摘 要：在“短视频+直播”成为主流营销趋势以及Z世代成为主流消费者的时代大背景下，图书出版行业的生态重构势在必行。本文深入观察了出版机构介入“短视频+直播”的探索性實践，归纳出出版机构MCN化、图书编辑主播化、销售回款闪电化、读者数据社群化等规律性特点，并提出了制约出版业发展的高销量与低利润、浅阅读与深思考等几个悖论，以期为整个出版业实现良性生态重构提供思路。
关键词：出版生态 短视频 直播
对于传统出版业来说，2021年是一个“剧变之年”，在以抖音平台为代表的“短视频+直播”的新型模式冲击下，出版社的直播活动完成了由“营”到“销”的转身。并且，出版营销从单纯依赖关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）头部主播直播带货，转向双轨发展，开始试水自主布局直播市场，培养自己的关键意见员工（Key Opinion Employee，KOE），力图改变出版社在头部主播面前毫无议价空间的尴尬局面，并着力构建自己的私域流量池。继“店商+电商+微商”“电商+社群”之后，“短视频+直播”“短视频+自播”正在不可逆地推动出版生态的深度演化。
一、出版生态重构的市场选择
2020年的新冠肺炎疫情打乱了图书出版业正常的节奏，线下销售渠道严重受阻，2020年1月至3月，国内图书零售市场同比下降15.93%，网店渠道同比上升3.02%，实体店渠道同比下降54.79%，实体书店2月零售总额比2019年同期下降86.36%，是开卷进行相关统计以来的最低值。其中，一、二线城市和全国较大规模的书城所受影响更为严重。[1]为了自救，出版机构的各种出版活动纷纷转移至线上，开展直播带货、云书展、在线教育等。[2]这一年，图书正式开启了“短视频+直播”的销售模式。
这种销售模式的产生，除了疫情因素外，主要是互联网背景下，图书的线上消费习惯、数字时代的商业模式变化、主力消费群体的偏好等因素综合作用的结果，也是图书作为商品在时代要求下的必然选择。
1.线上渠道成为图书零售的主要形式
经过近20年的发展，2016年中国图书零售市场中，网上渠道销售码洋首次超过了传统的实体书店渠道，当年，网上渠道销售码洋总量大约为365亿元，实体书店渠道大约为336亿元。[3]而在2015年，实体书店销售码洋344亿元，比网上渠道的销售码洋280亿多出了64亿元。[4]
从2016年网上渠道销售首超实体店后，图书零售开始越来越多地依赖网上渠道，《2017年中国图书零售市场报告》显示，2017年我国图书零售市场总规模为803.2亿元，网上书店渠道总规模达到459亿元，较上年同比增长25.82%，尤其是第三方平台业务，是网上书店中规模最大、增长相对较快的部分。[5]2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，其中，网店图书零售码洋规模达573亿元，增速为24.7%。[6]这一数据在2019年继续刷新，全国图书零售市场1022.7亿元的销售额中，网店销售同比增长24.9%，网店渠道的码洋占比达到了70%。[7]网上销售成为带动我国图书零售市场增长的主要动力。2020年疫情之后，这一数据持续增加，中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，其中电商渠道的码洋规模为767.2亿元，占据近80%的市场份额。[8]这其中，有一个变化来自“短视频+直播”的销售额占比呈现快速增长态势。
由此可见，网络渠道已经成为图书销售的最主要渠道，人们更习惯在网上去找寻和发现自己需要的图书，随机选购也更依赖网络的推荐。
2.“短视频+直播”营销方式火遍全网
2020年，直播成为电商的最新标配，直播带货的销售总额在电商零售中所占的份额越来越大，不容小觑。越来越多的商家、个人涌入直播带货行业。艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册8862家，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。在这一商业巨浪的推动之下，各个出版机构全方位接受了这一全新的营销模式，纷纷入驻抖音、快手、西瓜等短视频平台。
2020年3月，安徽少年儿童出版社的《中国经典动画珍藏版》现身当红主播直播间，短短几分钟内就销售3万余套，码洋超500万元。当红主播参与的“花式营销”策略为图书销售打开了新局面，这样庞大的数额背后，消费者的购买潜力与意愿可见一斑。
2021年3月末的北京图书订货会，直接化身为“直播基地”，多家出版社首次在展台设置了自己的专属直播间。这一现象刺激了一部分还处于观望状态的出版机构。不少出版社就是在这场订货会后，下定了要开通“短视频+直播”新渠道的决心。
2021年9月27日，拥有1430多万粉丝的抖音头部主播刘媛媛准备了一场声势浩大的图书直播，喊出“振兴图书行业，直播共筑繁荣”的口号，其销售目标是突破1亿元，最终实际完成了8000多万元。这样的销售数据，对于传统的图书销售方式来说是不可思议的。
3.Z世代成为图书消费主力
根据京东图书大数据，图书用户的人均购买金额逐年增长，2020年图书用户的人均购书支出较2018年增长3.3%;同时，“通过京东图书用户画像可以看出，图书用户年轻化越来越明显。95后用户数量占比和件单价有相对明显的增长：25岁以下用户占比从2018的16.4%提升到了2020年的17.6%，2020年95后用户的件单价比2018年提升了10%。此前被视为消费潜力的95后已成长为图书消费新势力。”[9]Z世代是短视频和直播的消费主力，这一群体的消费偏好直接推动了“短视频+直播”的图书销售形式火遍全网。
以抖音为例，《2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书》数据显示，2021年下半年开始，当月有过图书消费记录的抖音用户数量基本稳定在千万量级上下，这意味着，每个月有1000万左右的用户在抖音上购买图书。[10]
面对这样的市场变化，图书出版机构纷纷顺应时势，开启了直播带货的新销售模式。从2021年开始，出版营销一改单纯依赖头部主播直播带货的形式，开始尝试自主布局直播市场。到2021年底，已有接近1万家图书机构通过抖音认证，比上年同期增长了134%。其中，有接近一半的企业号已经在尝试使用直播工具为经营增效。从过去一年的经营数据看，企业号每月图书销售商业交易总额（GMV）已接近3亿元，到2021年底，企业号总成交额中有6～7成通过直播获得转化。[11]这为图书出版生态重构提供了时代契机。
二、“短视频+直播”重构新型出版生态的现状及特点
“短视频+直播”的营销新模式以势不可挡的方式对图书生态造成了冲击。特别是在头部主播挤压利润空间的压力下，出版机构开始布局自播带货。这颠覆了传统图书赊销的方式，从根本上变革了图书的销售渠道。
仔细观察2021年的出版业状况，可以明显地看到，传统出版业已经在以下几个方面发生了改变。
1.出版机构MCN化
MCN是指以各种手段孵化包装主播达人的互联网公司。出版机构一度热衷于和MCN的头部主播合作，希望借助诸如王芳、刘媛媛、张丹丹这样的KOL的力量来实现图书的大规模销售。
但是，这种合作模式虽然效率极高，弊端也非常明显。以前述刘媛媛那场“喊来了中国出版社的半壁江山”的直播为例，8000多万元的销售数据看上去很美，但满场图书破价到10元以下，甚至还有10万售价低至1元的书，而且售价1元、4.9元、5.9元的书还包邮到家，出版机构完全无利可图。依靠KOL直播带货，除了让KOL挣得盆满钵满，对出版机构本身而言最多只是赚了个“吆喝”，非常不利于图书生态的健康持续发展。
为了扭转这一尴尬局面，越来越多的出版单位开始试水自播。浙江文艺出版社就是最早试水的出版机构之一。他们明确提出：“做直播的目标是能做到独立运营，成为一家成熟的MCN机构，定位基于但不限于本社图书的销售。”[12]
从2021年6月起，浙江文艺出版社开始了日常化、体系化自播，在不到半年的时间里，图书销量翻了数倍。在直播带货的图书产品中，30%的品类是本社图书，其余多为与其他出版社、中盘商合作的品种。在2021年11月《出版人》杂志发布的出版机构自播TOP20抖音榜单中，浙江文艺出版社综合表现位居前三位。
此后，浙江文艺出版社的目标更加明晰，他们坚定地持续走自己的MCN化之路，“將直播定位为‘IP+店铺，以打造动漫、文学、母婴、教育、百货全品类直播MCN机构为目标，触达各个垂直受众群体”。并且，在组织结构和管理考核上全面MCN化，直播团队配备了专业的图书主播和摄影师、剪辑师、运营人员，并通过GMV和利润对团队进行业绩考核。
2.图书编辑主播化
KOE就是从员工中筛选、培养出具有直播技能的优秀人才来开展直播。对图书行业来说，就是图书编辑的主播化。
2020年上海书展上，世纪出版集团没有邀请明星和顶流主播，而是从各个出版社选出30多名年轻的编辑，齐刷刷亮相直播间，为本社出版的图书带货。由编辑组成的KOE矩阵，其带货效率虽然比不上KOL，但他们是图书行业的专业人员，比KOL更懂得自己产品的精髓和卖点，能够在直播中给出许多重要的、能打动人的细节。
同年，上海译文出版社在“世界读书日”开展的为期一周的系列直播活动中，几乎所有编辑都在和不同的品牌书店合作做直播。上海世纪出版集团旗下，包括译文社、上海古籍出版社、少年儿童出版社、上海文艺出版社等在内的多家出版机构，都在“世界读书日”推出了与作家或电商平台合作的直播活动，由社内年轻的编辑们担当主播，一时圈粉无数。[13]
此前，图书编辑出镜直播间，大多是为了配合主播销讲，如今则成了直播间当仁不让的主角。
2021年年初，机械工业出版社开始布局品牌自播。事实上，早在2018年，抖音刚开始火起来的时候，机工社就已经入驻抖音宣传自己的图书。随着直播带货的兴起，机工社从“营”转“销”，大力投入自播业务，坚持专业品牌意识，组建专业的自播团队，固定频次、固定时长、坚持日播，很快取得了单场销售50万+的优秀业绩。更重要的是，销售中心主任和社长也会亲自现身直播间客串主播，各部门的领导和营销编辑也经常进行直播。这种示范效应对于培养自己的KOE发挥了很大的带动作用。
2021年5月，中信童书在抖音账号只有500多个粉丝的情况下直接“冷启动”直播，内部筛选有直播经验且比较了解图书的营销编辑作为初代主播。到了7月，中信童书将直播时长延长到每天8小时，日销售额也实现了跨越式增长。从8月起，其又通过内部转岗和外部招聘的方式，搭建了专职直播团队。目前中信童书直播间已发展成为从早到晚的“日不落直播间”。[14]
3.销售回款闪电化
在图书分销的传统模式下，新华书店的账期长达半年，而且过程中产生的退货、破损，都会给结账造成困难。
而采用直播带货模式，如果是自播，那么当用户确认收货后，货款就会从平台打到出版机构的银行账户。即便借助外部MCN的主播带货，账期基本上也可以控制在1个月。这和传统模式漫长的账期相比，可谓是闪电化的变革了。
出版机构试水自播，生产和销售成为一体，没有了中间环节，一方面消除了销售回款的账期，基本是即时到账、闪电回款;另一方面也使得出版社拥有了更大的利润空间，对出版业的发展无疑是重大利好。
4.读者数据社群化
品牌自播对图书出版的革命性意义还在于将顾客数据掌握在自己手中。读者购买了书之后，就自动产生了数据。这就为出版社推进社群建设，将公域流量转化为私域流量提供了可能。
接力出版社是较早注重私域流量运营的出版机构之一，从一开始利用博客、微博、公众号等进行新媒体营销，到2018年天猫旗舰店、微信有赞商城、自营店，接力出版社开始建设C端渠道，构建自己的私域流量池。“从2018年到2020年，接力出版社B端客户（包括地面店、传统电商平台）的发货码洋和销售收入占比分别从94.3%和91.4%下降到85.3%和82.4%。C端客户（包括社群、抖音、天猫旗舰店）的发货码洋占比和销售收入占比逐渐上升，分别从5.7%和8.6%上升到14.7%和17.6%。”[15]
在疫情期间“短视频+直播带货”的销售风潮下，接力出版社对市场变化作出快速反应，成为最早布局自播的出版单位之一。它直接把新媒体营销部门转型成为参与直播和销售的专门机构，而且注重研究直播对客户的影响因素，转变营销话术，从快速讲书转为场景直播，让读者了解出版社的流程和业务，了解库房仓储和发货情况，邀请大V和作家与读者进行深度交流，分享创作的故事。总之，接力出版社通过直播带货花式黏合读者。有的读者十多年来一直忠诚地跟着出版社，转战各个平台，成为出版社的铁杆粉丝。
目前，接力出版社抖音号矩阵有近8万粉丝，其自主开发的中国青少年多媒体阅读平台——天鹅阅读网也积累了50万用户，再加上官方微信公众号的20多万粉丝，数量已经颇为可观。如果该社持续累积，将私域流量进一步做大，就有可能推动反向定制生产图书。
三、出版生态重构带来的问题
“短视频+直播”带货给图书发展带来了新的机遇，KOL超强的销售能力带火图书销售，触达此前传统方式不能触达的下沉市场，进一步扩大了图书的市场容量，但同时也让出版业呈现出一种扭曲的状态，形成诸多出版悖论。
1.高销量和低利润之间的悖论
这个悖论不难理解。多年来，电商的低折扣销售一直困扰着出版业的发展，一年四季的常态低折扣和满减活动，已经培养了消费者低折扣买书的消费习惯。从2019年全年数据来看，整体上，网店渠道售价折扣为五九折，实体书店渠道售价折扣为八九折，在网店销量高增速的背后，折扣依然起到了很大作用。[16]图书直播更是这样，常常用“全网最低价”打动读者。据北京开卷信息技术有限公司的统计数据，2021年上半年短视频电商图书销售中，规模最大、码洋比重达58.54%的少儿图书销售折扣已低至三三折。而出版机构和电商平台结算的折扣在二五折左右，甚至更低。[17]这大大打击了作者和出版社的创作热情，将会导致出版业整体原创力下降，难以生产高质量的图书品种。
2.浅阅读和深思考之间的悖论
目前，直播间销量最大的图书，往往是浅显的儿童读物，还有一些速成式图书，更像是快消品。这种浅层次甚至碎片化的阅读和传统上期冀图书的思想价值及带来深层次思考形成了一种悖论。直播间主播对一本图书的价值判断，和传统图书依靠专家、学者、作者、编辑的衡量标准并不一样，有的主播卖书会取决于其佣金的多少，这“使得图书的文化属性被弱化，商品属性被放大”[18]。同时，海量的、碎片化的、实时的、追热点的客户需求，催生了一批取悦读者和销量的适合浅阅读的图书，这不利于养成读者深层阅读的习惯，同时也有损图书的内容价值。
3.图书生产观点导向与需求导向的悖论
一本有价值的图书，是一个好的思想载体，是为了表达自己独特的认知和观点，所有的作者都会追求“藏之名山，传之后世”的价值。但是图书低价销售、引爆热点的销售方式，导致市场上涌现大量盗版书和同质化图书，出版水平参差不齐，跟风、庸俗的快餐式产品充斥市场，图书生产一味迎合市场需求，降低了對图书品质的追求，对出版资源造成了浪费，也损害了读者的权益。
四、关于出版生态重构的几点思考
如前文所说，“短视频+直播”模式的出现，特别是出版机构布局自播，从根本上变革了图书的销售渠道，可以使读者数据社群化，从而构建自己的私域流量，这种变化会带来整个出版生态的改变。
不断进步的科技还可能催生无数种我们根本想不到的销售形式，图书作为一种特殊的商品，其产品形态和销售方式会发生无数种变化，但硬核实力还应该是它的内容价值。因此，笔者试图就基于私域流量背景发掘图书内容价值及内容服务做粗浅思考，以期为出版生态的重构提供一种思路。
1.装帧+内容，创新精品图书装帧设计
随着图书消费主力年轻化，95后的读者与老一辈读者有很大的区别。95后一代更强调与物品之间的“眼缘”与“秒见生情”。因此，图书的装帧设计作为另一种语言和内容表达，对打造精品而言就非常重要。就像《忒修斯之船》独特的设计，手稿版的《面朝大海——海子经典抒情短诗选》，一面坚守优良的内容，一面创新装帧设计，很符合新青年的阅读特点：新颖、新奇和新潮。[19]
有学者研究发现，青年群体的阅读倾向行为和阅读能力将直接决定着创造力水平，影响着国家和民族的未来。[20]这里的阅读并非那些实用技能或浅阅读，而是关于政治经济社会问题、科学技术、文学艺术等严肃性的深度阅读。现阶段，纸质图书依然是深度阅读的主要载体。而纸质图书消费者并没有随着移动互联网时代的到来而老去，00后同样爱读纸质书。[21]并且，他们不满足于浅尝辄止的泛泛而谈，而是期待内容足够深入、讲解足够浅显的专业性普及图书，比如罗翔的《刑法学讲义》以及《薄世宁医学讲义》。[22]出版机构利用自己的私域流量池，可以完成内容的垂直化和专业化深耕，使图书的反向定制成为可能，有条件打造更多的适应新时代需求、适应读者群需求的精品图书。
传统出版有自身的品牌优势和积淀多年的优质资源，从而也在内容出版方面更具有公信力，利用自身优势，转换出版思路，做精做深内容，依然是巩固自身发展地位的重中之重。
2.情怀+素质，培养融合型出版人才
当前图书出版行业竞争激烈、利润微薄，从事这一行业既需要对图书出版的情怀，更需要能适应时代发展的出版素质，融合型的出版人才是重构出版生态、产业转型升级的关键和基础。
这个融合不是指一个编辑可以编辑策划图书，同时也可以直播带货这样简单的技能叠加，而是要具有新的出版思维和产品理念，能将数字化出版技术、内容的垂直深耕、私域流量池的深度开发、现代企业的管理、市场渠道的发掘、品牌的宣传等深度融合的能力。人才永远是一个行业的第一生产力和核心竞争力，出版产业要发展，就需要培养和吸纳一批懂出版、跨学科、懂市场、懂技术、懂数据、会宣讲的复合型人才，为传统出版的长久发展提供源源不断的智力支持。
3.内容共创+个性服务，运用私域流量建立高质量出版服务体系
私域流量为出版行业带来了革命性的变化，这体现在出版机构的生产和销售基本是在自己的流量平台上进行。这样一来，给传统出版带来了两个变化：一是可以进行内容共创。过去，出版内容由出版机构单向决定;现在，出版内容可以由生产者和消费者共同决定。以小米手机为例。小米手机之所以能够获得巨大成功，跟积极参与其中的“发烧友”不无关系。他们积极建言献策，为小米手机的不断完善立下了汗马功劳。他们参与了小米手机的打造过程，并成为小米手机的忠实粉丝，更为小米手机的宣传和推广不遗余力，有意无意地起到了口碑裂变效果。[23]未来的图书私域流量池里的读者客户，也将推动图书的反向定制，人人都是出版者，人人都是营销员。
二是可以为读者提供个性服务，将知识服务产品化，从而逐步建立起高质量的出版服务体系，最终重构出版生态。关于知识服务的产品化，市场已经开始有了一些试探行为。研究发现，抖音平台中，不仅与音频、视频搭售的图书售价更高，还有不少图书直播带货的主播开始直播、录播售课。这些课程也表现出了强大的市场潜力。这或者可以为出版业拓展图书产品线、提升产品附加值提供新的思路。[24]所以，自播的意义并不仅仅在于营销的创意、渠道的拓展，更在于通过私域流量池的构建，为自己的读者客户提供一个高质量的出版服务体系。
从“短视频+直播”的媒介形态传播力以及日渐成为主力消费者的Z世代的消费偏好来看，“短视频+直播”将会成为今后很长一个阶段的主流趋势。出版行业只有迎风而上，在不断深入的实践中，充分探索，去芜存精，积累经验，才有可能完成出版生态的良性重构，迎来行业在数字化时代的全新发展。
（作者单位系中国社会出版社）
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