黄英

　　摘 要：本文重点分析了数字化、新媒体、大数据对国内出版业发展趋势的影响——选题策划精准化、产品介质无形化、产品内容立体化、呈现形式碎片化、出版流程交互化、营销渠道多元化、盈利模式复合化、产品定位需求化等，以及面对全新的出版趋势，编辑应该如何在出版工作的各个方面转换意识，做出适应时代发展的产品。

　　关键词：数字化 新媒体 大数据 编辑素养

　　近十年来，国内的出版业态出现了天翻地覆的变化：融合出版、交互出版、知识服务……各种热点层出不穷，而所有热点、所有变化的本质，其实都绕不开“数字化、新媒体、大数据”这三个关键词。“数字化、新媒体、大数据”都来源于数字技术的发展，它们之间又有着千丝万缕的联系。

　　数字化的概念包含两个层面：一个是技术逻辑的层面，数字技术把人与物的各种信息变成数字信号或数字编码，通过各种程序进行处理，并伴随和推动互联网、物联网等的发展，逐渐进入数据化与智能化等更高的阶段。第二个层面，就是数字技术带来的社会影响和产业变革，其中最重要的是生活方式和生产方式的变革。[1]数字技术彻底改变了传统出版业态，电子书、电子报纸、网络文学、数字音乐、电子地图、数字期刊等各式各样的数字出版产品大量涌现，颠覆性地改变了人们的学习和生活方式。

　　而所谓新媒体，是以数字技术为基础，以电脑、电视、手机或其他终端为载体，在互联网的传播平台上形成的一种具有强大互动性的媒介形式。[2]新媒体打破了个人传播和大众传播的界限，其即时性、互动性、碎片化等传播特点，让人们获取信息更加高效、便捷，对制作周期长、单向传播、内容体量大的传统出版物提出了挑战。

　　大数据则是指汇集多种类型数据源，通过采用现代信息技术和构架，能够高速处理分析的、具有高度的使用价值和决策支撑功能的、多种类型的数据及其技术的集成。[3]在数字技术的帮助下，出版行业已经大量启用产品制作和销售数据的自动统计分析、用户（以及潜在用户）数据追踪等大数据相关功能，以细分目标市场，做更精确的用户定位、用户需求分析、购买习惯分析等等。

　　数字化、新媒体、大数据的发展给各行各业都带来了根本性的变革，对于传统出版业，更是在产品定位、选题策划、制作流程、盈利模式、营销和售后服务等方面，都产生了颠覆性的影响。笔者试着从出版的各个环节来分析这些影响，以及面对这些新事物、新特点、新的出版趋势，编辑应该如何在出版工作中转换意识，做出适应时代发展的产品，实现社会效益和经济效益的双赢。

　　一、选题策划精准化

　　互联网时代，新媒体形式丰富、方便快捷，编辑应该利用好各种新媒体，关注社会热点、国家政策，收集市场趋势、用户需求、同行业竞品、潜在作者等选题相关信息，保证市场定位、选题策划精准化。比如：了解目标用户群体中较为流行的新媒体，自己也体验、安装、使用，以掌握目标用户的消费特点、需求;上目标用户经常逛的网上论坛、社区，浏览评论、留言，关注较为集中的诉求，了解用户痛点;熟练地掌握网络关键词组合检索、在线制作和发布调查问卷、有奖问答等信息收集和筛选的手段。大数据时代，编辑尤其应加强数据的获取、分析、转化能力。

　　数据获取：拓宽数据收集渠道。①长期关注开卷统计数据，亚马逊、当当、京东等电商销售数据，及其定期的汇总、报告，了解市场普遍行情。②与本单位信息数据中心、发行部门、自营网店、大经销商、直销大客户等保持联系，定期登录本社采编发行系统查看数据，随时掌握自有产品及同行竞品生产、销售数据的动态变化。

　　数据分析：熟练掌握EXCEL、SPSS等统计软件，能对收集到的海量数据进行筛选、分类汇总、排序、设定条件比较分析等，了解饼状图、柱状图、折线图、面积图、散点图等图表的特点和适用范围，会制作准确、直观、逻辑清晰的统计图表。

　　数据转化：有敏锐的市场嗅觉和较高的选题把控能力，能把数据统计分析结果转化成选题策划的宏观方向或具体措施。

　　总的来说，只有选题策划的前期收集的信息足够全面，数据样本足够大，统计分析足够准确，数据转化到位，才能做到用户需求、市场估值的精准化，从而保证后期的产品制作、销售按策划的目标一一落地，实现经济效益和社会效益的最大化。

　　二、产品介质无形化

　　随着数字技术的发展，产品介质不断更新换代，从过去单纯的纸质图书，发展到后来的纸书配光盘、U盘，而近些年已经基本取消光盘、U盘等有形附件，由书中印制二维码提供音频、视频等链接的形式来替代。同时，很多纸质图书也被电子書取代，手机、平板等移动终端的数字化阅读成为成人学习、娱乐的一大主流形式。

　　这就要求编辑在传统出版知识基础上要补充数字化转化、电子排版、屏幕自适应等相关技术知识。

　　三、产品内容立体化

　　产品介质在做减法，产品内容却在做加法，从原来的文字、图片，到现在逐渐加上音频、视频、动画、游戏、APP，最近几年有些出版物中还加入了最新的VR、AR等技术，或是增加了线上社群、交友、直播等功能。这些产品内容的立体化是通过点读、点视、扫二维码打开资源链接或下载APP或加入讨论群，甚至是直接访问数字产品所在平台等方式来实现的。

　　产品内容的立体化其实就是将数字出版与传统出版深度融合，也即近年热门的“融合出版”概念。为此，编辑应深刻理解融合出版理念，快速完成数字化转型，加强对数字产品类型、功能的了解，探索、创新其能和出版物结合的内容和方式。

　　四、呈现形式碎片化

　　海量、碎片、即时、互动等都是新媒体时代的关键词。其中，恰恰是信息的海量决定了其在当今碎片化传播的趋势——人们已经没有精力和耐心完整、系统地读完每一条信息。深阅读向浅阅读发展，大而全的原典阅读向选择性的剖析解读发展，相伴随的，是很多满版文字的传统出版物向分条、配图的碎片化图文书或“纸书+短视频资源集锦”的形式发展，最典型的是科普类、教育类产品。

　　中信出版集团的《真正的蒙氏教育在家庭》就是一个经典案例。关于蒙台梭利教育，以前已经有多家国内出版社引进过版权，出版过多个版本，但大多数在形式和内容上都与原版大同小异，满篇的文字中嵌入少量的手绘单色示意图。中信出版集团2017年出版的版本则做了全方位的策划、改造，将大段的文字描述删繁就简，分条，每条下再分步骤。每页只有两三个步骤，大量留白，大多数步骤的文字在两三行左右，各步骤之间空距很大，再配上实景彩图，页面美观疏朗。它的宣传语是“区别于所有蒙氏理论书，将蒙氏教育理念融为200个经典家庭游戏”[4]（200个游戏又细分为数学游戏、语言游戏、探索游戏和沟通游戏，各50个）。经过这样碎片化的改造，优化视觉效果，中信出版集团把这个产品做成了爆款。

　　碎片化传播背后是人们对知识的快餐化消费。如果产品要进行碎片化处理，编辑要注意对信息资源、稿件内容进行整合、改造、提炼，让内容简单精炼、层次清晰，知识阐释深入浅出，易于快速吸收和消化。

　　五、出版流程交互化

　　新媒体即时和互动的特点决定了新时代的出版不再沿袭过去的线性流程，作者/编辑与读者之间的交流不再是单向、不可逆的，而变成一种即时的、双向的互动模式。

　　过去，读者接触到出版物的时候，已经是一个固定、成形的产品，不可更改。现在，由于数字传播、防盗版技术等的发展，很多纸质图书在印制之前已经可以通过数字出版的形式提前与读者见面，收集读者的反馈进行修改。数字出版产品则更体现出交互化的优势，可以随时追踪、统计用户的使用数据，分析用户阅读习惯、细分需求，定期进行版本升级、更新。出版流程不再是一条线，而形成一个闭环。

　　这就要求编辑以用户为中心，了解一定的数字技术，有迭代意识，在规划产品时提前布局，与技术人员加强沟通，设定收集用户数据的关键节点（技术人员的行话叫“埋点”）的位置，并对收集到的数据做出精准的统计和分析，把用户需求转化成产品功能，定期更新。

　　六、营销渠道多元化

　　随着新媒体的发展，营销渠道日益多元化。以往产品的的营销和售卖多依赖出版社的发行团队和直销渠道、各级经销商、实体书店。如今人们更多的是通过京东、当当、天猫等电商平台在线购买。出版机构除了传统渠道外，还作为几大主流电商的供货商或开设网店来销售产品，也可以通过网上的贴吧、论坛、社群等社交平台或微信公众号、微信朋友圈、微博大V号、短视频平台、直播平台等自媒体开展营销活动，线上、线下渠道相结合。

　　相应地，编辑需要不断加强媒介素养，了解新媒体的种类、形式、特点和使用主体，根据产品目标用户和媒体使用人群的匹配度综合考量，拓宽销售渠道，做好信息追踪和个性化推送，精准营销。

　　七、盈利模式复合化

　　以往，出版物主要靠实体产品销售盈利，一个产品只能实现一次盈利。借助于数字化和新媒体技术，新时代的出版物可以通过产品附带的二维码、APP或独立运作的数字平台等，引导用户购买配套的资源、课程、服务，或提供某些收费的定制化服务，实现二次甚至多次盈利。

　　笔者某次参加数字化出版培训讲座时，就听一位技术公司的工作人员分享过一个案例：英语学习者购买某本英语写作教材后，扫描二维码获得授权，可以付费请作者一对一帮助其修改一篇英语作文，以提高写作能力。出版单位收到的费用，和作者按比例结算。

　　要想实现多次、复合盈利，编辑需要转变思路，强化商业意识和创新意识，主动揣摩目标用户群的共性需求，找准其痛点所在;充分挖掘作者的品牌号召力和市场價值，提高产品的附加值。

　　八、产品定位需求化

　　从以上几点可以看出，出版物的定位，从传统意义上的向读者传播知识，转型、扩大为向用户提供其所需的知识、服务和资源，甚至全方位的解决方案。

　　这就决定了编辑要迅速完成角色转型：编辑不仅是出版流程的协调和推进者，也是一名产品经理，从开始的目标定位到末端的盈利、售后，都有综合设计和全链条把控，更是一名项目经理，能协调出版、印制、技术、销售等各个环节的人员，做好团队管理和配合，把出版物当作一个项目来整体运营、维护。

　　综上所述，在数字化、新媒体和大数据的影响下，新时代的出版表现出选题策划精准化、产品介质无形化、产品内容立体化、呈现形式碎片化、出版流程交互化、营销渠道多元化、盈利模式复合化、产品定位需求化等趋势。编辑只有积极面对当前的变化，主动迎接挑战，不断深入市场、了解用户，学习、尝试新的媒介、出版方式和盈利模式，才能站上风口，弄潮儿向涛头立，而不是被新时代的浪潮所淹没。

　　（作者单位系北京语言大学出版社）