朱静芬

　　摘 要：本文从传统出版业进入文创产业的历史背景和行业机遇入手，以笔者亲身参与的《汉译名著日历》文创产品开发作为个案研究，阐释了传统品牌大社的优质出版资源对文创产业的助力作用，以及传统出版社转型融合发展的困境与挑战，最后提出以内容创新、科技赋能、垂类营销作为抓手实现传统出版社的产业升级和跨界发展。

　　关键词：出版文创 优质内容资源 科技赋能 融合发展

　　文化创意产业是在全球范围内知识经济的大背景下产生和发展起来的，尤其是互联网背景下的高科技向各个产业领域的渗透，使得出版业与其他行业之间的界限越来越模糊。我国于2006年印发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，要推动文化企业成为文化创新主体，推动文化业态更新，加快传统出版发行业向现代出版发行业的转换。2016年5月国务院办公厅下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，鼓励文化文物单位依托馆藏资源，开发各类文化创意产品。而出版社作为文化创意产业的重要组成部分，应积极主动地按照文化创意产业的特点和要求进行产业结构升级，实现出版业的科学可持续发展，从而获得社會效益与经济效益的双赢。[1]

　　与此同时，出版行业在近年来进入发展瓶颈期已是全球范围内的业界共识，无论数字出版还是纸质出版，都面临着公众阅读时间整体下降、阅读深度普遍降低，碎片化、娱乐化的阅读方式对传统出版业产生了前所未有的冲击。整个出版行业需要对出版业的价值观念、商业模式、传播方式进行重新思考，以应对时代带来的挑战。出版文创的热销，为出版业转型升级提供了一个可能的方向。[2]其中，传统出版社依托自身的优质资源和经典图书品牌开发了众多深受读者和消费者喜爱的文创产品。例如接力出版社在其“怪物大师”系列童书中，根据大师人物制作趣味书签和卡牌藏书票，吸引孩子爱上阅读。人民文学出版社依托中国四大名著开发的卡牌、镇纸、黄铜书签、3D立体书等，也让传统人文老社焕发出了新的生机。另外，还有生活·读书·新知三联书店借助《读书》杂志推出的“读书”系列手账笔记本，等等，也是传统出版社依托经典图书品牌开发文创产品的成功案例。

　　一、优质出版资源对文创产业的助力作用

　　产业政策的加持和传统出版社面临的时代挑战和经营困境使得创意产业以一种必选项而非可选项的姿态进入传统出版业态，近年来，各出版社尤其是传统品牌社纷纷投身创意产业，以全新姿态迎接“出版+文创”产业运营模式。

　　所谓“出版+文创”模式通常指的是，将出版业中的文化价值加入至文化产品，最终形成独特的文化创意产品，是一个为文化产品添加故事以达到产品增值的效果。[3]2014年，德国出版巨头兰登书屋推出“On The Road”系列主题拉杆箱套装，其中“小黑书经典系列”在市场上广受欢迎；2016年深圳出版发行集团推出“大道行思”青铜镇纸，令人耳目一新。此后，出版业纷纷试水文创产品，其开发主体主要有以下两种：第一是依托博物馆、展览馆丰富展品资源的出版社，如故宫出版社的代表产品是《故宫日历》，嘉德艺术中心委托文物出版社出版的《嘉德日历》等。第二种是主营图书出版的传统品牌出版社，例如笔者所在的商务印书馆近年来推出的《汉译名著日历》，中华书局出版的《唐诗之美日历》《红楼梦日历》等。下文将以笔者参与的《汉译名著日历》作为个案对出版文创的开发与生产、突破与挑战进行一些粗浅的论述。

　　在以往对出版文创的研究中，通常很容易忽视传统出版社的作用与地位。但实际上，传统出版社，尤其是传统品牌大社开发文创产品比一般的经营主体具有更大的优势。以笔者所在的商务印书馆为例，成立于1897年的商务印书馆，在历史长河里秉持“昌明教育 开启民智”的出版宗旨，在中华民族的历史上与北京大学并称中国文化的“双子星座”。改革开放以来，凭借着高质量的辞书和学术书籍的出版，又被誉为“工具书的王国”和“学术出版重镇”。尤其是自严复翻译《天演论》始延续至今的西学译介，又以“汉译世界学术名著丛书”汇涓成流，蔚为大观，滋养了新中国成立以来尤其是改革开放以来的数代学者。

　　作为中国最具品牌辨识度的经典图书品牌，“汉译世界学术名著”迄今已经出版20辑共计850余种，涉及文、史、哲、政、经、法等各主要学科，收录自古希腊以降至现当代具有定评的经典名家的代表著作，如柏拉图的《理想国》、黑格尔的《哲学史讲演录》、修昔底德的《伯罗奔尼撒战争史》、摩尔根的《古代社会》、马基雅维里的《君主论》、卢梭的《社会契约论》、亚当·斯密的《国民财富的性质和原因的研究》、萨缪尔森的《经济学》，等等。在学界和读书界聚揽了众多黏度极高的受众，每辑新书发布均会产生较高的关注度，真正实现了社会效益和经济效益的双赢。为了使这一经典品牌进一步扩大受众范围，商务印书馆学术中心从2020年开始推出了汉译名著的周边文创《汉译名著日历》，每日撷取“汉译世界学术名著丛书”一书一语，配以作者像或是相关主题的精美插图，油画、版画、水彩、雕塑不拘一格。日历扉页，我们以张元济先生“数百年旧家无非积德，第一件好事还是读书”的手迹对联，配以汉译名著标志性的彩虹墙图片，作为新年起航的开篇。可以说，依托“汉译名著”的商务文创开发集合了出版社开发文创产品的三个经典模式[4]：即选题资源衍生模式、作者资源衍生模式和品牌资源衍生模式。

　　《汉译名著日历》每天选取的书摘，均摘自汉译名著，日历信息部分除了必备要素年月日星期之外，还辅以农历日历和节气；如果当页书摘的作者是逢五或十等整数生卒纪年，还会以彩色字体予以标注，例如空想社会主义的奠基之作《乌托邦》的作者英国著名人文主义思想家托马斯·莫尔的生卒日期是1478年2月7日—1535年7月6日，《汉译名著日历》2023年2月7日当页日历就会标注托马斯·莫尔诞辰545周年，引导读者去了解莫尔是谁，为什么五百年后我们仍然需要阅读他。

　　除此之外，遇有重要的中西方节日，我们在书摘内容的选取上会尽量贴近节日主题。比如2023年3月8日国际劳动妇女节当天，我们选取了《女权辩护 妇女的屈从地位》这本书里的内容，希望通过回望历史再次颂唱女性的解放和独立；2023年6月1日国际儿童节，我们选取了现代教育学的开山之作《爱弥儿》，试图重新回到卢梭如歌的自然教育，并反观今日困扰所有家庭的教育压力和焦虑。

　　在配图的选取上，我们也力图突出主题相关性，一是作者肖像，例如2021年11月30日，书摘部分我们选取了德国经济学家李斯特的《政治经济学的国民体系》，配图就是李斯特的肖像邮票。二是节日主题，例如每年的六一国际儿童节，我们都会选取与儿童有关的绘画；五四青年节，会选取体现年轻人昂扬精神的配图。三是图书本身的主题，汉译名著很多经典作品都有相关文艺作品的表现形式，例如2022年7月23日当页，书摘部分选取了德国著名戏剧学家莱辛的《拉奥孔》，配图就是著名的古希腊雕塑“拉奥孔”。

　　《汉译名著日历》的开发出版充分证明了，优质的图书资源是出版社文创独特的灵感源泉，可以打造成独一无二的文创IP。[5]

　　二、传统出版社开发文创产品的困难与挑战

　　1.内部机制的掣肘

　　传统出版社做文创，除了少数大社，其余还都处于探索阶段，没有专门的创意团队和营销渠道。以《汉译名著日历》为例，制作团队就是日常的图书编辑，日历的书摘、配图都由图书编辑在平时看稿出书工作之外的业余时间完成，依靠的是编辑本人的热爱和热情，体制方面的支撑薄弱，不利于产品的长远开发。另外，由于没有专业团队，外排外设的沟通成本极高，版式设计和美编没有和制作编辑形成固定团队，对设计产品本身缺乏精准认识，如何满足汉译名著日历的受众审美需要反复打磨。同时，在进入生产阶段，由于规模有限，文创产品的很多部件和用料需要单独采买，无法借助出版社出版纸质图书的集约资源，导致成本大幅上升。例如2020年第一次制作日历时，发现哑光双环需要单独购买，5000册共10000个穿环达不到定制的最低要求，不但穿环上刻字的设计无法实现，还直接推高了日历的生产成本。

　　2.盈利模式的困境

　　出版社做文创的大潮汹涌而来，但很多雷声大、雨点小，经营数年之后，发现盈利能力有限，导致文创产品后续开发乏力。[6]《汉译名著日历》四年来印量在5000-10000套之间，码洋最多不过百万，除去纸张用料等生产成本，编辑和设计等人力成本，再加上营销和物流成本，最后净利润所得寥寥。目前《汉译名著日历》主要定位于宣传汉译名著丛书、扩大汉译名著受众，产品自身盈利并不是最主要的目标，因此尚可持续。如果将这一产品定位为独立产品进行绩效核算，那么投入产出的转化率并不理想。

　　三、出版社与创意产业融合发展的思考

　　所谓融合出版，就是利用新兴技术，将图书出版的核心内容以不同媒介的形式进行出版，打破图书出版因传播媒介而形成的桎梏。[7]《出版业“十四五”时期发展规划》更是将融合出版作为出版业“十四五”规划的核心内容。出版社在产业政策的加持以及因传统发展路径受阻转而求变的情况下，融合发展已经是所有出版从业人员的共识。笔者在参与《汉译名著日历》的开发中，亲历诸多痛点后，认为出版社文创开发的未來路径有以下几点需要改进。

　　第一，要实现出版图书向文创产物的成功转变，创新缺陷是应解决的首要问题。[8]出版社文创产品目前仍以日历、手账本、马克杯、帆布袋为主，形式单一，亮点有限。附着在这些实物产品上的文化因素是此类产品售价远高于市面上同类实物的关键要素，但由于产品同质化严重带来的审美疲劳，这种溢价越来越难以得到消费者的认可，因而文创产品的形式和内容创新非常重要。人民文学出版社2020年推出的“人文之宝”系列文创在创新方面给了我们很多启示，人文社推出的文创产品与图书关联度高、设计巧妙，并且形成了体系规模，成功将图书受众的黏性转移到了文创产品之上。

　　第二，积极借助科技赋能，探索文创产品的多业态发展。目前，传统出版社借助科技赋能，横向拓展某一图书或系列图书整体内容开发的数字IP产品，表现方式上更加多元化、交互性、可视化，内容旨趣内涵和体验价值更为丰富。[9]2021年的深圳文博会上，读者出版集团推出了“读者智能笔”，里面内置红外摄像头，配合特殊的点阵笔记本，可以记录下所有字迹。这种笔即写即存，非常适合书法、绘画等专业人士和IT产品漫画师、设计师，也适合普通人随手记、记手账；试图以“最科技”和“最手工”两种迥然不同的方式找回书写的魅力。

　　第三，强化垂类细分市场的营销力度。文创产品作为出版社的图书衍生商品，与图书一样，需要在市场上精准对标营销渠道和受众。以日历为例，本身具有极强的销售时限，一般是八九月份上市，最佳销售期是10月至次年元旦，最多延续到农历春节。销售周期的有限使得这类文创产品必须更精准、更迅速地找到细分市场的营销渠道。通常下半年会有各类公号推出“最美日历”“最值得拥有的日历”等各大日历榜单，如何进入这类榜单以推高销售量就是营销必须考虑的问题。另外，针对文创产品自身的文化属性，例如《汉译名著日历》主打受众人群是热爱学术图书的消费者，那么各类学术公号、学术图书专场直播等带货平台也必须进行垂类营销。

　　四、结语

　　传统出版社虽然面对着诸多现代文化传播工具的冲击[10]，尚处于融合发展的转型期，但出版社自身具有的品牌优势、内容资源、用黏度也使得融合出版的基石非常厚重和坚实。出版社经过数年摸索，在内容创新、盈利模式方面均可以借助科技赋能，增强垂类营销力度，实现产业升级和跨界发展。

　　（作者单位系商务印书馆）