受众阅读方式多样化的大背景下，各大出版社已经根据自身优势，深入开展各类业务。学术型微信公众号作为新媒体的一种，运营得当能很好地将传统出版社线下的资源、内容、用户较好地导入线上，编辑在这个过程中只有勇于创新、尝试、探索，才能具备产品思维、用户思维以及互联网思维。笔者从这样一个小切口入手，希望能助力更多出版社、学术编辑意识到问题，早日实现转型升级。
[作者单位系中国科技出版传媒股份有限公司（科学出版社）]
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