摘 要：德黑兰国际书展是伊朗最重要的书展，其着重于展销波斯语、阿拉伯语、拉丁语的图书，旨在推动伊朗的图书作品走向世界舞台，并帮助伊朗积极吸收他国的优秀文化产品。德黑兰国际书展三十余年的发展历程，见证了伊朗文化产业的历史变迁，同时其功能与作用也在逐步完善和凸显。从曾经的图书展会到如今为不同语种搭建出的世界性文化交流盛会，再到书展所展现出的文化共商共建共享格局，德黑兰国际书展以一种独特的形式为人类文明进步贡献着自身的力量。近年来，借助于该书展平台，中国出版业也在积极加强中伊两国出版合作，有效丰富我国波斯语图书市场，也为中国出版走出去积累了宝贵经验。
关键词：德黑兰国际书展 出版 “一带一路” 文化交流
伊朗德黑兰国际书展（TIBF）是中东地区的文化盛会，书展中的图书产品涵盖文学、艺术、宗教、科学、教育、儿童等多个领域，语言涉及波斯语、阿拉伯语、拉丁语、英语等多个语种。截至2019年，伊朗共有5160家出版社，其中3185家分布在德黑兰，其余1975家分布在其他大城市。此外，伊朗全国还有155家电子书出版机构，大多分布于德黑兰，最活跃的电子书出版社有30家。图书发行和销售方面，伊朗共有126家图书批发中心，94家在德黑兰；共有3300家书店，其中825家分布在德黑兰。印刷行业方面，伊朗全国有570家印刷公司，250家在德黑兰。全国有装订企业171家，其中107个在德黑兰。全国有241家纸业公司，绝大多数分布在德黑兰。印刷协会在伊朗出版业中亦扮演着重要角色。[1]伊朗书店记录的1232510本书名中，77%在德黑兰出版，16%在库姆、呼罗珊拉扎维和伊斯法罕省出版，7%在其他省份出版。
伊朗圖书大致分为12个主题：哲学与心理学、宗教、社会科学、语言、自然科学与数学、实用科学、艺术、文学、历史、地理及相关科学、儿童与青少年和教育图书。此外，伊朗图书工作包括校对、研究、汇编、编辑、翻译、写作、作曲等。伊朗本土原创生产的图书占比78%，翻译图书占比22%。
一、德黑兰国际书展的发展概况
德黑兰国际书展创办于1987年，每年春季在伊朗首都德黑兰举办，截至2022年，已成功举办了33届，经过多年的积累沉淀与融合发展，已成世界上最具影响力的书展之一。书展设立多个场馆，包括伊朗国内的波斯语场馆、拉丁语和其他语言展览场馆（阿拉伯语除外）、阿拉伯展览场馆、大使馆、文化代表和友好协会、全球图书市场等。
2020年，新冠肺炎疫情爆发，原定于春季的德黑兰国际书展推迟举办，2021年1月，官方举办了首次线上虚拟化形式的书展，第二届线上书展也于2022年1月成功举办。第33届德黑兰国际书展于2022年5月11日至21日举行，由于疫情造成的限制，以实体形式和线上形式同步举行。出版商在官网上注册，每个出版商可以根据展览的规则以两种展览形式（物理和虚拟）或仅以虚拟形式参展。
自从2015年开始，每一届德黑兰国际书展都有一个国家担任主宾国，在书展举办期间突出展示其文学和出版的成就。过去的主宾国包括阿曼（2015）、俄罗斯（2016）、意大利（2017）、塞尔维亚（2018）、中国（2019）、土耳其（2020）。[2]
二、德黑兰国际书展功能定位与运营模式
（一）书展的功能与定位
国际书展是出版业中对外交流的重要载体，其图书销售与版权贸易功能为国内外出版机构的深入合作提供了有效平台，在拓展商业目的的同时，也具有更深层的文化交流意义。
三十余年来，德黑兰国际书展经历了从纸质图书的鼎盛时代到数字出版深入发展的重大变迁，在当今出版业融合发展的格局下，国际书展的作用得到了更为深刻的诠释，不再单以促进图书交易为主要目的，而是在文化交流互鉴、跨文化传播、讲述不同的文化故事中都起到了至关重要的作用，由曾经的图书发行者转变为了全球范围内的文化资源服务者与传播者。
由单一的图书展会逐步成为世界性的文化交流互动、版权交易的出版产业平台，德黑兰书展中图书的种类日益完善。与此同时，波斯语图书作为书展的主导出版产品，也让书展成为伊朗传播波斯语文化最为重要的途径之一。
书展的图书版权贸易是让世界了解伊朗政治、经济、文化以及风土人情等的重要方式之一，同时也在为伊朗了解世界打下了坚实的基础。德黑兰国际书展在促进图书销售的同时，也为图书版权贸易提供了优质的国际化平台。从阿拉伯语图书到英语图书，以版权贸易为载体，以优质图书为保障，这为伊朗民众了解国外优质内容图书、增强文化交流与互动提供了契机。
伊朗拥有丰富且稀有的印刷书籍和手稿遗产，在世界范围内，阿拉伯文和波斯文藏品也备受国外研究人员热切追捧。在版权输出方面，伊朗国内出版的《新月与蔷薇·波斯五千年》描述了一部文明冲突与更迭的历史，尤其是古代波斯与现代伊朗的交织。《霍姆雷》作为一部儿童故事被翻译成4种语言、改编成9部电影。《伊朗四千年》是一部讲述伊朗4000年通史的图书。《萨珊波斯：帝国的崛起与衰落》讲述了异彩缤纷的萨珊历史。《列王纪》神话传说是关于反抗专制统治的英雄故事。被翻译成印度尼西亚语和哈萨克语的《伊玛目霍梅尼观点的人类学》成了第32届书展的开幕式主推产品。在过去的近十年中，数十部由阿訇撰写的作品也被翻译成阿拉伯语、英语、乌尔都语等语言走向世界。诸多伊朗优质图书被翻译成多种语言在多个国家发行上市。
在版权输入方面，伊朗积极引入外国图书，在2019年的书展中，中国为伊朗带来了4000余种、15000余册精品图书，其中大部分是波斯语、英语图书，内容涵盖中国传统文化、文学、科技、医药、汉语教学、儿童等多个类别。[3]《习近平谈治国理政》《摆脱贫困》《知之深 爱之切》《之江新语》《习近平讲故事》等一批反映习近平新时代中国特色社会主义思想发展脉络和丰富内涵的图书，为伊朗民众理解当代中国打开了一扇窗。
（二）书展的运营模式
书展官网的功能与提供的服务可分为信息推送、检索、对接参展商与参观者等，书展官网拥有英语与波斯语两种语言模式。官网内容模块主要分为首页、图片专栏、国际事务、参展信息、程序、访客、组织者、联合国、参展国家、联系方式、书展周边服务、新闻资讯等版块。线上虚拟书展与线下书展的目的都在于推广优质图书、促进全民阅读。在2021年1月20日至29日举行的首届线上德黑兰国际书展期间，超过100万本书通过邮购售出。
针对线下书展的拓展运营，书展举办了一系列针对图书行业专业人士和公众的文化交流活动，包括与伊朗和外国作者的见面会、图书签名会、书评会、讲座、写作研讨会等。2019年举办了诸多文化项目作为书展的延伸活动，如书评会、与作者的面对面会议、讲座会和写作工作坊。
与此同时，德黑兰国际书展积极设置学术奖学金活动，目标在于：支持将波斯书籍翻译成其他语言并出版此类书籍，提升伊朗文学在国际舞台上的地位；提升伊朗出版业的特邀嘉宾和国际知名人士的参与度，提升书展的学术价值；促进文化交流，并促进国内出版商在国际出版业上与国外出版商的合作。
三、德黑兰国际书展的文化特色与商业拓展
（一）书展的文化特色
德黑兰国际书展打造出了一个属于伊朗的“全民阅读”平台，伊朗极为重视公民基础素质教育，重视对教育类图书与儿童类图书的传播是此书展的一大特色，根据法尔斯通讯社和发布的非营利组织喀尼赫-克塔布书屋（Khaneh Ketab）的数据中，在2018年9月出版的6961本书中，教科书以1701本书的比例超过所有其他主题。此外，2018年全年出版了2亿本书，超过2200萬本是教科书。伊朗拥有TUTI书店（TUTI Books）、卡诺恩（Kanoon）等大型教育类出版社，致力于为世界各地的儿童和青少年出版高质量的内容。此类出版社在书展中积极传播伊朗文化和文学历史，同时通过书展不断从世界各地寻找和获取图书，加强国家之间的文化联系。
在传播图书产品的同时，德黑兰国际书展的背后也蕴含着丰富的延伸文化交流体系。在书展中，会进行书法、绘画、现代科技等展览，开展各种研讨会、主题报告、读者交流会、作家签售会等活动，积极挖掘书展的价值。
德黑兰国际书展的展品涵盖多种语言与多个学科门类，受众定位极为广泛，包括学生、文化学者、文化学术机构、阅读爱好者等受众群。书展提供了多种的图书选择，满足受众不同年龄层次与阅读心理的多样化需求。同时，书展对于图书的出版年份有着较高的要求，除文化经典类作品外，第33届书展仅供应和销售2018年以后出版的图书，2018年之前出版的图书不予供应，旨在为读者提供图书市场上的最新产品。
（二）书展的营销特色
随着伊朗图书市场的丰富，读者需求也在朝多样化、精细化方向发展。在细分市场潜力的基础上，德黑兰国际书展官方与参展商积极对分销渠道的布局进行细分优化。根据目标市场定位的广泛与书展背后的市场容量庞大，参展商多根据图书发行商的营销能力、销售网络完善程度、服务能力、资源优势来确定最终的“售卖者”，多采用独家分销的形式或选择和出版社经营理念相契合的经销商进行参展，在优化宽度的同时，使得分销渠道更加趋于集中化与垂直化，这在一定程度上避免了相同出版物资源的宣传成本的浪费，同时增强了出版社的服务理念、综合实力在消费者心目中的地位形象，有助于提升出版社的核心竞争力。
书展给予了出版商一个集中推销图书的平台，半个月的时间，让出版商能够集中展示其各类图书，同时也能够突出营销的重点，将每年的图书新品与经典畅销书进行合理布局，从而降低营销成本，达到精准营销的效果。
书展在产品营销中注重用户体验，占比较高的童书、教育类图书通过作家签售、读者见面会等方式拉近了作者、出版社与读者间的距离。精准定位、优化服务、长线短线相结合成了书展中图书营销渠道布局搭建的重要特征。
鉴于国际化大型书展的自身定位，德黑兰国际书展中所展出的书籍价格相比于市面上要有所优惠，在书展中，伊朗书籍享受20%的折扣，而外国书籍将在展会上享受50%的折扣。由于书展面向的主要受众群体为伊朗大众，书展的图书产品在定价中多采用渗透定价策略，将近年来出版的新书采用相对较低的定价，便于新书快速打开市场，同时也减轻了国外图书产品进入伊朗的价格限制，有利于伊朗吸收外国优秀图书内容。
伊朗图书分销的线上渠道构建相对较晚，但随着互联网技术的应用，德黑兰国际书展积极根据出版物的类型与消费者的需求，将教材教辅类图书、青少年读物类图书等需要深度互动与多方位展示的图书进行高效的线上营销与线上线下互动的方式以进行促销。
书展官方积极与图书供应商进行同步协调，对图书的内容质量、印刷装订质量有着极为严格的要求。同时，针对消费者的需求，书展官方与出版社积极构建客户服务体系，解决读者的潜在需求、售后服务问题等。
（三）书展的商业拓展
德黑兰国际书展为伊朗出版业的商业拓展提供了宝贵契机。2019年，中国以主宾国的身份参与到其中，中国代表团为伊朗人民带来了1.5万册图书与多种文创产品，中国人民大学出版社与伊朗塔麦斯公司等出版机构在德黑兰国际书展上进行了版权签约与新书发布等活动，包括《非常采访》《墨经逻辑研究》等波斯文版新书首发仪式和《礼乐文明与中国文化精神》《人格权法》波斯文版权转让协议签约仪式。[4]人民文学出版社与伊朗莫瑞甘出版社进行了“朗读者”系列中国优秀文学作品版权签约，以《慈悲》为代表的图书以波斯语的形式在德黑兰发行上市，为伊朗读者深入了解中国优秀文化提供了新的契机。[5]
曾经的波斯语图书在走向国际的过程中，因翻译质量低下、发行体系不完善等问题而饱受诟病，使得外译的波斯语图书并不能真实地展示出其内容价值，进而导致国外读者消费意愿低、图书效益差的结果。对此，伊朗积极出台相应计划，提升对外译图书的重视程度，从内容、营销的角度扶持伊朗本土图书走出去，扩大波斯语作品在国际上的影响力。
德黑兰国际书展的商业合作范围较为广阔，主要面向波斯语、阿拉伯语文化圈，每届书展均有超过550家国外出版社参与，伊朗出版业的繁荣发展促进了国际出版交流与合作，国际书展为伊朗出版市场与国际出版市场的接轨提供了重要的平台载体，国际版权贸易业务借助国际书展得以频繁互动。
中国、塞尔维亚、意大利、卡塔尔作为主宾国参与其中，也为伊朗扩大合作范围提供了有力支撑。德黑兰国际书展的合作范围稳中求进，在巩固中东区域合作的同时，积极在东亚、欧洲扩大合作对象。2019年的书展上，中国、伊朗、俄罗斯、韩国等国的多家出版单位签署了《出版合作宣言》，以提升各国间的出版交流合作，凝聚共识，促进出版全球化。书展的沟通交流带动了伊朗本土出版物走向国外，为扩大伊朗出版的影响力与全球化背景下的参与度提供了良好平台。
四、德黑兰国际书展跨文化传播的经验启示
书展既是平台，也是一面镜子，能够在鉴别文化优劣的同时，促进文化的流通。伊朗对于图书的审核极其严格，对于书展中的出版物有着极高的内容要求与质量把控，这促进了伊朗引入海外优质图书内容，提升了其文化产品的丰富性。伊朗也将国内经过严格把关的图书带给了世界，以优质的内容向国际社会传递了伊朗声音。
与此同时，德黑兰国际书展积极推动了数字文化交流，虽然伊朗的数字出版起步较晚，但近年来伊朗国内出版行业也在积极迈入数字化道路，将伊朗国内的图书出版利用现代信息技术转型升级，多样化的数字出版物形式，线上翻译、多种语言朗读等模式让国外读者能够更为准确地理解伊朗文化，也在为节约翻译等工作的人力物力成本提供着可能。近年来，伊朗的学术著作逐步走向海外学术平台，为国外研究伊朗行业发展提供了有效的范本。
伊朗是中东枢纽与“一带一路”的重要沿线国家，伊朗文化相较于东亚文化、欧美文化具有极强的独特性。伊朗也曾因为美国制裁而在文化交流中受到阻碍。书展打造文化共商共建共享的格局，使各国了解波斯文化，有利于体现世界文明的多样性，在互利共赢中吸取积极因素，促进人类文化的传承与进步，为人类命运共同体理念注入新的内涵。
共建，意味着取长补短、各施所长，以共识凝聚合力，共同应对经济冲击。伊朗属于发展中国家，2020年以来，受疫情影响，伊朗国内出版业行业经费受到削减，线下的德黑兰国际书展已经停摆近三年，这在一定程度上阻碍了伊朗图书与国际图书的正常往来，物流体系、基础设施相对薄弱的伊朗在图书发行营销上备受冲击，伊朗本土出版物在海外流通商受阻，总体图书码洋呈下沉趋势。构建国际化的图书传播体系尤为重要，这不仅关乎伊朗的实体经济，也影响着伊朗文化与世界文化的交流互鉴。2022年的線下书展，继续以文化传播、促进阅读为使命，并以线上线下相结合的方式，给世界以全新的形式丰富的疫情时代国际书展的全新内涵。对此，德黑兰国际书展在带动文化共建的同时，也能够促进图书海外流通发行体系的完善，各国通过书展，打造国际物流仓储，将有助于提升伊朗出版的经济效益与社会效益。
共享，将让文化建设成果惠及“一带一路”沿线各国人民，打造人类文明共同体。随着书展的发展与成熟，越来越多的国际知名出版社加入到了其中，德黑兰国际书展形成了规划有序、长远布局的新型传播格局，书展的参与国为伊朗带来了先进的出版技术，伊朗为世界传递优质版权内容。书展所延伸出的文化学术交流活动，吸纳了诸多国际翻译学家、知名学者、出版商的目光，基于共同的文化追求，促进了“一带一路”出版人才、翻译人才的培养与储备。
五、结语
在出版业转型升级的当下，德黑兰国际书展积极迈入数字化进程，以全新的形式促进着图书展销、版权贸易、文化交流，形成了独特的波斯语文化圈，对促进伊朗的文化发展以及跨文化传播起到了重要作用。伊朗是“一带一路”沿线国家与中国在中东地区的重要合作伙伴，中伊两国积极开展出版合作，有助于增强文化互鉴，打造政治、经济、文化的共商共建共享格局。同时，德黑兰国际书展对于我国各大书展的建设，以至于我国出版业的发展同样有所借鉴意义。
（作者单位：金强，河北大学跨文化传播研究中心；马智宸，北京印刷学院出版学院）
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