任海霞

　　摘 要：中医类图书出版同质化现象是中医图书市场发展进程中不可回避的现实问题，同质化竞争的产生，在很大程度上给中医类图书出版带来危机。文章运用差异化出版策略的五条战术，即产品内容差异化、产品定位差异化、产品形式差异化、产品策略差异化和服务差异化，对如何破解中医类图书出版同质化难题进行全面探讨。

　　关键词：中医图书 出版策略 差异化 融合出版

　　中医学历史悠久，深受读者喜爱，在图书市场具有强大吸引力，使得众多出版社纷纷涉足中医类图书出版。目前中医类出版物名目繁多，良莠不齐，同类选题或相似选题较多，而且内容质量很难保证，低水平重复现象严重。根据开卷数据统计，目前图书市场中，书名含有“经络穴位”关键词的图书有360余种，其中动销品种有200余种，但是月监控销量在100册以上的，只有20多种，销量好的图书仅占5%左右。在这样的出版环境下，要想出版读者喜爱的图书，就要在选题思路上下足功夫，选好选题的切入点，以图书内容、读者定位、排版设计形式、增值服务等鲜明的特色取胜，这就需要有差异化的思维。

　　差异化思维是建立在大量市场调研、数据分析及创新思维基础之上的。第一，专注内容，在撰写时注重内容差异化，是图书成功案例的常用方法。第二，图书的使用者是读者，在熟悉市场、了解读者需求的基础上，可以根据受众的不同需求，决定编写内容，进而实现差异化出版。第三，中医学是经验医学，其内容多为代代相传，主要来自于古代，可以说内容是亘古不变的，那么同一本古籍，如何做出不同的产品？比如增加插图，改变字体、字号等排版设计，由黑白单色印刷改为四色印刷等形式的改变，也可以帮助我们实现差异化出版，市场中成功的案例也不少见。第四，在新媒体时代，随着读者阅读习惯的改变，在出版纸质图书的同时，可以同时策划音频、视频等网络增值服务及电子书、知识付费产品等，实现融合出版，也是差异化出版的一种形式。第五，未来图书出版将逐渐由提供产品向提供服务转变，增强服务意识，为作者与读者提供更好的服务，将成为差异化出版的有效手段。

　　差异化战略，即特色优势战略，就图书出版而言，可以选择读者重视的一种或多种特质，并赋予其独特的地位，以满足读者的需求。根据市场图书成功案例及实际工作经验，我们总结了产品内容差异化、产品定位差异化、产品形式差异化、产品策略差异化和服务差異化五条战术，来破解中医类图书出版同质化的难题，差异化出版成为解决同质化问题之关键。

　　一、产品内容差异化

　　内容是决定图书生命力的最关键因素，但是从目前图书市场来看，内容同质化已经是一个不争的事实，读者审美业已疲劳，纵然有的中医类图书内文版式设计和图片确实很美，单印张定价也很低，铜版纸四色印刷甚至低至2元左右一个印张，但即便如此，在市场上能立足的图书亦寥寥无几。实际工作中，应立足高质量创新发展，从以下几方面着手，实现中医类图书内容差异化出版。

　　1.做好选题策划、规划

　　选题是内容创作的源头，是编辑依据国家的出版方针政策，以自身的政治认知能力、社会活动能力、判断分析能力和语言文字能力等主观能力为基础，对各类出版信息资源进行开发、设计的一种创造性活动。图书选题策划工作是图书行业发展的关键。

　　选题策划包括战略层面宏观策划、战术层面中观策划、操作层面微观策划。首先，坚持正确的政治方向，坚持科学的出版导向；瞄准教育、科研和社会服务的重点、热点、难点，明确选题策划思想。其次，针对目标市场，调研市场需求，明确选题方向；分析市场走势，预测市场前景。再次，准确定位读者，明确“为谁写”，针对目标受众策划选题内容；找准合适作者，解决“由谁写”，拟定编写队伍；优化编写方案，落实“如何写”，融合编辑思想、学术思想和编辑、作者的编写经验创作策划。

　　2.强调原创

　　原创性精品内容往往是打造具有持久价值文化产品的前提条件。可以说，内容创新是图书的第一生命力。那么如何实现原创，摆脱平庸、雷同？

　　第一，做好选题规划，避免“短、平、快”出版。不能将“十年磨一剑”变为“一年磨十剑”，给原创内容留以积淀、创作的时间，争取达到“一剑用十年”的效果，形成良性循环。

　　第二，无论作者还是编辑，都要勤学习、勤研究，要质疑、要发现，发前人之所未发。编辑还要善于发现具有原创精神的作者。同一个话题，可以做出不同的内容，关键是要多思考。

　　3.抓住读者需求，避免“乱投医”

　　产品内容差异化的核心是抓住读者需求，精心去设计内容，找到差异化的焦点，就有可能获得读者认可。这就要求编辑一要有别出心裁的策划创意；二要寻找全新需求点；三要精准分析用户需求，做精、做好内容。

　　比如，通过市场数据分析发现，平均每天有500个IP搜索“舌诊”相关图书，可以说舌诊是读者关注的热点。在开卷数据中查询，书名中含有“舌诊”关键词的图书有100余种，在老书占据霸主地位的局面下，新书出版后想要立足，并不是一件容易的事情。罗大伦主编的《图解舌诊·伸伸舌头百病消》，内容通俗易懂，而且具有名人效应，受到广大读者欢迎。通过分析发现，其书中舌象图较少，只有30余幅。人民卫生出版社在充分分析市场图书及读者需求的基础上，从内容差异化角度策划了《图解舌诊断病》系列，与市场上的同类书相比，体现以下特点：直观易懂，随时发现健康问题；图表结合，从舌窥探身体的秘密；倾囊相授，让舌诊不再深不可测。该系列图书充分发挥专家资源优势，遴选长期研究舌诊、有一定图片储备的专家，力争内容丰富、全面、精准，以图、表的形式为主，条理清晰，一目了然，每个分册配有200余张经典舌象图，干货多，知识含量大。

　　目前，《图解舌诊断病》《图解舌诊断病2》《图解舌诊断病3》均已出版，受到读者一致好评。《图解舌诊断病》2017年出版以来，累计印刷17次，被称为学习舌诊必备图书。

　　《图解舌诊断病》系列单册销量累计9万余册，既是畅销书，也成为了长销书。作为新时代的编辑，一方面要保持敏锐的市场洞察力，了解读者需求点；另一方面要发现具有创作能力的作者，通过产品内容差异化策略，打造优质的内容，把品牌做强、做大。

　　近二十年来，随着出版行业规模不断扩大和繁荣发展，大量图书涌入市场，使市场趋于饱和，同时又受到互联网出版及新媒體的冲击，加之新冠疫情的影响，传统出版面临极大的挑战。迫于图书市场占有率、经济效益等多方面压力，不少出版社及编辑势必追求快速出版，造成跟风现象，内容雷同，同质化问题严重，最终造成出版资源的极大浪费。[1]从长期发展考虑，一定要做好选题规划，保持头脑冷静，在读者需求、内容创新上多下功夫，避免不理性的“乱投医”。

　　产品内容差异化的目标是打造优质、原创的内容，实现可持续发展。出版差异化策略是产品内容差异化赖以实施的基础。

　　二、产品定位差异化

　　图书的产品定位即目标读者定位，亦即读者需求定位，但是读者群及其需求往往是变化的、模糊的，既有直接需求，也有间接需求；既有现实需求，也有潜在需求；既有明确需求，也有模糊需求，所以，产品定位需要不断调整、完善与升华。根据笔者工作实践经验，将读者群体粗略划分为高层次读者和中、低层次读者。

　　1.准确把握高层次读者需求

　　这个层次的读者具有较高的文化程度、较好的知识基础和较强的阅读鉴赏能力，可能有收藏图书的爱好。虽然高层次读者在整个读者群中占所的比例较小，但是如果能切中他们的需求，可以打造高定价、大码洋的精品图书。

　　如人民卫生出版社（简称人卫社）出版的《重广补校黄帝内经素问》，以王冰的《素问》为蓝本，章节排序不变，用黑字印刷。依据《玄隐遗密》对《素问》进行校对和增补，不同之处和增补部分用红字标明，采用古书竖排的方式，机宣纸四色印刷，内容一目了然；古朴线装，手感柔软，上、中、下三册，外加函套，设计精美；定价810元。本书古香古色，对进一步还原《黄帝内经》的真实面貌起了推进作用。市场上关于《黄帝内经》的图书数不胜数，但是这么高端的确实没有，出版后销售近3万册，获得了非常好的社会效益与经济效益。

　　2.洞悉中低层次读者需求

　　这部分读者群人数较多，有的是为了学习需要购买，有的是为了日常生活保健购买，选择图书时侧重图书的实用性、可读性、性价比等。如今图书市场不断细分，中低层次读者群可以按年龄或性别做更细的划分，如按年龄可以划分为儿童读者、青少年读者或中老年读者，按性别可以划分为女性读者、男性读者。

　　不少中老年读者对中医知识、中医古方很感兴趣，但是对于没有中医学背景的读者来说，中医古籍原文生涩难懂，对阅读理解造成了很大的障碍。在精准定位读者对象的情况下，我们可以改变常规古籍出版的方式，通过配插图进行图解，增加白话解、现代运用等内容，进行差异化出版。

　　如《汤头歌诀》是清代汪昂撰写的古代医方著作，共一卷，刊于1694年。书中选录中医常用方剂300余方，分为补益、发表、攻里、涌吐等20类，以七言歌诀的形式加以归纳和概括，并于每方附有简要注释，便于初学习诵，是一部流传较广的方剂学著作。

　　众多出版社纷纷尝试，如“汤头歌诀白话解”“汤头歌诀详解”“汤头歌诀彩色图解”等相继出版，尤其以江苏凤凰科学技术出版社2016年出版的《图解经典系列——汤头歌诀（精版）》销量最为突出。销量是由多方面因素决定的，但是该书的成功确实得益于产品差异化定位，针对大众读者（尤其以中老年读者为主），在古书的基础上，每个古方中的每一味药均配了相应的饮片图和重点药物的手绘植物图，大量运用图、表，增加了方解、现代运用等内容，将原本生涩难懂的文字转变成了以图、表为主的图书，全彩四色印刷，适合大众读者阅读。

　　时代在变，读者的口味也在变，读者个性化需求的多样性、复杂性越来越高，任何出版单位都无法在所有出版领域保持优势，所以，无差异化策略已经不能适应新的形势，图书产品定位差异化发展成了必然趋势。

　　三、产品形式差异化

　　在图书市场中，精美设计的图书比比皆是，为了博得读者的眼球，对于图书印刷用纸、内文版式、外部装帧设计，大家都各显神通。面对竞争激烈的图书市场，需要冷静思考，图书整体设计要与内容和用户需求相符合，不是说四色的就好，也不是越复杂越好，有时“简单有效”才是最好的。图书整体设计的核心是为内容服务，关键是要精准定位用户及用户需求。

　　1.选择适合的开本形式

　　开本指一本书幅面的大小，图书常用开本形式有3种，即大型本、中型本和小型本。大型本：12开及以上的开本，适用于图表较多或篇幅较大的著作。中型本：16～32开的所有开本，适用范围较广，为图书主流开本，各类书籍印刷均可应用。小型本：36开及以下的开本，适用于手册、工具书、科普读物或短篇文献等，如36开、40开、64开等。

　　“经络穴位”类图书，市场上的同类书很多，成功的产品也不少，呈现出老书占据霸主地位不可撼动的局面。笔者经过市场调研发现，老年人群对于这类图书需求很大，为此，人卫社策划出版的《杨甲三精准取穴全图解》采用大字版、大图册的设计形式，采取大16开本，对图书内容起到了优化、提升的作用，鉴于该书读者定位精准，内容编写及版式设计均为老年人群阅读方便考虑，图书出版后受到读者一致好评，长期稳居当当中医养生类图书畅销榜内，在同类书中销量遥遥领先。该书因此入选人卫社原创精品图书，并被评为“2022年全国优秀科普作品”。

　　《杨甲三精准取穴全图解》（大字版、大图册）出版后，为适应中青年读者学习和携带方便的需求，人卫社又策划出版了《杨甲三针灸取穴随身查》，为64开本口袋书，该书突出以下特点：真人全彩——穴位清晰更准确；精装设计——阅读舒适更耐用；穴位索引——方便找穴不迷路；口袋图书——做您贴身好帮手，受到广大中青年读者喜爱。

　　2.发挥排版设计的作用

　　图书在开始设计前，首先要确定内文采取单色、双色，还是四色。设计形式是由内容决定的。单色简约，排版及印刷费用低，如果是纯文字的内容，多选用单色；如果既想控制定价，节约成本，又想通过颜色来提升图书的美观性，双色是不错的选择，但是照片图不建议双色印刷；四色排版设计、印刷成本均较高，但是美观性确实好，在进行充分市场调研和成本核算的前提下，可以慎重选择四色排版、印刷，如含照片图多的图书，四色的效果肯定是最好的。

　　图书的排版设计形式基于内容定位、读者定位，好的图书不仅要在内容上打动读者，版式设计也应赏心悦目，从而实现图书内容和形式的完美结合。实践表明，版式设计等形式的创新也可以获得成功。

　　如人卫社于2010年出版的《李德修小儿推拿秘笈》，由于内容独具特色，实用性强，出版后在同类书中遥遥领先，销售近15万册。该书为单色黑白印刷，配了少量线条图。这么好的内容，确实值得开发，青岛出版社于2013年出版了《李德修三字经派小儿推拿》，配了彩色照片图，四色印刷，定位为生活类图书，收到了非常好的市场反馈，成为超级畅销书，这就是通过产品形式差异化打造图书的成功案例。

　　3.采用切合读者需求的装帧形式

　　图书装帧形式总体可以分为平装与精装。平装常见形式包括无线胶装、锁线胶装、裸背锁线装等；精装常见形式包括圆背精装、方背精装、假精装、软精装等。图书装帧形式需根据读者定位、用途、定价等因素综合确定。

　　例如中医科普图书，为满足读者携带方便、随时随地阅读的需求，32开成为主流开本，但是如果32开做普通胶订的话，有不容易翻开的弊端，需要双手协作，尤其靠近钉口处的文字阅读起来比较费劲儿。采用裸背锁线装订的形式就可以避免这一问题。裸背锁线装订也是平装的一种，翻开后可以达到图书舒展平铺的效果，让读者解放双手，阅读更随心，同时还可以采取“双封设计”（护封+封面），达到美观的效果，使形式更新颖。如果是关于经络穴位、中药、方剂等需要经常翻阅的工具书，从结实耐用的角度考虑，多采用精装形式。

　　产品的形式应该在精准分析用户需求的前提下实施，如果过分包装，形式大于内容，也是不可取的，关键要看读者想要什么，把最大的实惠给读者。

　　四、产品策略差异化

　　在“互联网+”时代，网上获取信息的渠道越来越多，也更便捷，形式更丰富，图书富媒体增值已经不是新鲜事物。对于中医类图书，尤其是推拿、艾灸等操作类图书，配以图片和视频已经是常见的表现形式。置身如此场景，怎样才能增强自身竞争力？

　　1.高质量纸数融合，促进图书产品创新

　　随着5G时代的到来及大众阅读方式的改变，纸质图书与数字产品融合出版的形式成为图书行业发展的必然趋势。不仅纸质图书内容要做精，数字产品（包括图书增值服务、电子书、知识付费产品等）内容也要做精并做好。与纸质图书配套的数字产品要根据图书的特点及受众进行专门策划、制作，真正能为读者解决实际问题，让读者感受到是为他们服务的。

　　人卫社策划的《人体的秘密开关》，在拍摄之初，编辑就与人卫社约健康平台共同策划了脚本，具体到每一个动作，每一个拍摄角度，获得的文字稿+图片+音频+视频等众多出版信息资源，一方面作为图书增值服务，另一方面作为知识付费产品单独销售。知识付费产品上线后，“明目”“镇静助眠”“通便”等课程浏览量达十几万次，成为长销的线上产品。《人体的秘密开关》出版后已重印2次，与知识付费产品形成了相辅相成、互相促进的局面，有的读者因为读了书而购买知识付费产品，有的读者先了解了知识付费产品而购买书。可见，传统出版与数字出版是“此长彼长”的关系，实现融合发展才是长久之计。

　　2.一个内容可以开发为多种产品

　　在精准定位用户需求的情况下，可以将图书增值服务内容变成形式更加灵活、个性化、便捷的知识付费产品[2]等，有利于扩大增值服务内容的价值，从而降低成本。图书本身的文字和图片也可以根据细分用户的需求碎片化为相关的线上知识付费产品。

　　也就是说，除了图书本身作为单独产品之外，富媒体增值的音频、视频，图书原有文字内容（可以按词条进行整合），以及依托图书本身打造的电子书，皆可以成为衍生产品。

　　融合出版虽然一次投入比较多，但却是真正实现一次策划，多种产品呈现；一种产品，多次开发；一次开发，多种用途使用。有利于吸引并积累优质的作者资源，做出精品图书，产生品牌效应。[3]

　　五、服务差异化

　　随着时代的发展以及人们阅读习惯的改变，未来图书出版将由提供产品向提供服务转变。出版社和编辑是作者与读者之间的桥梁和纽带，增强服务意识，服务好作者与读者，将成为破解图书出版同质化难题的有效途径。

　　1.选题策划思维由提供内容向提供服务转变

　　图书既是知识载体，同时也是商品，在保证其具备政治性、科学性、知识性的前提下，应充分挖掘其使用功能，让读者觉得好用，为读者提供更好、更全面的服务。选题策划是图书出版的源头，增强服务意识要从源头抓起。

　　一方面，内容编排应充分考虑读者的阅读感受，重点突出，主题分明，令读者一目了然；另一方面，充分发挥融合出版的优势，通过数字技术、二维码技术等，将抽象难懂的知识扩展为形象生动的声音、视频、动画，也可以运用实现“交互式”體验的AR/VR资源，让读者身临其境，帮助读者更好地理解和吸收知识。

　　2.排版设计由“整齐划一”向“个性化服务”转变

　　排版设计可以起到让图书内容更容易读懂的作用。图书的排版设计需根据读者对象、内容、用途不同而灵活把握，只有从为读者服务的角度出发，才能有切合实际的适宜的设计。如为孩子打造的中医启蒙类读物，排版设计要符合孩子的阅读习惯，以图为主，形式活泼，文字可以作为旁白，人物形象等设计要能吸引孩子的注意力；为老年人打造的图书，字号要大一些，条理清晰，层次分明，合理安排图与文字的比例，既做到内容充实，又能实现轻松阅读；如果是笔记类的图书，可以进行留白设计，方便读者记录心得体会；如果书中有大量经络穴位、中药、方剂等内容，可以设计索引，方便读者快速查阅。

　　3.图书宣传由“硬广型”向“服务型”转变

　　传统的营销方式，像新书发布会、签名售书等，都是以直接宣传图书为重点，属于“硬广”，不少读者比较排斥这种方式。对于科普图书的宣传来说，人卫社逐渐从“硬广型”向“服务型”转变，线上与线下相结合。

　　比如2020“新时代乡村阅读季”直播活动中，人卫社围绕《调气养血——女人养好气血更年轻》进行直播，在线观看人数达70余万人，可以说这既是一场不错的图书营销宣传活动，也是一场成功的线上健康科普活动。

　　直播活动除了可以在一定程度上促进图书销售以外，还可以让更多的读者了解出版社，为出版社和出版物赢得好口碑的同时，也扩大了作者的影响力，不仅有利于出版社与作者之间建立更加良好的信任关系，也更有利于出版社品牌形象塑造和出版物品牌深入人心。尽管这种服务性的营销方式有时并不能带来直接快速的经济效益，但却为出版社的可持续发展奠定了良好的基石。另外，图书内容也可以切成小话题，变成杂志文章和平台文章，实现作者作品的衍化与延伸，传播更广，对作者来说则是享受了其作品的多渠道传播及增值。

　　图书作为重要的知识载体，我们在出版时务必要防止出版信息资源因无序发展而造成信息泛滥和污染，这也是同质化出版之根源，如盲目跟风、内容千篇一律或粗制滥造等出版行为，不仅会造成出版人才资源、物质资源的浪费，还会助长信息污染，危害出版业的发展。“千举万变，其道一也。”我们在实际工作中总结的图书差异化出版策略及其战术，希望能为破解图书出版同质化难题提供一些借鉴。

　　 （作者单位系人民卫生出版社）