摘 要：承载着企业的文化价值、APP功能定位的slogan在每一次打开APP时都潜移默化地深入用户生活。本文选取部分日常使用频率高且具有庞大用户量的APP作为研究对象，通过研究各类APP开屏slogan的特征和功能价值，分析APP开屏slogan设计中体现出的产品与用户之间的关系，为产品设计或是标语设计提供一个新视角。
关键词：slogan 产品设计 用户体验
2021年9月淘宝开屏slogan更换为“太好逛了吧”，自此使开屏APP的slogan走入大众视野，从“上淘宝，淘到你说好”变成“太好逛了吧”，语气从第三人称视角转变为第一人称视角，其价值定位也从简单地获取用户使用与关注，转化为用户自发需求。简短的slogan语句变化，不只是单纯的口号变化，更折射出产品设计营销背后的利益诉求以及对于用户的态度，更加口语化的表达，更加明确的利益点。Slogan的变化体现出，如今的APP服务已经不再是一个单纯的工具软件，而是变成了一个产品设计的中心起点。在每个品牌中，slogan往往代表着其灵魂与方向，在不同的时代背景下，开屏slogan折射出产品和用户之间的多重关系。
一、开屏slogan是商品特性的快速展示窗口
（一）开屏slogan是商家抢占用户注意力的第一窗口
“slogan”意为“企业宣传口号”，即较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是以最简短的文字表达把企业或商品的特性即优点表现出来，浓缩广告信息。[1]开屏slogan则是随着移动互联网的快速到来、移动APP的快速发展中应运而生。在APP发展的早期阶段，还是2G和3G网络，用户在启动APP时需要一定的加载时间，而空白的加载页无疑会严重影响用户体验，因此众多APP开始设计一些图片或者动画作为缓冲，一般会将品牌元素融入进去，后续设计也多以开屏广告加APP宣传短语作为开屏页面展示。随着对开屏广告的规范治理力度加大，各大APP平台将其宣传营销面转向了APP的开屏slogan。开屏slogan以简单的文字、语句，向用户传达其APP的功能定位与使用价值，在开屏等待的加载时间（一般为3-5秒）中，对用户进行教育，培养用户习惯、抢占用户时间。
（二）开屏slogan的设计基点是APP的功能价值
一句好的slogan对于品牌的意义非同凡响，它是一条情感纽带，让消费者与品牌表达的价值观持续共鸣，是坚定地选择这个品牌的重要因素，因此探究APP开屏slogan的分类及特性，也就能更好地挖掘出品牌产品背后与用户之间关系的变化。一句深入人心的slogan也可以为品牌沉淀关系链做良好的铺垫，优质的关系链带来的是高度的用户黏性。开屏slogan的设计基点是从各类APP的功能价值出发，再从用户使用心理回归到产品本身特性，是一条可以不断探索与完善的循环链。根据“eNet硅谷动力”2022年1月18日发布的2021年度APP分类排行数据显示，现如今的APP可大致分为企业办公类、学习教育类、电商平台类、资讯阅读类、影音娱乐类、社交类、旅游出行类、医疗健康类、休闲类、金融服务类、电子政务与智慧城市类、社会公益类、汽车类、实用工具类、生活类、法律类十六大类，涵盖了日常工作生活中的方方面面。
（三）开屏slogan的文字直接展示产品核心功能
一句好的slogan对于一个产品甚至是品牌来说，其重要性往往超过了logo，有时甚至超过了产品名称。Slogan不仅是对外形象的傳播，更是对自身信念的建立，简单、易懂对于用户来说更便捷，易读易记。Slogan的设计旨在以简洁的文字表达传达最大的价值信息，文字精简是slogan一直追求的目标。例如为大众所熟知的NIKE的经典slogan——“Just do it”以简洁的文字在强调受众定位的同时鼓励年轻群体挖掘自我意识，保持竞技精神。同时它的标语也代表了一种自由、动感、享受的生活态度和运动态度。[2]以腾讯会议开屏slogan“会开会”为例，简简单单三个字传达了APP用途、使用功能、用户使用目的。闲鱼的开屏slogan“闲不住？上闲鱼”也是以极简的文字表明了APP的用途以及用户使用目的。以精简的文字语句抓住产品的内核，以及产品与用户之间的关联关系，从而以更加直接的语句提出帮助用户解决问题的途径。
（四）开屏slogan传递的是产品体验的心理预期
随着大数据时代的到来，受众的各项数据成了各大APP推荐机制的采集目标，受众的喜好更进一步成了衡量一个产品优劣以及是否有市场的考量维度。从淘宝的“上淘宝，淘到你说好”变更为“随时随地，想淘就淘”再变化到如今的“太好逛了吧！”——可以看出淘宝APP想要弱化自己的购物渠道属性，努力地从slogan的变化中传达出一种淘宝代表的生活方式。Slogan最重要的功能是提供品牌印象，让大家形成品牌认同，所以被认可的slogan必然是深度贴合品牌形象且高度凝练的。让人记住是slogan的第一要义，让人深思是附加价值，只有足够贴近用户的日常生活场景，也就是所谓的“接地气”才能更好向用户传递，才更能易于传播。一如运动类APP——Keep的开屏slogan“自律给我自由”，从第一人称视角传达出了一种生活价值观。后现代主义学者米歇尔·福柯曾提出“自我技术”概念，主张个体对自己的身体和灵魂进行操控，以达到某种幸福、智慧、完美或不朽的状态。[3]而Keep向用户输出的概念便是对自我有掌控，才得以掌控自己的人生节奏。在数据时代，能够俘获人心的一直都是那些带有情绪，带有温感的品牌。从消费心理的角度来看，人永远喜欢有血有肉有情感的生物，胜过冷冰冰、高高在上的机构组织。产品的质量功能固然是一个长久发展的基石，但也应从使用功能的注解更多转向心理价值的提供，从情感上打动用户，从思想上同化用户，从人情关怀上留住用户。
二、开屏slogan功能呈现的三个维度
一是基于有效性的提示。传递功能使用价值是开屏slogan的第一任务。精练的语句在第一时间触达受众，加深受众对于品牌的印象以及对其认知度。但不同类型的APP有着不一样的传达方式，在功能特性上不具备相似性，利用slogan传达出的品牌价值与理念也会大不相同。利用品牌主张，通过提倡一种行为、价值观、生活方式等，满足用户的需求，从而塑造品牌独特的形象。诉诸实效旨在使APP的功能特性能够为用户的日常工作、学习生活带来有效的一体化解决方案，为用户的日常生活便利提供帮助。这类APP的slogan设计往往较为直抒胸臆，以第三方平台提供者为用户提出便利解决方案角色的视角，直截了当地将自己产品的特点传达出来。这类APP的slogan通常会采用USP理论（Unique Selling Proposition的简称，独特销售主张的意思），基于产品独一无二的特点，推导出它对用户有益的独特价值。以小鹅通为例，小鹅通目前的功能已经形成了“从招生引流、学员管理、促销转化、教务管理、课程学习、助学互动到口碑传播”的一个完整闭环，可以针对不同的问题灵活采取解决措施。简单来说，小鹅通的功能定位点是作为解决在线知识付费教育的一个工具。小鹅通的开屏slogan“专注内容付费的技术服务商”精准地表达了其APP的定位是“技术服务商”，专注的内容是“内容付费”，抛开了淘宝、网易云音乐之类的第一人称视角，而是客观冷静地阐述了APP的实用功效。这也是实用工具类APP与泛娱乐化类APP之间的差异所在，实用工具类APP更加注重用户使用与用户服务，而不着重在于为用户打造一种新的生活方式。
二是基于产品差异化的提示。USP理论虽被广泛应用并打造出众多经典的slogan案例，但由于USP理论偏向于向用户输出产品的独特价值，在产品的差异化越来越小时，这样的独特性就会被消解，从而影响其传播的效果。此时品牌定位便彰显出它的价值，品牌是各个企业相互区别的重要表现，也是产品和服务的重要标识，品牌不仅仅代表了产品的文化理念和产品质量，也代表了消费者对产品的认知。[4]
以音乐APP中的QQ音乐和网易云音乐为例，二者同为音乐软件，QQ音乐的开屏slogan是“听我想听”，而网易云音乐的开屏slogan则是“音乐的力量”。二者宣传slogan的差异性也与其品牌定位相关联，网易云音乐APP在互联网常被戏称“网抑云”，也曾因为“音乐评论”中深入人心的话语等成功出圈，因为其不仅为受众提供大量的音乐播放、音乐查找等功能，它更体现出了一种音乐社交性。其鲜明的“音乐的力量”slogan更进一步印证了其音乐类社交APP的属性，希望用户参与音乐分享，并促使他们释放情绪和创作力，表达出一种音乐生活的态度。QQ音乐APP从内容上来说，拥有海量的音乐库，1%未授权的独家音乐作品皆为用户喜爱、熟悉的流行音乐和原创音乐作品。海量的音乐库是QQ音乐的核心竞争力，故而在slogan的设计中也更加突出这一特色——“听我想听”，以第一人称视角直白地诉说自己的目的，充分带入用户角色，彰显APP的功能价值。
三是基于人文关怀的提示。将其功能价值阐明在开屏slogan中的百度网盘——“让美好永远陪伴”。网盘的功能特点在于留存储存数据，包括且不限于文件、图片、音频、视频等，对于用户来说留存在网盘里的每一条数据可能背后都有自己的故事。从网盘的使用特点出发，推导到用户使用效果上，从而这句“让美好永远陪伴”进一步联络了产品与用户之间的情感，让用户从slogan中感受充滿情感的服务，更像是一种人文性的服务，进而沉淀产品与用户之间的关系链，增强产品与用户的黏性。
三、深化开屏slogan功能的参考路径
一是深度自我剖析，抓住产品内核。产品设计并不仅仅是把视觉符号进行简单的演化和变形，更重要的是要研究用户的情绪与感知，利用设计将自己的特色与用户生活之间搭建起联系，获取用户的关注度。Slogan由一句短语或几个词组构成，其最大的作用不是引来万众仰望，而是通过最简洁有力的语言组织准确传递出品牌的核心理念或产品的关键利益。虽然USP理论即“独特的销售主张”在产品越趋同质化时会显示不出其独特性，但slogan的设计与传播首先都是基于产品用户需求出发的。充分利用USP理论，进一步提炼出产品的特色，充分挖掘市场需求以找到明确利益点或是解决需求的方法，要对用户进行画像、分层级，以明确使用者类型。要明确产品使用的场合，寻找其合适的场域，发挥其最大的特点优势。
以腾讯会议APP的slogan与钉钉APP的slogan作为对比，我们不难看出，钉钉“让进步发生”，腾讯会议“会开会”二者都有明确的自我阐述定位，直观地表达出产品的特点、服务的特点。但相比于腾讯会议明确自己的会议工具属性，钉钉显然在使用的场域或是场景上就有着更多有别于会议工具的可能性。“让进步发生”的表达让用户很直观地明白它并不只是一款简单的线上会议室工具，它拥有更多样的功能，它更多的是为上班族打造了一个工作生态圈。而生态圈中用户可以是用户，同时用户也可以是产出者，这就使得钉钉在办公使用当中充满了更多的变量，激发用户创造无限可能，也更为上班一族的工作生活提供了一个新的选择路径。
所以要抓住产品的内核，离不开对于产品以及用户的使用场景、市场需求、用户画像等的精准调研与数据分析。抓住产品最本质的内核，以产品内核连接用户，才能让二者之间的关系更加紧密，展现自己的价值观与理念，也成为留住用户、发展用户的最重要的宣传手段。
二是从用户需求精准切入，打造差异化内容。用户市场被不断细分，更具差异性的产品在内容越来越趋于同质化的市场上，能够获得更大的市场。打造差异化的内容关键就在于首先需要对自己的产品与用户有着足够的数据量，其次就是掌握竞品的用户数据与竞品的优势。从外在表现形式来看，slogan的语句设计本质上是一种广告产物。而slogan的宣传执行自己的广告功能，旨在帮助各大平台通过此渠道体现品牌在用户心智中的差异化，更多地传达功能价值之上的情感体验和品牌观念。QQ音乐“听我想听”与网易云音乐“音乐的力量”同为音乐类APP的巨头，但由于业务及功能的侧重点不同，slogan中所传达出的情感就是两种形式。也因为二者都有着自己的差异化优势，故而用户特性和一些使用场景也就会存在着差异。
在如今的数字化时代，一款产品的核心竞争力来源于内容的夯实，长足的发展来源于用户的留存度。差异化的内容展现了产品独特的价值，也能够让品牌有着更加广泛的传播。从具体内容来看，slogan的短语表达还携带了拟人化的语境，更加契合APP的使用场景，这也是不同的平台之间外显的差异性。例如微博“随时随地发现新鲜事”、京东“不负每一份热爱”、WPS Office“新建无限可能”、小红书“标记我的生活”等。我们不难看出，泛大众娱乐化类的APP因为其使用场景更加贴合用户生活中的细小方面，其在slogan的设计上会更多地以第一人称视角去阐述，并带有标榜出一种生活态度的意味，以达到吸引受众的目的，反之更具实用性与工具性的APP更多是一种客观表达用途或是以第三方服务者的身份去设计他们的slogan。
三是深耕用户需求，树立价值维度。随着生活水平的提高，用户更加关注的是一种感觉，一种情绪上、智力上甚至精神上的个性体验。单向说教的产品很难影响用户的行为，用户也不会乖乖地被动接收信息，究其根本影响用户选择的策略其实就是影响用户的行为，让用户的态度发生改变。构建价值维度，也就是与用户价值观同频、情感共鸣的阶段。产品建立了自己的价值观念，通过slogan的设计向用户传达信息价值、思想价值，在双方的信息沟通下，用户在此基础上得到的价值认同就成为用户留存的最大优势。因为这不仅是与用户、行业做沟通，更是与世界做沟通。
从各类APP的slogan更迭来看，slogan的设计者也意识到作为为用户服务的APP，不能只是远观地将用户当作使用者来对待，在设计之时就应强烈意识到APP的每一条数据背后是一个鲜活的人、一个独特的灵魂，他们拥有自己独立的思考与想法。大众在不一样的文化背景之下，对于生活习惯和方式的感知是不同的，基于环境和知识理念的差异，每一个slogan的出现带给大众的理解是不一样的。在传统媒体时代，以slogan来激发用户的目的更多的在于广而告之，通过各种渠道把信息广泛地传播给受众。而如今的数字化信息时代，产品宣传不再满足于获取广泛的受众群体，而是希望通过品牌理念去进行更加深度的营销，与用户之间产生更深的连接，从而使产品本身成为用户日常生活的一部分，以自己的产品能力去改变用户的行为习惯，成为用户的生活方式，每一次开屏的slogan都在不断地深化用户的记忆点。
四是把握时代特点，形成良性進化。现如今各大APP都在详尽自己的功能，不断去完善自己的产品，优化产品功能，以求用产品为用户打造互联网生活中的新生态。在slogan的宣传设计上也充分利用社交属性、用户心理等，去不断刺激用户的神经，以加深其在用户心中的印象。每一个时代都会有每一个时代特色的产物，slogan的宣传要深入人心，要能做到营销出圈，靠的不仅仅是设计者对于用户、内容把控的能力以及对市场的把控能力。年轻一代对于互联网信息的吸收与消化速度是非常快捷的，而且互联网用户也越来越趋向于年轻化。如何将自己的产品特色依靠slogan传达至用户，少不了被年轻用户所喜爱的“玩梗”套路。淘宝的“太好逛了吧”作为成功营销出圈的开屏slogan，也掀起一阵“太……了吧”体的网络热度，不仅吸引用户自发地去关注，而且也迎来了广大网友对这句slogan的好评，也让淘宝的宣传达到了高潮。但“玩梗”也不可一味地为了追求出圈吸引受众而丢失了最本质的内核，slogan的进化也不只是单一的形式或风格变化，更多的是在保留原有的优势上，激发更多的创新创造，从用户体验的角度去迎合用户多变的需求，从而实现不断更迭，及时拥抱变化，做出极具辨识度的表达。
四、结语
无论是宣扬自己的卖点也好，还是注重表现的形式也好，在这个用户为王、争抢注意力的时代，贴近受众、贴近用户是产品的选择。而维护好与用户的关系，最重要的还是品牌传达出的价值观，拥有自己的价值观和哲学，而不只是停留在表面的喧哗，也不是为了众博眼球的快销狂热。对于企业而言，向消费者传递正确的知识，从而对顾客心理进行引导和引领，就显得非常重要。在slogan的设计之初就将产品信息与共识信息进行有效连接，激发目标受众的关注与理解。也只有真正将用户装在心中，品牌依靠slogan传达出的价值观才会更加多元化，使得不同的受众产生根深蒂固的认同感，不仅具有传播广度，更具有传播深度。只有一切从用户的角度出发，不盲从一时的潮流，不追求大而全的功能点，摒弃华而不实的功能，完善细节，不断创新，才能打造出让用户满意的产品与服务，这是市场上1%的真正成功产品的共性。
（作者单位系北京印刷学院出版学院）
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