摘 要：发行工作是剧本杀行业价值实现的关键节点，链接编剧、店家、玩家，承担IP价值开发的核心功能。本文分析，剧本发行商通过剧本挖掘与审核、测试与制作、宣传与发行、IP价值再开发实现剧本杀IP价值的开发与增殖。但行业发展面临监管、内容、版权、风险等方面的失序，完善发行监管、流程管理、风险防控和IP价值纵深开发，对优化剧本杀行业价值链意义重大。
关键词：剧本杀 价值链 版权经营
近年来，狼人杀、密室逃脱、剧本杀等演绎式娱乐项目成为我国居民文娱消费新选择，凭借极强的沉浸性、社交性、参与性特征，吸引了大量内容、制作、发行、店家、玩家等参与者。据艾媒咨询预测，2022年我国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。[1]剧本杀行业的众多参与者中，发行是链接行业上下游的关键环节，承担了剧本测试、制作、宣传、发行等诸多功能，是行业的价值整合、开发、挖掘的核心枢纽。本文从发行视角，解构剧本杀的价值链构成，分析存在的问题，探讨优化价值组合的策略。
一、剧本杀发行的价值链解构
剧本杀行业是典型的版权经营业态，其运作的内核是对剧本的深度经营，其主要参与者包括编剧、发行商、店家和玩家。各环节的参与者逐渐呈现机构化、资本化、专业化特点。但其行业的价值逻辑是对优质IP的竞争。从发行视角来看，就是对高质量、高潜力和高价值剧本IP的识别、包装、宣发等。
（一）剧本挖掘与审核
编剧通过授权改编或者独立创作形成剧本，剧本杀的IP就初步形成。
授权改编的剧本，是基于既有IP进行的剧本杀开发，是对原有IP价值的深度开发，本身自带流量，受众基础较好。如剧本杀《庆余年》，就是阅文集团、芒果TV等基于小说、电视剧推出的。这类剧本杀的发行则主要依托原有IP影响制定剧本杀发行策略即可，往往不需要在剧本挖掘、审核方面花费较高成本。
独立创作形成剧本，则是自由编剧或者机构编剧新撰写的剧本。剧本杀创作自由度更高，收益较高、变现较快，剧本创作吸引大量专兼职人员参与其中。全国数万家剧本杀门店和大量线上玩家，对剧本需求旺盛。剧本发行，则成为链接编剧与门店、用户的关键枢纽，对剧本的挖掘和审核成为剧本能够实现“价值”增殖的基础环节。当前，剧本发行有线下和线上两种方式。线下发行主要是寻找优质剧本，通过审核、测试、包装等一系列环节，将剧本发行给剧本杀门店。审核往往是发行对剧本的基本内容进行小范围审核，包括题材、语言、结构、逻辑、流程等基础剧本要素。线上发行，则通过平台APP直接连接编剧与门店，提升发行效率、降低发行成本。目前，剧本发行主要通过买断、分成、票房等方式，与编剧进行利润分配。
（二）剧本测试与制作
剧本测试与制作是剧本杀发行的重要环节。剧本测试主要是对剧本进行试玩，并对剧本进行进一步打磨。剧本制作则是对剧本内容进行可视化的美术加工，包括美术设计、剧本印装、道具制作等。
剧本测试是测试人员从内容、流程、逻辑、可玩度、趣味性等角度全流程模拟剧本杀游戏，对剧本提出修改意见。剧本测试，一般有两个维度。一是内容视角测试剧本设定是否能吸引玩家，内容的测试是从故事、角色、剧情、世界观、情感共鸣等角度考察剧本是否足够吸引玩家；二是从逻辑维度测试剧本是否具有游戏属性，如难度、趣味性、逻辑性、合理性、成本、可玩性等是否合理。
剧本制作则主要是完成剧本的美工与制作，结合剧本内容对人物形象、色彩方案、包装风格、道具卡片等进行设计与印制，主要涉及美术、音视频、印刷等。剧本杀制作环节，因线下和线上、桌游或实景体验存在差别而有所不同，总体来说是对剧本内容的视觉化转化，辅助剧本杀发行和游戏推进。剧本测试和制作成本一般由发行商承担，是发行成本的重要组成部分，也是剧本IP价值增殖的第一步，完整的测试和精良的制作有助于提升剧本质量。
（三）剧本宣传与发行
剧本宣传与发行的涵盖环节较多，广义上围绕剧本IP价值开发的宣传或者发行工作均可纳入其中。本文则具体指剧本发行商针对门店开展宣传和发行工作。
剧本宣传与发行主要有线下和线上两种方式。线下主要通过剧本杀展会进行宣传，门店主理人报名参加展会参加试玩。当前，剧本杀的宣传发行方式主要采用线下发行。优质剧本竞争激烈，城市限定本、城市独家本成为发行商话语权的重要印证；盒装本发售量则成为发行商盈利能力的重要印证。线上则是通过电商平台、网络社群、专业APP、点评软件等各类平台进行宣传或发行。
随着资本裹挟机构发行商进军剧本杀发行，整体宣传发行格局正悄然改变。资本切入“小黑探”“推理大师”“我是谜”等APP，剧本杀O2O生态体系正在逐渐形成。线上导流、线下消费、品牌经营成为剧本杀发行的重要趋势。随着影视、动漫、游戏向剧本杀进军，线下剧本杀发行頭部机构迎来资本激烈冲击，剧本创作、门店开设也将呈现集中化趋势。剧本杀宣传和发行成本一般由发行商承担，是剧本杀价值实现的核心环节。
（四）剧本价值再开发
剧本的IP价值再开发主要指剧本杀的价值衍生，如影视改编权。此外，还衍生了“剧本杀+文旅、酒店、院线”等新业态。
剧本IP价值开发的主要方式是IP授权。知名IP的剧本杀授权改编是剧本的重要来源，如《唐人街探案》《步步惊心》《琅琊榜》的剧本杀改编。同时，《年轮》《悬崖上的根号三》《盗门八将》等剧本相继宣布影视化或舞台剧改编。值得注意的是，如何更好地发挥沉浸式、互动性、社交性等优势，是剧本杀改编的难点。
剧本杀IP生态构建成为其价值开发的重要方向。剧本杀催生了新的沉浸式、体验式、演绎式文娱消费形态。“剧本杀+文旅、酒店、院线”等在全国各地涌现了诸多案例。甚至，剧本杀还与红色文化传承、防范电信诈骗等社会议题融合发展。“剧本杀+”主要是其IP价值的持续增殖，成本构成、利润分布更加复杂。剧本杀发行商和发行平台尚未真正建立“IP+”的生态体系，剧本杀价值开发仍存在广阔空间。
二、发行视角下剧本杀行业的价值脱序
完善的剧本杀发行能让IP价值最大化，实现参与各方合理的价值分配。基于剧本杀发行商的视角，剧本品质、发行程序、风险控制等，往往导致剧本发行价值脱序，侵犯编剧、发行、店家和玩家各方的合法权益，甚至形成行业毒瘤，阻碍行业的整体发展。
（一）剧本品质良莠不齐
剧本杀发行的基础是高水平编剧和高品质的剧本，但现实却事与愿违。高水平编剧、高品质剧本被头部发行商把持，远不能满足行业需求。一是高水平专业编剧人才少。剧本杀作为新的内容形态，较一般内容创作，对编剧能力要求较高。但剧本杀的题材灵活，创作参与门槛低。部分玩家、店家、爱好者，通过短期培训或学习，参与剧本创作，难以保证剧本品质。二是剧本版权保护不足。2020年底，上海警方侦破的我国首例侵犯剧本杀著作权案，涉案金额高达5000余万元，涉及盒装剧本8万余盒。当前，剧本创作普遍为版权登记，融梗、洗稿、抄袭等侵权行为频发，行业中充斥大量粗制滥造、内容雷同的剧本。甚至剧本发行环节，存在“黑发行”“二道贩子”，骗剧本行为时有发生。三是展会泛滥。一般而言，展会主要集中发行限定本，往往吸引大量发行商、店家、玩家参与。但近来展会泛滥，“门票经济”成为部分展会的关注焦点，高质量剧本反被展会稀释。随着网络发行平台入局，剧本长尾效益将更加集中，内容竞争将更加激烈。
（二）发行流程监管不足
剧本发行流程包括发掘剧本、测试修改、制作装盒、宣传发行、后续开发等多个环节。编剧、发行商、店家作为核心参与者，离不开规范的流程保障。因此，发行的流程监管尤为重要。当前，剧本杀监管措施主要关注内容创作和线下门店，关注剧本导向、知识产权、场所安全等问题，而发行环节则缺乏有效监管。从自律角度看，剧本杀发行环节处于野蛮生长阶段，在发行流程中涉及的剧本版权保护、测试标准、展会组织等缺乏约束机制。从制度角度看，剧本杀发行逐渐进入监管视线。2022年6月，文旅部等部门出台新规，要求经营门店对剧本内容、适龄范围等进行备案。显然，备案工程中必然存在重复备案、标准混乱、尺度误解等问题。因此，剧本杀发行成为关键监管环节。全国人大、全国政协已有代表或委员提议将剧本杀纳入出版物监管范围。当前，剧本杀发行的全国性监管政策尚未出台，电子商务平台、网络发行APP、发行展会等在监管法规、主体、程序等方面亟待强化。
（三）发行风险防控缺失
剧本发行面临来自版权保护、市场秩序、盈利能力等多方制约，且文化行业普遍缺乏风险对冲意识，对剧本杀行业价值配置产生了巨大影响。版权保护是剧本杀发行的最大风险。就作者而言，版权风险主要是投稿、测试阶段被骗稿或者盗取创意，甚至出现团伙“组团盗本”。对发行商而言，创意盗用，则是普遍现象。一旦签订发行协议，发行过程中的版权风险则更多集中在发行商，如展会中遭遇“团队盗本”，发行到门店后被抄袭创意等。剧本杀盗版产业链已经初具规模，覆盖发行各个环节。剧本发行市场不规范也是其行业发展的重要风险。剧本发行主要是采用电子商务、网络社群营销、线下展会等方式。盒装版则主要通过电子商务渠道发行。但优质剧本始终是行业稀缺资源。社会资源占有情况则直接决定了门店剧本供给情况。为争夺优质剧本，甚至爆出贿赂、威胁发行商等行业乱象。盈利模式单一也为剧本发行带来了巨大挑战。剧本发售是剧本杀的核心收益来源。网络平台的崛起，可能会给剧本发行效率、程序、方式带来巨大改变。头部发行机构先发优势、优质剧本竞争激烈、行业剧本IP持续开发能力薄弱等，将对行业整体价值增殖形成制约。
（四）IP价值开发薄弱
剧本杀的核心价值为IP价值。持续开发IP价值是剧本杀发行的核心价值取向。[2]IP价值开发是内容产业的核心驱动机制。剧本杀行业的IP价值开发仍十分薄弱，仅局限于影视剧、舞台剧等开发。同时，剧本杀IP价值开发模式探索则方兴未艾，涌现出剧本杀与院线、酒店、文旅、文化传承、社会治理等合作新模式，且逐渐向教育培训等行业蔓延。具有较强综合市场影响力的爆款剧本杀IP整体较为稀缺，IP价值深度开发尚未形成示范案例。剧本杀是否能创造更大IP价值尚需探索。在剧本杀爆款IP稀缺的整体环境中，头部发行机构拥有较强的剧本生产能力和版权储备，形成较强的发行话语权。资本进入剧本杀在线平台，将进一步提升剧本版权的集中度和发行效率。剧本杀IP价值开发能力薄弱仍是发行商面临的难题。
三、剧本杀发行价值提升策略
剧本发行价值的提升关键在于维护剧本IP运营的秩序和效率。从发行监管、收益监管、风险防控和IP价值开发四个方面建设完善的运行机制，是剧本杀行业健康发展的当务之急，也是有效维护发行价值的重要内容。
（一）完善剧本杀发行监管体系
一是明确发行监管主体。当前，剧本杀内容监管和经营场所监管主体较为明确，公安、消防、文化等执法力量基本覆盖对剧本杀门店经营活动的监管。2022年全国“两会”期间，有代表委员建议将其纳入出版物监管，核心就是将剧本杀发行环节纳入监管体系内，但剧本杀发行环节监管尚未明确监管主体，应尽快明确剧本杀发行监管的主体。二是强化发行监管制度建设。与影视发行、图书发行、游戏发行相比，剧本杀发行监管制度建设仍需加强。需从发行机构、发行节点、发行秩序、从业资格等制度层面进行规范，明确剧本杀发行的红线和禁区。[3]此外，发行制度建设还需要对剧本杀版权交易制度给予足够关注，规范剧本杀版权流动。三是建立行业自律体系。剧本杀发行应尽快通过行业自律机制，发挥剧本杀行业自我管理能力，强化剧本杀创作导向、测试标准和收益分配等领域的自我管理。
（二）建立剧本杀收益分配机制
一是建立发行合同备案机制。建立剧本杀发行规范合同样本，将发行监管的行政规范转化为发行流程的制度基石，将发行工作置于规范的监管体系中。重点明确版权归属、授权范围、发行范围、结算标准、收益分配等容易产生纠纷的环节并予以规范。[4]二是完善剧本杀收益分配机制。剧本杀行业的可持续发展，关键是实现编剧、发行、店家和玩家的收益期待。当前发行环节的收益分配，主要是采用一次性分配方式。随着，剧本杀市场的逐渐规范化，分成、票房等多次分配方式有利于促进作者、发行、店家形成收益分配共同体。三是完善剧本杀纠纷化解机制。当前，剧本杀发行中的纠纷化解主要是通过法律途径解决，成本高、取证难、周期长、途径少。因剧本杀发行周期短、频、快的特征，现有方式难以有效化解纠纷、维护各方权益。建立第三方纠纷化解标准和机制，有利于剧本杀发行纠纷的快速化解。
（三）探索剧本杀发行风险防控
一是建立侵权风险预防机制。在社会公众权利方面，通过对剧本内容备案、审查，对发行资质、程序的规范，确保剧本导向正确、内容健康。但针对剧本的抄袭、融梗、盗本等内容侵权，则难以防范。因此，結合剧本杀内容特征，建立要素更加完备的第三方内容备案机制，有利于降低侵权风险。二是建立剧本杀发行风险防控联合体。头部发行商和网络剧本杀平台，拥有较强的内容和资本优势，抗风险能力较强。中小型发行商、编剧防控发行风险的能力较为薄弱。通过建立发行风险防控联合体，有利于提升整体行业发行风险防控能力。三是探索剧本杀风险对冲机制建设。发行商承担剧本发行的主要风险。当前，剧本杀发行成本低、体量少，发行商能够承担一定风险。但随着剧本杀发行的行业集中度增强，剧本发行的整体运营风向也不断增强。深度经营剧本IP，引入评估、质押、交易等机制，充分挖掘IP的资产价值，是有效对冲新增发行风险的重要途径。
（四）强化剧本杀IP价值开发
一是加强剧本杀IP合作开发。当前，动漫、游戏、影视、小说IP的剧本杀开发力度不足，制约优质剧本产能。加强剧本杀合作开发，拓展现有优质IP的剧本杀开发授权，提升现有剧本杀发行规模效应，是做大剧本杀的重要途径。二是加强“剧本杀+”模式创新。剧本杀模式创新层出不穷，剧本杀被引入诸多文娱消费场景。当前的“剧本杀+”模式，并未实现剧本杀行业的价值，“剧本杀+”更多是引流工具。“剧本杀+”的模式创新应围绕其IP价值的深度开发，提升剧本杀发行价值链的深度。三是支持剧本杀走出去。剧本杀具有极强的社交性、沉浸性，剧本杀走出去具有较强的优势。当前剧本杀编剧、发行、店家主要关注国内市场，海外市场关注度普遍不足。发挥我国在线剧本杀平台的内容优势、技术优势，有助于促进剧本杀走出去引流。
（作者单位系重庆财经学院、重庆华略数字文化研究院）
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