揭莉琳

　　摘 要：图书腰封是图书的广告位，它以精炼的语言概括出该书的内容、特点、优势，是激发读者购买意愿的关键所在。本文把目标读者分为“明确的目标读者”和“宽泛的目标读者”，讨论针对不同的读者群高质量的腰封文案所运用的写作方式，总结怎样写作才能增强腰封文案的说服力。

　　关键词：腰封 文案 说服力 目标读者

　　腰封作为图书装帧设计的一部分，其功能性非常明确，就是图书的广告位，是广告文案的火力展现处。腰封在位置上比封底、勒口更明显，编辑须把图书的精华浓缩成简短的几句话，在面积有限的腰封上，通过艺术化的排版，突出重点，夺人眼球;同时又需通过一两句短短的广告语，甚至一两个词汇，迅速击中读者的兴趣点、痛点、关注点。读者阅读腰封的时间通常只有10秒左右，好的腰封文案须在短短几秒钟之内激发读者的购买欲。因此，想要更好地实现一个腰封的作用，就要提高其文案的质量，特别是文案对读者的说服力。

　　一、腰封文案的说服传播原理

　　作为图书广告存在的腰封，其功能性很明确，是为了刺激产品销售而存在。高质量的腰封文案，不是编辑和出版社的自言自语，而是以刺激读者关注为出发点，以促进读者购买为终点，围绕着读者的需求来创作。因此，腰封文案的创作与传播遵循着广告的说服传播原理。

　　传播学认为，传播的最基本形式之一便是“说服”，所谓说服，即是接收者通过接收信息而产生态度的转变。而组成态度，则有情感、认知、行为三个因素。[1]比如说某位读者情感上喜欢莫言，认知上认为莫言是一个出色的作家，知道他曾获诺贝尔文学奖，行为上购买莫言的书籍。腰封文案的任务，便是说服读者的态度往这三个因素转变。

　　对于人类的大脑是如何处理信息，如何接受信息的说服，帕蒂和卡西皮欧（Patty and Cacioppo）提出了“精心的可能性模式”（elaboration likehood model）。该理论认为人们态度的转变有两种路线：中心路线和外围路线。[2]中心路线指的是接收者处于精心的状态中，他们积极地运用认知能力，去接收和处理信息。他们关注诉求，仔细分析推理，对信息做总体评价，并被理性的信息观点所折服。影响精心状态下的接收者有两个关键因素：一是信息的立场是否与接收者本身的立场一致，越是一致，越容易得到接收者的赞同;二是信息论证的强度，论证强度越强，论证得越仔细，接收者越可能赞同信息。外围路线指的是接收者在一个非精心的状态下，他对信息的处理不采取周全仔细的态度，而依赖于外围的线索。这些外围线索包括信息来源的可信度、对信息传播者的喜爱度、是否大多数人支持的立场、信息的风格和格式是否恰当、接收者自身的情绪等。[3]

　　在信息量极大的现代社会，人们处理信息时不可能一直处于精心的状态，接收者采取中心路线还是外围路线，取决于他自身投入心力的动机和能力。比如一个读者在阅读腰封文案的时候，他可能会仔细阅读每一个字，调动他以往学习的知识和认知里的经验，去分析判断这本书是否符合他自身的需求;也可能只是通过文案上几个人名、关键词，或语言表达的风格，甚至只是一时兴起，去决定是否购买。

　　说服理论运用在大众媒体的真实传播过程中，会有各种变量对其产生影响，其中的研究还有很多空白，但有一个提高成功概率的原则，就是受众划分。沃格尔（Vogel）把受众划分成六个类型：积极的反对者、积极的支持者、不感兴趣的反对者、不感兴趣的支持者、潜在的转向者、未被卷入者。他认为，只有积极的支持者和潜在的转向者才是消息的好顾客，并且对他们应采取不同的传播策略。对积极的支持者，应让他们接收强化的信息，继续强化他们支持的观点，不让他们动摇;对潜在的转化者，则需要对他们输出更仔细设计过的说服信息，让他们坚定观点。[4]

　　编辑在撰写腰封文案的时候，为了提高腰封信息的有效性，即对目标读者的说服力，促进他们完成态度的转变，应该考虑到受众的划分。读者购书时的状态各有不同，刺激读者购书冲动的方法也是多种多样的。本文旨在从腰封文案这一小点，讨论如何增强文案的说服力，以提高读者购书的可能性。本文参考沃格尔的受众划分方式，把读者分为“明确的目标读者”“宽泛的目标读者”“非目标读者”三种。笔者认为，增加图书腰封广告语的说服力，是为了增强“明确的目标读者”和“宽泛的目标读者”的购买欲望，促其下单，对“非目标读者”影响有限，因此，本文只针对前两种读者，讨论如何增强腰封文案的说服力。

　　二、对“明确的目标读者”，文案以激发高峰体验来增强说服力

　　“明确的目标读者”是编辑能够预测的读者群，他们是编辑在策划选题阶段就能够界定的潜在用户。“明确的目标读者”对某位作者或某类题材的图书，本身就抱有兴趣或刚需，对购书、阅读持正面的态度，他们往往能成为图书的第一波购买者。

　　“明确的目标读者”可细分为“积极目标读者”和“温和目标读者”。“积极目标读者”指的是对某种图书有刚需的读者，常见于教材、教辅、考试辅导类图书的读者，他们因考试考级的要求，对此类教育学习的图书，或考试的指定辅导书、参考书有着刚需，不需要图书腰封文案的诱导和刺激，就会主动购书。另一类常见的读者是粉丝型读者，如莫言的书迷、村上春树的书迷的忠实读者，只要这个作者出新书，只要新书出版的信息能传播出去，粉絲就有高涨的购买热情，也是不太需要腰封文案的引导。

　　“温和目标读者”则是指对某题材、某作者的图书抱有一定兴趣或需求，但并非非买不可，还有很多选择的读者。面对此类读者，如腰封文案能精准刺激其内在热情，打动其内心最柔软的部分，或一针见血地刺中其内心痛点，就能大大调动其购书冲动。因此，面对“明确的目标读者”写作腰封文案的时候，实际上，编辑需要针对的是“温和目标读者”。

　　在马斯洛需要层次理论中，生理与安全的需求属于比较基础、比较低阶的需求，而“身份归属”“尊重”“自我价值实现”则属于比较高阶的需求，后者较能激励人们形而上的追求。图书作为人类精神文明的源泉和传承载体，属于马斯洛需要层次理论中比较高阶的部分，因此，针对“温和目标读者”，我们可以用高阶需求来增强腰封文案说服力，其方法有以下几种。

　　（一）使用诉诸自我价值的手法激发读者

　　在马斯洛需求层次理论里，最高层次的需求是自我实现，即个体的才能和潜能得到充分发挥，实现个人追求和价值。图书是人类精神文明的果实，是智慧的集大成者，有着帮助读者增长知识、提高能力、更好地实现价值的重要作用。在腰封广告语上，精准表达图书内容所蕴含的精神价值，找准与读者精神需要契合的价值观，是激发读者追求自我价值，提升对该书阅读、购买意愿的关键。

　　文学类图书往往需要编辑在腰封上写出一句具有价值判断效果的文案，目的是从厚厚数十万字中概括出迅速触动读者心灵的闪光之语，两三秒内打动、感动读者。如陶勇医生的新书《自造》，腰封文案上字号最大的一句话是“如我们都能为自己所热爱的一切，穷极一生”，把一本医患故事随笔集总结升华，该随笔集不再是以叙述医患故事为目的，它真正的目的是宣扬为热爱的医护事业奋斗一生的价值观，从而令读者联想到自身——大多数人都有自己热爱的事物和事业，为之穷尽一生的奋斗是多么令人向往的状态。读者因此被打动，增强购书的意向。

　　在出版经典文学类图书时，尤其是在版本竞争十分激烈的公版书品类中，重新对经典作品的价值挖掘，成了腰封文案上的亮眼之笔，它主动为读者寻找了为什么要读经典的理由。比如“读客经典文库”系列，多种图书的腰封上可见诉诸自我价值的追求——《日内瓦医生》中“我们奋斗一生，不是为了改变世界，而是为了不被世界改变”;《舞姬》中“我从未真正活过，直到我开始为自己而活”;《长眠不醒》中“从今以后，没什么事能把我击垮，没什么人能逼我停下”;《心》中“总觉得自己不够好，但我决定放过自己了”;《窄门》中“当我决定不再自己束缚自己，我终于拥有自由广阔的人生”等。这些文案都在以强调当下读者所认可的自我价值的方式，拉近经典作品与当下读者的心理距离，不但让老书不至于沦为故纸堆，还焕发出与新一代读者共鸣的魅力。

　　（二）使用诉诸身份归属的方法激发读者

　　身份认同、身份归属也是激发读者购书的常用手段。哲学的三大经典问题“我是谁？我从何处来？我往何处去？”问的就是人的身份认同。归属于某一个群体，可以让人们得到文化上的安全感、幸福感，也是人们认识自己、了解自己、取悦自己的关键。人们总是倾向于认为自己属于某一个积极的、正面的、有美好追求的群体，或者希望自己能成为这样的群体的一份子，因此，在腰封文案中设定某一群体是该书的目标读者，能激发读者的归属感，促进购买可能。

　　仍以“读客经典文库”为例，其中多个图书品种的腰封上，都按图书的内容提炼出一个正面倾向或在逆境中寻求改变的群体，如《复活》中“每一个想不断完善自我的人都在读《复活》”;《西城无战事》中“每一个读过《西城无战事》的人都会无条件反对一切战争”;《野性的呼唤》中“写给世间每一个孤独的灵魂”;《红与黑》中“头号青年读物”;《刀锋》中“当至亲的人都不理解你的选择时，就来读一读《刀锋》”等等。这些文案都在给作品和读者贴一个标签，让人对号入座——你同意自己属于哪一个群体，你就应该读一读某本书——让读者在内心认同自己需要读某本书，增加购买的可能性。这里需要一提的是，乍看之下，似乎不同的小说适合不同的人群，但细看下可发现，这些都是每个人在不同的人生阶段或多或少都会经历的时刻，只是被编辑巧妙地归纳出不同的群体。即使同一个读者，在不同时期、不同心境下也能把自己归入不同的群体，即每个人可以有多个身份群体的归属;对同一个人，多个身份归属的激发方式是有效的。

　　（三）使用诉诸尊重的方法激发读者

　　所谓诉诸尊重，既肯定内部价值，认可外部成就。即使有所缺陷，读者依然感到被尊重，是让读者增加对图书好感的一种方式，运用在图书腰封上，这种方式多见于心理自助类和励志类图书。如《内向的力量》中“打破‘内向封印，掌握性格优势，独属内向者的职场圣经”;《一边焦虑，一边成长》中“每一件让你焦虑的事，都是上天为你打开的一扇门”;《恰到好处的敏感》中“收获好人缘，赶走坏心情的情绪平衡功”;《自我肯定的力量》中“相信自己值得被爱，才会真会拥有爱”;《情绪陷阱》中“不迎合，不压抑，坦诚接住负面情绪”等等。

　　以上三种方式，旨在对图书已有一定兴趣或需求的“温和目标读者”进行购书欲望上的刺激，鼓动他们的热情，让他們对书越发感兴趣，甚至产生较强烈的阅读冲动，增强在短时间内下单的可能性。

　　三、对“宽泛的目标读者”，文案以激发兴趣和需求来增强说服力

　　所谓“宽泛的目标读者”，指的是图书广泛的潜在读者群，他们由于某些原因，暂时对某种图书无知无觉，因此没有购书的意愿;这类读者只要一旦了解了图书的内容和特色，就能产生兴趣和需求。这类读者常见于在书店或网店闲逛的读者。图书腰封广告语可以以最精炼的话语，迅速告诉这类读者该书讲什么内容，把“宽泛的目标读者”转变为“温和目标读者”，增加购书的可能性。“宽泛的目标读者”又可分为以下几种情况，腰封广告语针对不同情况的读者，也有不同的写作方法来提高说服力。

　　（一）对不了解图书内容的读者，文案提供必要信息

　　在图书文案中，最理想的状态是书名能高度概括出图书的内容，让人一看就懂，并且能吸引读者。但鉴于书名需要精炼，字数很有限，或者图书内容比较复杂，这种理想的状态不容易达到，而腰封则是其首要的补充。腰封文案可以以更丰富的层次，告诉读者该书是一种怎样的书。

　　1.一语中的概括全书

　　用一句话直接概括图书内容或中心思想。如村上春树《弃猫：当我谈起父亲时》，书名其实比较模糊，只能看出是一本关于父亲的书，而腰封文案则对其进一步补充：“首度完整回忆父亲、家族与历史的人生之书”，不仅对书名进行了补充，还“首度”“完整”强调了这本书在村上春树写作史中的地位，并且对该书的性质下了一个判断——“人生之书”，这句广告词比较完整地概括了该书的内容。又如李可《生活家》腰封文案“当代都市女性的成长手记”，译林版哈珀·李《杀死一只知更鸟》的腰封文案“关于勇气与正义的成长教科书”，都是以一句表达清晰、用词精准的话来定义书的内容与内涵，对比较凝练、文艺化的书名进行必要的补充，明确告诉读者这是一本什么书。

　　2.用数据、奖项、名家推荐等信息介绍图书的含金量

　　在读者了解到一本书的基本内容之后，如有数据、奖项、名家推荐语等进一步的资料提供给读者，则能让读者了解到该书写得有多好，在业界人士眼中有多权威，多受行业的认可，为读者了解该书提供了更丰富的维度，既可以让读者加深了解，也可以让读者抱有好感。

　　仍以《杀死一只知更鸟》腰封文案为例——“影响全球5000万家庭的‘教养之书”，以“5000万”这个数据证明该书的影响力;“奥巴马、贝克汉姆、奥普拉鼎力推荐”，这句话诉诸名人推荐，以名人的声誉提升读者的关注度，产生移情效应、暗示效应、晕轮效应;“美国中小学必读书目”“普利策小说奖、奥斯卡金像奖获奖作品”，以教育系统的认可与奖项的获得，显示该书的价值。几句话下来，《杀死一只知更鸟》的腰封文案从各种维度充分展示了一本小说的权威性与流传度，把一本书的内容与优势传达给本来对该书没有认知的“宽泛的目标读者”，让他们产生兴趣，转变成“温和目标读者”。

　　这里需要注意的是，由于早年间发生过滥用名人推荐的情况，有的名人已被读者讽刺为“腰封小王子”，有的名人根本没推荐过，却被出版社擅自印在腰封上，以致这些名人失去了权威性，在读者心中大打折扣。因此，选择名人的时候须谨慎，应选择读者有较高好感度，并且真实推荐过的名人。

　　（二）对图书内容不感兴趣的读者，文案挖掘他们的需求

　　有些读者在了解图书内容之后，依然会冷漠以待，究其原因，是因为读者感受不到该书跟自己有什么关系，没有要阅读该书的理由。这种情况常见于部分文学作品，包括外国文学、历史小说等，由于故事背景与读者生活差距较大，仅仅告诉读者故事内容，不足以让读者产生兴趣。针对这种情况，编辑需要找到该书与读者的连接，为读者创造阅读需求，并体现在腰封文案上。

　　1.寻找具有共性的文化母题

　　寻找图书与读者之间的连接，最好在读者认可的文化母题中寻找共同点。所谓文化母题，包括人性、人的情感、某些共通的文化、习俗、生活方式等，它们具有无论任何国家、任何民族、任何时代都能引起共鸣的属性，是勾连起作品与读者的桥梁。从作品中提炼出能让读者共情的文化母题，就能凭借文化母题调动读者的内在需求。

　　比如，读客版的莫言《生死疲劳》的腰封，把“幽默”作为文化母题，腰封上有三句话都在强调“幽默”——“不看不知道，莫言真幽默”“在极度痛苦时笑出声来，获得内心深处的解脱”“不管生活有多苦闷，翻开本书都会笑出声来”。编辑用三层关系来串起作品与读者的关系：第一层是作家莫言本人的幽默，也就是这部作品的幽默;第二层让读者陷入一个特定的情景，即痛苦时笑就能获得解脱;第三层是作品能给读者，即使是苦闷的读者带来笑声。这三层关系都与“幽默”相关。自林语堂把“humor”翻译成“幽默”，并解释说“凡善于幽默的人，其谐趣必愈幽隐;而善于鉴赏幽默的人，其欣赏尤在于内心静默的理会，大有不可与外人道之滋味”以来，“幽默”便是中国读者认可的其中一个文化母题，该书编辑通过“幽默”，激发读者因为“幽默”而要读这本书的需求。

　　2.为读者延伸需求

　　广告界有一句名言：“客户不是要买电钻，而是要买墙上的那个洞。”在电钻和洞之间，就是消费者的消费需求。[5]按这个逻辑往前推进，墙上的洞也不是消费者的最终需求，而是要挂一幅画，以美化家居。广告文案应该把电钻和美化家居联系起来，这就是延伸需求。在写作广告文案前，必须充分分析消费者的需求，找到他们的痛点和甜点。人的痛点越大，想改变痛点的需求就越大;广告语越打在真正的痛点上，威力也就越强。上述读客版《生死疲勞》的腰封文案中，也蕴含着这种需要延伸：生活不会总是一帆风顺，总有苦闷甚至痛苦的时刻，对困在苦闷情绪中的读者来说，跳脱出苦闷成为一种刚需;该书能让读者笑出声，而笑出声代表着内心深处的解脱。该书可以服务于苦闷的读者，解决他们的刚需。因此，如果你购买这本书，你买到的不仅仅是一本书，而是心灵的解脱。这个文案通过“苦闷—笑（幽默）—内心解脱”的串联，把作品与读者的生活勾连起来，帮助读者延伸了需求，创造了购买动机。这个逻辑是至上而下的，层层推进的。需要强调的是，这个逻辑并非读者天生的，而是编辑为读者创造出来的，它是一种可以学习、模仿的技巧和写作方式。

　　除了挖掘读者的痛点，还可以在甜点上做文章。所谓甜点，它不像痛点一样是一种必须解决的刚需，但它反映了对美好生活、美好状态的向往，也可以帮助读者延伸需求，产生购买的冲动。[6]如《高效能沟通的七个习惯》的腰封文案“践行高效能沟通的七个习惯，成就幸福人生的必修课”，该书腰封没有提到人生的痛点，而是把“七个习惯”与“幸福人生”联系在一起，给出正面的引导，延伸出“买了这本书，学了七个习惯，就能获得幸福”的甜点需求，为读者创造需求动机，也就是书与读者的连接。

　　以上均为针对不同类型的读者，可以有效提高说服力的腰封文案写作方法，在实际运用中，还会出现一些变形和延展，在此限于篇幅，不一一枚举。

　　在编辑实际工作中，当编辑写作腰封文案的时候，往往应考虑到不同类型的读者，毕竟读者有可能采用中心路线或外围路线去处理腰封提供的信息。为了尽可能打动预判的目标读者，编辑应根据出版社品牌特色、发行渠道、营销擅长的手段等因素，综合运用几种文案写作方法，有的放矢，才能最大限度提升文案的说服效果。

　　四、结语

　　在图书营销中有一种“一分钟”理论，意思是读者在货架上发现一本书到决定购买，平均需要一分钟的时间。比起简短的书名和相对较长的封底文案、勒口文案，腰封是一个信息高度集中、惜墨如金又最能打动读者的宝地。这就是多年来腰封的使用不仅没有减少，反而日渐增长的原因。想让读者拿起一本陌生的书，迅速了解其内容和特点，决定购买或至少放进购物车，有说服力的腰封文案是必不可少的存在。提高腰封文案写作的技能也是每一位编辑需要不断打磨、提升的功课。

　　（作者单位系花城出版社）