练小川

　　

　　摘 要：出版业以外的人无法理解大众出版的运作逻辑，认为出版业是一个疯狂的行业。业内专家也这么看，并总结出了出版业的10个可怕真相。

　　关键词：大众出版 运作逻辑 图书市场

　　出版业以外的人，哪怕是商业天才和专业人士，往往无法理解大众出版的运作逻辑，包括星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。

　　文学经纪人J.E.菲什曼（J.E. Fishman）是霍华德·舒尔茨的自传《将心注入》（Pour Your Heart into It）的代理。某日，他们两人在曼哈顿共进午餐，舒尔茨让菲什曼解释图书出版的运作。菲什曼说：“首先，你要理解，书是可以退货的。”

　　菲什曼回忆舒尔茨的反应：“那个商业天才目瞪口呆地看着我——‘你什么意思？”

　　“我耐心地向他详细解释。他仍然无法相信：‘这么经营怎么可能赚钱？”[1]

　　难怪，在营销专家杰里·施瓦茨（Jerry Schwartz）看来，图书出版是一个“疯狂的行业”（crazy industry），例如：向作家支付巨额预付金;打折亏本卖新书;收回卖不掉的库存书;为追求一两次成功而出版数百种图书;从来不在营销上花一分钱，直到一本书成功了，才肯在这本书上花一分钱。杰里·施瓦茨是G.S.瓦茨公司（G.S. Schwartz & Co. Inc.）与数字电源和照明（Digital Power and Light）两家公司的首席执行官，有35年公共关系、投资者关系和营销传播的从业经验。[2]

　　其实，业内人士也认为图书出版是一个“疯狂的行业”。早在2007年，史蒂文·皮尔桑蒂就归纳了《出版业的10个可怕真相》（The Ten Awful Truths about Book Publishing）。史蒂文·皮尔桑蒂（Steven Piersanti）是资深出版人。1989—1991年，皮尔桑蒂担任著名的学术出版商乔西-巴斯出版公司（Jossey-Bass Publishers）总裁兼首席执行官。1992年，他在旧金山创建了贝瑞特-克勒出版公司（Berrett-Koehler Publishers），担任首席执行官、总裁和出版人达27年。贝瑞特-克勒出版公司以经管图书闻名，迄今已出版了近1000种商业、经济学、社会正义（social justice）和励志类图书。

　　《出版业的10个可怕真相》是史蒂文·皮尔桑蒂作为内行的经验之谈。从2007年到2020年，每隔数年（2007年、2012年、2016年、2020年），皮尔桑蒂会根据最新行业数据修订这些真相。

　　比较2007年、2012年和2020年的《出版业的10个可怕真相》，我们看到，直到今天，这10个真相没有改变，只是新的数据使真相看起来更加“可怕”。[3][4][5]

　　可怕真相之一：每年出版的新书爆炸式增长

　　2007年：书目信息公司鲍克（Bowker）报告，2006年，美国出版了291922种新书（《出版商周刊》，2007年6月18日），其中包括47203种商业、经济学、社会学、个人理财、哲学和心理学类新书。这些正是贝瑞特-克勒出版公司出版的图书类别。

　　2012年，史蒂文·皮尔桑蒂更新了这个真相中的数据：书目信息公司鲍克报告，2010年美国出版了300多万种图书。传统出版商的纸质版新书从2002年的215777种增长到2010年的316480种。同年，非传统出版的图书超过270万种，这些非传统出版包括自费出版、公有领域作品再版和其他按需印刷的图书。此外，美国境外每年出版数十万种英文书籍。2020年，史蒂文·皮尔桑蒂引用的数据更可怕：根据最新的ProQuest Bowker报告（2019年10月15日），2018年美国自费出版的图书有170万种，在短短五年内增长了264%，令人难以置信（注：鲍克公司现在是信息技术公司ProQuest的子公司）。根据ProQuest提供的数据，仅在2019年一年，美国出版的图书就超过了400万种——包括所有类型的传统出版和自费出版图书。这是鲍克公司2007年记录的美国图书年出版量的10倍，而2007年美国实体书店销售达到顶峰。与此同时，超过2000万种以前出版的图书（即常销书）通过多种渠道仍在市场流通。不幸的是，图书市场严重饱和，无法吸收这么多的图书。

　　可怕真相之二：尽管新书爆炸式增长，图书销售却停滞不前

　　2007年美国出版商协会报告，2006年图书销售金额为242亿美元，比2005年的243亿美元下降0.3%（《出版商周刊》，2007年5月28日）。從2000年到2004年，美国的图书销售几乎停滞不前（《出版商周刊》，2005年5月30日）。

　　根据BookScan的数据，2012年成人非虚构类纸质图书销售册数在2007年达到顶峰，此后逐年下降（《出版商周刊》，2012年1月2日）。同样，根据美国人口普查局的数据，实体书店销售金额在2007年达到顶峰，此后逐年下降（《出版商周刊》，2012 年2月14日）。

　　根据美国书业研究会（Book Industry Study Group）和美国出版商协会的报告，2020美国出版业的销售额在2007年达到顶峰，随后几年要么下降，要么持平。同样，根据美国人口普查局的数据（Statista.com，2020年4月15日），美国实体书店销售金额较2007年的高峰下降了42%。

　　可怕真相之三：尽管新增了电子书和有声书的销售，但图书销售总额却出现萎缩

　　2007年：图书业的现实：2004年，Bookscan跟踪的120万种图书中，有95万种图书的销量不到99册，另外20万种书的销量不足1000册，只有2.5万种书卖出了5000多册。美国图书的平均销量约为500册（《出版商周刊》，2006年7月17日）。

　　2012年：2011年9月19日的《出版商周刊》头条新闻是“纸质书销量下降幅度超过电子书的收益”。根据美国出版商协会的数据，2011年，纸质书销售下降了17.1%， 电子书销售增长了117.3%，而且，纸质书下降的金额超过了电子书增长的金额，导致图书销售总额（纸质书+电子书）下降了5.8%（《出版商周刊》，2012年3月5日）。同样，根据2011年8月9日的美国书业研究会的报告，2010年成人大众图书的总销量（纸质书+电子书）下降了1400万册。图书销售的总额并没有增长，但是瓜分同一蛋糕的数字和印刷产品越来越多。

　　2020年：电子书的销量从2008年到2012年飙升之后，在2013年趋于平稳，此后一直下降。电子书占大众图书销售总额的比例从2013年的28%下降到2019年的17%（NPD集团《美国图书绩效评估》，2020 年1月22日）。过去四年，数字有声书一直是增长最快的出版领域，但是仍旧仅占出版总收入的10%（《出版商周刊》，2020年3月16日）。即使加上电子书和数字音频的销售，图书市场自2007年达到顶峰之后已經缩小了。然而，由于新书的爆炸式增长，而且大多数旧书仍然在版，每年新增数百万种图书瓜分同一个出版蛋糕。

　　可怕真相之四：图书的平均销量少得惊人，而且还在快速下降

　　2007年：书店销售额在2005年下降了1%，在2006年下降了3%，在2007年前五个月下降了4%（《出版商周刊》，2007年2月19日和2007年7月16日）。

　　2012年：一方面新书出版数量爆炸式增长，另一方面图书总销量在下降，结果是每种新书的销量都在下降。根据追踪大多数实体书店、网络书店和其他零售渠道纸质书销售（包括亚马逊）的BookScan的数据，2011年，美国所有成人非小说类图书的总销量仅为2.63亿册（《出版商周刊》，2012年1月2日）。现在，一种非虚构类图书的平均年销售量不足250册，在其生命周期内的总销量不足3000册。只有极少数图书能够成为畅销书。出版咨询公司法典集团（Codex Group）对2009年出版的1000种经管类图书进行随机分析后发现，只有62种图书的销量超过5000册（《纽约时报》，2010年3月31日）。

　　2020年：一方面新书出版数量爆炸式增长，另一方面图书总销量在下降，结果，每种新书的销量都在下降。根据追踪大多数实体书店、网络书店和其他零售渠道纸质图书销售（包括亚马逊）的BookScan的数据，2019年，美国所有类别的纸质书仅售出6.9亿册，包括小说和非小说（《出版商周刊》，2020年1月13日）。现在，美国一种图书的平均年销量不足200册，而其生命周期内的总销量不足1000册。

　　可怕真相之五：一本书进入实体书店的概率远低于1%

　　2007年：书店里经管类图书的陈列数量只有100种（小型书店）至1500种（大型书店）。然而，有30多万种在版的经管类图书正在争夺实体书店有限的书架空间。

　　2012年：对于每个可用的书店陈列空间，有100种到1000种或更多的图书在争夺那个书架空间。例如，小型书店陈列的经管类图书不到100种，在超级书店大约1500种。然而，有25万多种在版的经管类图书正在争抢有限的书架空间。

　　2020年：对于每个可用的书店陈列空间，有100种到1000种甚至更多的图书在争夺那个书架空间。例如，书店陈列的经管类图书数量不足100种（小型书店），最多1500种（超级书店）。然而，有数十万种在版的经管类图书正在争抢有限的书架空间。

　　可怕真相之六：卖新书一年比一年难

　　2007年：许多图书类别已经饱和——包括商业、时事和励志图书。让一本书脱颖而出越来越难。一本新书不仅要与近30万种其他新书竞争，还要与500多万种以前出版而现在仍在销售的图书竞争。同时，其他媒体正在占用人们越来越多的时间。结果，今天与几年前相同的营销投资和努力只能产生以前销售回报的一小部分。

　　2012年：许多图书类别已经完全饱和，每个主题的图书都过剩。让一本书脱颖而出越来越难。每本书都面临市场上1000多万种其他图书的竞争，而其他媒体正在夺走人们越来越多的时间。结果，今天投资与几年前相同的金额来推销一本书，得到的销售回报会小得多。

　　2020年：许多图书类别已经完全饱和，每个主题的图书都过剩。让一本书在市场脱颖而出越来越难。每本新书都面临市场上数以百万计其他图书的竞争，而且，其他媒体正在夺走人们越来越多的时间。在拥挤的图书市场，只有品牌作家和品牌图书可以脱颖而出，本已有限的图书销售将越来越多地流向超级畅销书（《出版商周刊》，2019年11月4日）。同时，常销书在出版收入中所占的份额越来越大（NPD集团《美国图书绩效评估》，2020年1月22日）。结果，今天投资与几年前相同的金额来推销一本新书，得到的销售回报会小得多。

　　可怕真相之七：今天，大多数图书只是卖给作者和出版商的社区

　　一本书的潜在读者中，每个人都知道数百本有趣而且实用的图书，但是没有时间阅读。因此，人们只能阅读他们所属的社区里认为重要甚至必读的书籍。他们没有时间阅读其他图书。大多数非虚构类图书都没有所谓的“普通读者”，对于出版商来说，追求“普通读者”就像追求海市蜃楼，远不如与社区建立联系来得有效。

　　可怕真相之八：今天，大多数的图书营销是由作者完成的，而不是由出版商完成的

　　出版商之所以能够在这个日益恶化的市场中维持生存，是因为他们将越来越多的营销责任转移给作者，以削减成本和支撑销售。鉴于这一现实，现在我们从经纪人那里收到的新书提案里，都有一个详细的“作者平台”部分（authors platform），通常长达数页，解释作者将如何宣传和推销这些图书。[7]在图书装帧设计、编辑以及向销售渠道铺货方面，出版商仍然发挥着重要作用，但是，图书能否在这些渠道中实现销售主要取决于作者。

　　可怕真相之九：没有其他行业有这么多的新产品

　　2007年：每本新书都是一种新产品，需要经过组稿、开发、修改、设计、生产、命名、制造、包装、介绍、营销、仓储和销售等环节。但是，每种新书的平均销售收入仅有10万至20万美元，在支付产品开发费用之后，能够用于支付其他各项费用的钱所剩无几。这使出版成为一个疯狂的行业（a crazy business）。

　　2012年：每种新书都是一种新产品，需要经过组稿、开发、修改、设计、生产、命名、制造、包装、介绍、营销、仓储和销售等环节。但是，每种新书的平均销售收入仅有10万至20万美元，在支付产品开发费用之后，能够用于支付其他各项费用的钱所剩无几。这是限制出版商投资新书及其营销活动的主要原因。

　　2020年：每种新书都是一种新产品，需要经过组稿、开发、修改、设计、生产、命名、制造、包装、定价、介绍、营销、仓储和销售等环节。但是，每种新书的平均销售收入仅有5万至10万美元，在支付产品开发费用之后，能够用于支付其他各项费用的钱所剩无几。这是限制出版商投资新书及其营销活动的主要原因。

　　可怕真相之十：图书出版业的变化和动荡永无止境

　　2007年：出版行业利润微薄、业务高度复杂、行业竞争激烈、员工收入低，与其他媒体的竞争加剧，导致图书出版行业持续动荡。结论：预计未来几个月和几年会出现更多变化和挑战。

　　2012年：出版行业利润微薄、业务高度复杂、竞争激烈、新技术层出不穷、其他媒体数量快速增长，导致图书销售和出版持续动荡（例如鲍德斯连锁书店和许多其他书店破产）。结论：预计未来几个月和几年会出现更多的变化和挑战。

　　2020年：行业利润微薄、业务高度复杂、竞争激烈、新技术层出不穷、其他媒体快速增长，导致图书销售和出版持续动荡，每年有许多出版公司倒闭和出售，出版项目取消。结论：未来几个月和几年会有更多的变化和挑战。

　　（作者单位系美国佩斯大学）