摘 要：传统出版单位的数字出版已经从转型升级进入融合发展阶段，而大学出版社作为传统出版单位的重要组成部分，其具有学术性高、体量普遍偏小、流动资金及资金积累相对较少的特点。本文通过调研大学出版社数字出版的现状，分析其存在的问题，对其数字出版的发展思路提出了建议，以期为实践提供参考。
关键词：大学出版社 数字出版 融合出版
近年来，传统出版单位的数字出版已经从转型升级进入融合发展阶段，越来越多的出版单位进入数字出版领域，也有不少出版单位开始从数字产品领域进入了数字运营、数字服务领域，开启了融合发展的进程。2017年，国家新闻出版广电总局与财政部联合下发《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》，要求从优化软硬件装备、开展数据共享与应用、探索知识服务模式、持续开展创新和加快人才培养等五个方面推进数字化转型升级工作。这为传统出版单位深化数字出版的前进方向提供了政策指引。当前，5G时代已然来临，新的技术又将给数字出版行业带来一场新的变革，而作为新闻出版行业的重要组成部分，大学出版社在中宣部及教育部的双重领导下，如何在这场变革中发挥自身优势，发展数字出版，令人深思。
一、大学出版社数字出版现状
2021年10月27日，中国新闻出版研究院魏玉山院长在第十一届中国数字出版博览会上发布了《2020—2021中国数字出版产业年度报告》。报告显示，2020年我国数字出版产业整体收入达到11781.67亿元，首次超万亿。根据报告数据，与大学出版较为相关的在线教育、移动出版、电子书的占比为43.14%。在上述数据的背后，大学出版社作为出版单位的重要组成部分，开展了诸多符合自身特点的数字出版探索，也取得了一定的成绩。
中国大学出版社协会对全国大学出版社数字化转型现状进行了一次调查，并以《大学出版社数字出版转型调查结果分析》为题，发布了该调查结果，梳理出了大学出版社数字出版的现状，本文的部分数据来源于该调查的数据结果。[1]
1.大学出版社积极开展数字产品探索
在用户需求的倒逼下，大学出版社纷纷开始数字出版产品的建设，借助技术提供商或平台服务商的力量，以自有资金或申请各级数字出版项目扶持资金，为图书配套富媒体资源。目前，我国大学出版社普遍已经开展了数字产品的探索，类型包括了电子书、数字音视频、数字资源库、网络教学资源及数字课程等。根据上述调查，数字音视频及电子书为大学出版社数字出版产品的主要形式，成为数字产品的第一梯队，占比分别约为76.27%与81.36%，另有28.82%的大学出版社开始在原有探索的基础上增加了产品的社交场景，开展了数字化互动平台的探索。
2.大环境的变化使得大学出版社数字出版意识有所提高
对于大部分大学出版社，教材专著是其主要的出版产品。近年来，高等教材市场的竞争日益激烈，原本各家大学出版社的传统出版业务已经由划地而治的形势演变为群雄逐鹿，数字资源已经成为教材发行过程中的“标配”，甚至成为高校是否采用该教材的重要考量。在此大环境下，大学出版社内部普遍能够意识到，通过数字化手段来丰富教学资源的表现形式，扩充教材的内容，是现代高等教材出版的必选项。同时，新冠肺炎疫情期间大学出版社纷纷助力“战疫”，将所积累的数字资源提供给高校辅助教学，这也进一步提高了大学出版社内部对数字出版的认识。
3.出版流程数字化程度普遍提高
随着竞争的加剧，出版社对能够精准定位用户的需求日益强烈，且无论是行政主管部门还是发行中盘、电商对出版社所提供的数据字段、数据格式的要求日益严格，这对大学出版社的内部管理提出了更高的要求，也激发了大学出版社使用出版ERP系统管理业务流程的内动力，提升了出版ERP系统的使用黏度。
近年来，大学出版社的出版流程数字化程度普遍提高。大学出版社不满足于没有系统或是使用不适应新工作环境的旧版系统，除了进行常规的ERP系统维护及功能升级外，部分大学出版社开始了新出版ERP的采购工作。根据互联网中可搜索到的招投标信息，自2018年以来，已有兰州大学出版社、北京邮电大学出版社、山东大学出版社、东南大学出版社等11家出版社完成了出版ERP系统的招投标工作。
不仅如此，也有部分自主研发管理系统的大学出版社开始了新一轮的版本升级。厦门大学出版社自1996年起开始自主研发ERP管理系统，于2007年开发完成基于B/S结构的全流程出版管理系统。2017年，厦大社开始新一轮的系统升级，力图将原有单一的流程化管理系统升级为以流程管理和财务管理为双主线，业务管理与生产过程相结合，实现一次出版多形态发布的出版综合型平台。
二、大学出版社数字出版存在的问题
上述现状在一定程度上反映了大学出版社数字出版转型的實际情况，可以看出部分大学出版社已经取得了一定的进展，但这并不是一蹴而就的，其过程中必然面临困难，也必然是螺旋式发展，透过现状分析其中的问题，才有助于在数字出版转型的道路上更好地曲折前进。
1.出版社内部对数字出版转型认识仍有局限性，数字出版的定位及业务方向不清晰
根据上述调查，我国大学出版社数字产品表现形式的第一梯队为电子书和数字音视频，与教学密切相关的数字资源库、网络教学资源与数字课程为第二梯队（占比分别为62.71%、57.62%、54.23%），而其他数字产品占比均小于40%。由此可以看出，虽然大学出版社内部对数字出版的认识有所提高，但也仅仅是走出了“数字出版即电子书”的误区，部分编辑甚至直接转身又进入了“数字出版即资源配套”的新误区，加之高校教材的出版利润率相比大众图书较丰厚，因此，即便是在市场竞争越来越激烈的情况下，部分编辑依然满足于只解决当前急需的问题，对数字出版的持续发展并未表现出迫切的意愿。
当然也应该看到，部分大学出版社开始尝试研发投入不高、规模不大的数字出版产品，但是进展较慢，且模式的可复制性不强，尝试过程中许多数字化的资源文件也未得到系统性的保存，相关的激励机制也未得到有效落实。在技术层面，大学出版社与互联网新技术之间存在一段较远的距离，对此并没有深入了解;在运营层面，对于如何在数字时代开展精准营销没有明确的目标和计划;在对数字出版的理解层面，对于数字出版与传统出版的认识依然带有明显的边界，“数字出版为传统出版的附属”的声音依然占主要地位，对于数字出版收益大于传统出版的可能性也存在排斥心理。上述认识不仅存在于一般编辑中，在中层甚至是管理层也同样存在，而数字出版属于“一把手工程”，这些自上而下的认识也使得出版社对数字出版定位及业务方向不清晰。
2.大学出版社对数字出版投入有限
2020年，我国数字出版产业整体收入首次突破万亿，而处于数字出版产业收入头部的企业大部分具有互联网背景，其可通过多轮融资来获得较为充裕的发展资金。相较来说，出版单位转企改革完成以后，已经具有企业属性，没有财政拨款，需要自负盈亏，依法纳税，作为国有企业，出版单位还承担着国有资产保值增值的任务，因此必须通过自身的努力，在市场的竞争中勇于进取。而大学出版社普遍规模较小，流动资金较为有限，无法大规模地投入资金开展数字出版尝试，只能通过合理利用自有资金，以合作方式与外界合作，探索数字出版的盈利模式，谋求数字出版的稳健发展。
同时，大学出版社作为母体高校的一个部门，必须同时接受新闻出版行政主管部门及教育主管部门的双重领导。目前，国家针对高校所属企业体制改革具有明确的引导政策，许多大学出版社无法像地方出版单位一样，通过新建独立法人子机构（包括全资子公司、与第三方共同成立合资公司、出版社与员工共同持股成立合资公司等）发展数字出版，这在一定程度影响了大学出版社数字出版的尝试与探索步伐。
3.核心领导干部需参与轮岗交流，使得数字出版政策不稳定、执行难
大学出版社作为高校的组成部分，其人事权、财产权均归属于母体大学，部分核心领导干部需要参与高校的轮岗交流，而高校内部了解出版行业的领导干部甚少。[2]因此领导干部轮岗交流后，新任的领导干部对出版行业普遍不熟悉，都存在不短的“学习期”“适应期”。部分领导干部还承担着教学科研的任务，要使数字出版与传统出版相结合，为出版社制定数字出版方向，显然需要更多的时间。[3]当核心领导干部熟悉出版行业后，也随即面临新一轮轮岗交流。这些都不利于出版社发展规划的连续性实施。数字出版作为“一把手工程”，不仅需要群策群力来破解困局，更是需要核心领导干部的魄力与决心，亲自参与其中，为出版社制定一条可持续的数字出版发展道路。
三、大学出版社数字出版的发展思路
通过了解大学出版社数字出版现状，分析存在的问题，笔者对大学出版社数字出版的发展思路提出了自己的见解，以期大学出版社数字出版能得到更好更快的发展。
1.进一步提高全员的数字出版意识
出版人在出版领域是专家，同时也应该是杂家，需要具备丰富的知识积累，要有深厚的底蕴和文化内涵。在数字时代，知识和文化的呈现、表达方式发生了翻天覆地的变化，这对传统出版人来说是一场颠覆性的变革。在如此时代背景下，大学出版人将面临更加复杂的出版环境，出版业务的呈现形式将更加多样化，新形态的出版物将层出不穷，只有不断学习新知识、新技能，模糊传统出版与数字出版的边界使二者相融合，才能适应不断变化的出版环境，才能满足互联网时代文化知识传播的需要，才能在数字出版时代立于不败之地。
学习，应当有的放矢，对于大学出版社而言，学习复合型出版物的选题策划能力及针对目标人群的营销能力是当前最为急迫的。
（1）复合型出版物的选题策划能力[4]
图书是一种传播知识的著作物，但图书本身不能直接产生知识，需要人们通过自身的理解才能将书中的内容转化为知识，而图书在阅读形式上相对单一、僵化，在图书转化为知识的过程中，还需要填充大量的“内容”，才能让知识为大众所接受。在数字出版时代，新技术的出现让人们获取、接受新知识有了更多选择，其形式更为直观、醒目，加之阅读越来越呈现出在线化、碎片化、个性化、社群化的趋势，因此在进行选题策划时，能从用户的阅读体验及实际需求出发，考虑所策划的产品配以何种形式的富媒体内容，以何种的产品形态呈现，是大学出版人在数字出版时代的重要能力。
（2）针对目标人群的营销能力
大学出版社的营销具有一定的局限性，营销的主要方向是作者、授课教师及中盘商。在出版的上游，大学出版社的作者主要为高校教师及专业学者，组成相对单一，与之沟通交流的方式也较为传统;在出版的下游，大学出版社主要的营销对象为使用本版教材的授课教师以及北京人天、武汉三新等负责图书馆馆配的中盘商。由此可以看出，传统的大学出版社在营销上对实际使用者的需求了解较少。目前市场竞争日益激烈，而终端用户的需求往往能对出版物的选择起到意想不到的作用，因此，做好终端用户的营销就显得尤其重要。大學出版社的终端用户大部分是专业用户及学生，在互联网时代，其对新兴事物的理解往往处于社会的最前沿，因此必须懂得运用用户思维，根据产品的定位及受众群体的不同，灵活运用各种互联网营销手段，如建立自媒体平台、音视频点播直播、微信群互动等，来提升营销的质量，提高产品的效益。
2.做好顶层设计，建立有效的、灵活的数字出版探索体制机制[5]
出版社由传统出版转向数字出版是“一把手工程”，其往往是“牵一发而动全身”，要针对出版社的特点制定数字出版规划，对应的组织架构、激励机制、人才培养等都需要有统一的考虑和布局。
第一，应把握发展方向，建立行之有效的、具有可持续性的数字出版规划。结合出版社的实际情况，分阶段、分步骤设定实施路径、发展目标及人、财、物的阶段配套措施。[6]
第二，探索数字出版项目的激励机制以及相关资金扶持政策，调动各个相关业务环节的积极性。大学出版社普遍体量较小，在资金积累上具有一定的短板，在数字技术发展日新月异的今天，面对数字出版这样的战略性业务时，应不断探索并优化适合出版社自身情况的激励机制及资金扶持政策，以此激发员工开展数字出版探索的愿望。
第三，优化出版社的组织架构，促进不同职能的密切交流合作。大学出版社尤其是中小型社的部门设置较为精简，想要在原有的部门基础上进行部门编制及职能的调整具有较大难度。在组织架构上，可以以项目组的形式，调动各个部门人员，打破原有各个部门各自为政的局面，在项目组内部，隶属于各个部门的员工可以开展深度合作，使得各个部门在数字出版上实现共赢。
第四，注重人才建设，做好出版社复合型人才的培养。与传统编辑的“传、帮、带”形式不同，复合型人才的培养需要注重传统出版与数字出版的深度融合。数字出版不只是纸书内容的数字化，而应該是产品、内容生产过程及营销过程中全产业链的数字化。因此，复合型人才的培养应把握数字时代的特点，提高对数字时代发展趋势的敏感度，提升不同领域跨学科的知识储备，着力培养数字产品及复合型产品策划及创新的能力，同时加强数字化编辑加工的技能。
3.转化传统出版专业优势，以项目带动转型，加快数字化产品建设，探索数字化运营的新模式
大学出版社姓“大学”，她与母体大学具有天然的连带关系，依托母体大学的学科优势发展具有自身特色的出版品牌是大学出版社与一般出版社最大的区别。高校拥有丰富的专业化、高水平的学科资源，而大部分的大学出版社也都依托于此，出版相关的教材及学术专著。
在互联网时代，无论是高等教育还是学术研究，其专业化的内容都在与时俱进，借助新兴的科技手段，以更加直观的方式来呈现，给用户带来传统图书无法比拟的互动效果。与此同时，全国教材工作会议的召开对高校教材的建设提出了新的更高的要求，《出版业“十四五”时期发展规划》也给出版社开展数字出版探索提供了政策依托。因此，大学出版社应当不忘初心，从自身的专业特长出发，借助互联网时代高新技术蓬勃发展的契机，通过策划符合政策导向和高校“双一流”学科建设方向的项目，以数字化的手段、多样化的方式来探索教材出版、专业出版产品，深度挖掘学科的优质内容资源，赋予产品多种表现形式，走出一条专业化、精品化、特色化的数字出版道路。
在高等教育方面，除在教材中加入富媒体资源以外，还可以与技术公司合作，在出版社的品牌学科或是数字资源已有一定基础的学科上进行在线教育的尝试，一方面通过在线学习平台，将原有的富媒体的内容资源复用其中;另一方面还可以在计算机、机械工程、医学等学习复杂度较高的学科中建立专业性、系统性的仿真实训平台，辅助教师授课。
在学术研究方面，应当从学术专著出版及服务作者、读者的观念中延伸开来，抓住专业方向、前沿热点、用户的痛点需求，服务相关行业并引起专业学者的共鸣，建立自身的专业品牌。通过与行业互动，邀请相关专家开展在线直播、互动研讨等形式，在维持已有用户黏度的同时，吸引更多专业用户。除此以外，部分专业化知识也可通过建立专业的知识服务平台、知识服务数据库来服务相关的读者及机构。
（作者单位系厦门大学出版社）
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