邢璐

　　摘 要：主题出版的内涵和外延在不断扩展，为专业出版社进一步推进主题出版的发展提供了新机遇。近年来，各家专业出版社在主题出版的策划方面进行了诸多有益尝试，注重聚焦宣传重点，与自身特色、历史相结合，抓住重要时间节点，关切图书传承文明，体现文化品位之特征，并综合运用多渠道、多版权形式，着力突破作者、编辑、内容、渠道等各方面的局限，以实现专业出版社主题出版物的良性发展、“双效”齐增。

　　关键词：主题出版 品牌建设 专业出版社

　　“十三五”期间，国内外局势发生了深刻变化，我国完成脱贫攻坚战，综合国力不断上升，文化自信逐步增强。出版业作为重要的宣传阵地，在把握时代脉搏、传播先进文化、引领时代潮流等方面，发挥着至关重要的作用。在所有出版物中，最能体现时代强音、表现最为亮眼的莫属主题出版物。据统计，2016—2020年，主题出版重点出版物选题数量累计达513种。[1]一大批主题出版物质量齐增、“双效”并举，主题多样，形式新颖，融媒技术多元传播，各类版权深入开发，在坚定文化自信、传播主流价值、凝聚社会共识方面，发挥了重要的作用。

　　“主题出版”的概念，一般认为源自新闻出版总署于2003年发布的文件，是目前最为权威的界定：主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。由于主题出版的政治主题、宏大叙事等特点，综合类、党政类出版社在作者资源、编辑力量、发行渠道等方面拥有天然的优势，因此历年的重点主题出版物，主要由以上类别的出版社策划推出。而专业出版社因自身方面的局限，一直在探索适合自身发展的主题出版策划路径。近年来，随着主题出版内涵及外延、体裁、形式及出版手段的不断扩展，很多专业出版社逐渐摸索出自己的道路，做了一些具有创新性的探索。本文将结合新时代主题出版的内涵和特征，探讨专业出版社的主题出版选题策划思路及提升路径。

　　一、新时代主题出版的内涵

　　主题出版要求体现党和国家意志，服务党和国家工作大局。近20年来，主题出版的内涵在不断完善，各类出版社也在通过自身的实践一点点扩展主题出版的外延。党的十九大报告指出：“中国特色社会主义文化，源自中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化。”中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化成为新时代主题，这对于主题出版工作有重要指导意义，主题出版的内涵也随之有了新的拓展。[2]这就为专业出版社发展主题出版提供了更多机会。

　　此外，学界也认为主题出版的内涵在实践中不断扩展。2018年，杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院发布主题出版年度报告，认为：“主题出版已不再局限于原有概念，十九大后主题出版的范围得到了较大扩展。主題出版物关注的主题开始涵盖政治、经济和文化科技等层面，可以是传统时政类主题，也可以是文化类主题，甚至可以是服务国家重大战略的科技主题。在时间线上，不仅可以是近当代主题，也可以是五千年优秀传统文化主题。”[3]

　　出版专家范军先生提出，主题出版策划应注重“三结合”：把价值的普遍性与价值的特殊性结合起来，把有意义与有意思结合起来，把内容与形式结合起来。[4]在此发展态势下，新时代主题出版物呈现出以下五点特征：一是题材、体裁多样化，不仅有政治题材，还扩展到经济、文化、科技、体育等各种题材;不仅有非虚构类的学术论著、历史叙述，更有充满感染力的小说等文学作品。二是角度多样化，不仅有宏大叙事，更有微观视角。三是内容风格多样化，既有严肃的理论著作，更有平易近人的通俗读物。四是一些主题出版物开始采用融媒体形式，以提升内容传播效果。五是主题出版物与出版走出去战略密切结合，许多主题出版物以多语种在全世界出版发行，受到了国内外的关注。

　　二、专业出版社在实践中探索主题出版策划路径

　　随着主题出版的内涵不断延展，专业出版社在主题出版选题策划方面的一些优势逐渐显现出来，在重点主题出版物中，由专业出版社策划的选题逐渐增多，质量也显著提升。第一，专业出版社在其专业领域内掌握最权威的作者、最深入的内容、最广泛的渠道，一旦找到和主题出版及市场的结合点，便能策划出独特优质的选题。第二，专业出版社的主题出版物更容易与走出去政策相结合，比如中国传统艺术、医学，某些现代技术，都是外国读者非常感兴趣的主题。第三，专业出版社更容易依靠行业、主管单位资源实现融媒体发展，丰富主题出版物的媒介形式。结合以上优势，专业出版社做了很多有益的探索，可以概括为以下五个方面。

　　（一）专业出版社主题出版的策划聚焦学习宣传习近平新时代中国特色社会主义思想这一首要任务

　　在考虑主题出版内涵延展及形式多样化之前，应关注主题出版的首要任务：学习宣传习近平新时代中国特色社会主义思想。集中优势资源，切中题中之义，才能得到高质量的主题出版选题。但不可否认的是，有些专业出版社不具备权威的作者资源，或者难以直接将专业与这一首要任务联系起来，也可以从不同层次、不同角度，用不同体裁对这一重点选题方向进行策划。要做到这一点，专业出版社首先要转变观念，充分认识到自身肩负的服务党和国家工作大局的历史使命，绝不应在主题出版选题策划上敷衍了事。另外要提高政治站位，认真学习党和国家最新理论政策、重大会议精神，才能聚焦主题出版的首要任务，交出优质的主题出版答卷。

　　纵观历年主题出版重点出版物选题，不乏专业出版社立足自身优势，积极策划学习宣传习近平新时代中国特色社会主义思想的主题出版物。如2020年的主题出版重点出版物选题目录中，高等教育出版社策划了《习近平总书记教育重要论述讲义》;2021年的主题出版重点出版物选题目录中，中国工人出版社策划了《深入学习贯彻习近平总书记关于工人阶级和工会工作的重要论述》，图书一经出版，在广大工会干部和职工群众中掀起了学习习近平新时代中国特色社会主义思想的新热潮;交通运输行业的专业出版社为深入落实习近平总书记关于“加强建设交通强国”的重要指示，策划了一系列相关主题出版物，如人民交通出版社股份有限公司推出了《交通强国建设纲要学习读本》，中国铁道出版社有限公司推出了《新时代交通强国铁路先行战略研究》。

　　（二）专业出版社主题出版的策划与其特色、历史相结合，让经典著作重新焕发时代光彩

　　虽然主题出版工程在2003年由国家明确实施，但是对于许多老牌党政、综合出版社来说，主题出版一直是其重点板块。主题出版应该反映时代课题、传承时代精神，很多专业出版社在此基础上与自身特色、历史相结合，探寻既有选题资源的全新开发角度，让经典著作重新焕发时代光彩。挖掘已有选题资源，赋予其崭新的时代意义，是主题出版的重要策划思路之一。要做到这一点，专业出版社首先应珍视自身历史，了解是深挖的第一步。其次，要敏锐地衡量经典著作的时代特征与文化价值，预测在什么样的社会环境下可以让其重新焕发光彩，抓住时机，迅速行动。

　　2021年是中国共产党成立100周年的重要年份，向建党百年献礼，成为主题出版物的重要策划思路。中国工人出版社自诞生之日起便充满着红色基因，出版了一批反映工人阶级精神面貌和生活状态的文学作品，在整个社会引起了轰动，《把一切献给党》《我的一家》等书，发行量均为几百万册，影响了几代国人，经久不息。其中，“中国的保尔”吴运铎的自传体小说《把一切献给党》在1953年出版后，出版了十余个版本，印刷超过100次，累计发行超过上千万册，被译成多种语言出版。这本书只有不到7万字，却用最朴素的语言，讴歌了最震撼人心的精神品质和高尚人格，感动着一代又一代的读者。对于广大党员来说，虽然身处和平年代，没有枪林弹雨的危险，但是面对复杂的环境，仍旧需要这种钢铁般的意志，才能经得住诱惑，履行好党和人民赋予的职责。基于以上考虑，中国工人出版社将《把一切献给党》这一红色经典著作重新推出，将其定位为党史教育经典教材、青少年爱国主义教材等进行推广，并通过全国总工会“职工书屋”公益阅读项目开展党史学习教育读书活动。2021年一年销量超过32万册，取得了良好的社会效益和经济效益，成功地让这一经典著作重新映射时代精神，焕发时代光彩。

　　（三）专业出版社主题出版的策划抓住重要时间点，敏锐前瞻，先知先觉

　　主题出版围绕中心、服务大局的根本要求决定了主题出版对时效性要求比较高。[5]因此，在主题出版的选题策划过程中，要对时政热点和发展趋势敏锐前瞻，先知先觉。这就首先要求专业出版社对未来几年的重大时间节点做到心中有数，早做筹划;另外，要有高度的政治敏锐性，能从文件、会议中挖掘出主题，并对一些新闻热点事件、人物、话题及时反应，迅速落实。

　　2019年是祖国70岁的生日，很多专业出版社早早从本领域入手，打造展现新中国新变化的主题出版物。人民邮电出版社选取了“科技进步改变生活”这一角度，推出了“科技改变中国丛书”，包括《智联天下：移动通信改变中国》《巨 龙飞腾：高铁改变中国》《绚丽变革：互联网改变中国》《智周万物：人工智能改變中国》《神州脉动：能源革命改变中国》《善数者成：大数据改变中国》等，全景展现了新中国成立70年来在重大科技领域取得的重要成就，最终入选“2019 年主题出版重点出版物选题”。

　　在脱贫攻坚战中，四川大凉山“悬崖村”通过新闻报道进入人们的视野，为贫困做了震撼人心的注脚，因而受到持续关注。2020年，在我国取得脱贫攻坚战全面胜利之际，中国工人出版社推出了《走出悬崖村》一书，讲述了最早报道“悬崖村”的记者陈杰四年九探“悬崖村”背后的故事。这本书抓住了重要时间节点，一经推出，受到了许多媒体关注，并入选“记录小康工程国家出版基金专项资助项目”，应和了时代主题，同时体现了人文关怀和文化品位，产生了良好的社会效益和经济效益。

　　（四）专业出版社主题出版的策划功在平时，关切图书传承文明、体现文化品位之特征

　　主题出版物策划过程中，除了围绕重要时间节点，还应把功夫放在平时。所谓营销带来畅销，口碑塑造常销。抓住重要时间节点固然非常重要，还应该从出版社优势选题方向入手，把主题出版做深、做透，使得主题出版物在时间节点后仍然能够流传，向畅销书、常销书方向发展，体现图书品牌的延续性及传承文明、传播思想之特征。这就要求专业出版社将主题出版与本社长远图书规划相结合，坚持专业特色优势，更要坚持长期发展规划;另外，专业出版社应该将主题出版与本社品牌建设结合起来。

　　上海科技教育出版社在科学技术普及出版领域形成了颇具影响力的“哲人石丛书”科学人文图书品牌，出版了《竺可桢全集》《深海浅说》等优秀图书，在中国出版政府奖图书奖、中华优秀出版物（图书）奖、“三个一百”原创出版工程等国家级图书评奖中屡获殊荣。从党政角度入手策划主题出版选题，显然不是上海科技教育社最为擅长的，唯有从科普选题的长期积累中，挖掘与主题出版的结合之处，才能真正策划出既具有品牌价值与文化品位，又能够服务国家工作大局的主题出版物。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情，让大众重新反思人与自然的关系。上海科教社出版的《荒野的呼唤——保护野生动物及其家园》入选当年主题出版重点出版物，而这正源于平时的点滴积累、精耕细作。

　　（五）专业出版社主题出版的策划综合运用多渠道、多版权形式

　　在融媒体技术不断发展、文化内容形式多种多样、国际交流更加广泛的今天，主题出版物双效益和文化价值的实现，不应仅限于出版、销售纸质书这种单一的模式，而应该将其视作IP（Intellectual Property，知识产权），挖掘其电子书版权、有声版权、翻译版权、改编版权等，多渠道、多形式进行开发。这样，才不至于让好的内容板起面孔、束之高阁，叫好不叫座，文化价值无法得到充分传播。这就要求专业出版社编辑积极转变思想，拥抱融媒体的发展趋势，运营图书多种衍生权利，做好内容定位、受众定位。

　　近些年，中国高铁技术取得了一系列具有自主知识产权的原创性成果，并实现了技术的对外输出。中国铁道出版社有限公司围绕中国高铁事业取得的瞩目成就，策划了一系列出版物，并推出了多语种版本，实现了对外版权输出，对内对外宣传效果显著。《快速发展的中国高速铁路》推出了七个语种的版本，《追风逐梦》入选了“丝路书香工程”，以多版权形式进一步提升了图书的影响力。

　　中国工人出版社积极搭建融媒体出版平台，将纸质图书转化为电子书、有声书、培训课程，并积极向外推广图书的翻译版权、影视改编版权，将主题出版图书产品作为项目进行运营，取得了良好的效果。《把一切献给党》先后进行了话剧改编和影视剧改编，让这部红色经典著作中饱含的感人至深精神，得以更加形象地呈现在更多受众面前。

　　三、专业出版社主题出版的局限与提升

　　如上文所述，近些年，虽然无论就数量而言，还是就质量而言，专业出版社的主题出版已有明显发展，但是与综合类出版社、党政类出版社相比，还存在很多局限之处，这是由专业出版社自身的特点、对主题出版物内涵的片面理解等原因造成的。专业出版社应在实践中积极探索此类局限的边界，寻找合适的突破口，进一步促进主题出版的高质量发展，更好地服务于党和国家的工作大局。

　　（一）突破作者缺乏权威性、亲和力的局限

　　与综合类出版社、党政类出版社相比，专业出版社的优势作者资源，多集中于相关领域的专家学者与创作者，在主题出版的重点选题方面，相对缺乏权威性与影响力，很难“出圈”。另外，一般来说，专业出版社的选题以学术性、指导性为特色，作者的写作风格也以此为主。其作品虽然可能质量上乘、严谨深刻，却也失于亲和、可读，不少被束之高阁，很难让更多读者产生共鸣，形成更加深入、广泛的影响力。

　　出版社处在出版业供给侧和需求侧的中间位置，对于作者情况、选题方向、读者需求更加清楚。尤其是在主题出版这一类任务明确的出版策划中，出版社的策劃活动起到了越来越重要的作用。专业作者如何与大众读者需求产生连接，达到“出圈”的效果;专业作者如何在适合的选题中选取更具阅读亲和力的体裁和讲述方式，让主题出版物能够被读者读到眼里去、记到心里去，无疑是出版社在进行选题策划时、在作者资源管理方面最为紧要的任务。这就要求专业出版社将新时代主题出版的内涵、社会思想潮流、阅读市场趋势与作者所专所长进行科学分析和深入论证，才有可能突破作者资源的局限，策划出应和时代要求并兼具文化流传价值的主题出版物。

　　（二）突破编辑政治站位不高、策划经验有限的局限

　　由于专业出版社的产品以学术性、指导性为主要特征，专业出版社的编辑可能会存在政治站位不高、策划经验不足的问题。这个问题会体现在编辑工作的方方面面，例如选题论证、“三审三校”、装帧设计等工作不到位，对涉及重大选题内容的排版、编校、送审的规范及流程不甚熟悉，这些很容易引发严重的质量问题。另外，相较于学术类或工具类图书，在主题出版物策划方面，编辑应具有更高的主观能动性，决定图书容量、题材选取、整体结构和呈现方式，这也是专业出版社的编辑可能面临的挑战。

　　要想做好主题出版，专业出版社编辑必须提高站位，加强对于党的重要思想理论、政策方针、重大会议精神和发展战略的学习，以准确察觉出党和国家工作大局与专业领域的结合点，策划出兼具思想性和可读性的优质主题出版物;同时加强对主题出版的学习和研究，了解主题出版的实践前沿，以优秀的编辑业务打磨优质的主题出版物。

　　（三）突破内容可读性、传播度差的局限

　　“重大”是主题出版的首要特征，也因此决定了主题出版物更加具备经典、学术、宏大的特征，如何让主题出版物提升可读性、扩展传播度，也是所有出版社在进行选题策划时面临的一个难题。专业出版社应深入分析自身的优势及不足，可以从以下两个方面入手。一是聚焦微观角度，展现宏大叙事。这是专业出版社的天然优势，一直专注于从某个领域、某些切面深入、细致地记录国家发展，从中选取合适的切入点，更加容易策划出独特、精彩的主题出版选题。二是利用专业优势，发展融媒体呈现手段。融媒体是主题出版物扩展传播广度和深度的重要趋势和手段，专业出版社可借助行业的优势技术手段和创新渠道，实现传播度的突破。

　　（四）突破国内、国外渠道不广的局限

　　新时代主题出版的内涵进一步扩展，主题出版物与外向型出版物相结合的情况成为新的特征。但是，大部分出版社仍旧重点关注主题出版物的社会效益，其经济效益的实现，面临着国内、国外渠道不广的局限，专业出版社尤为如此。除了深耕专业领域内的渠道，专业出版社还应积极关注社会热点和最新的营销手段，迅速跟进，才有可能让优质内容早日“出圈”、进入更广泛受众的视野。对于国外渠道，除了积极申请国家各类对外输出资助工程，还应从战略上加强与对口领域国外出版社的合作，借助合作伙伴的影响力，走向国际市场。

　　四、结语

　　经过近20年的发展，主题出版物已经越来越成为图书市场重要的关注点和增长点，图书品质也在不断提升，形式更加多样。主题出版的内涵也在不断延伸，让更多类型的出版社加入这一赛道成为可能。在主题出版竞争不断激烈的今天，专业出版社应不断创新策划思路，聚焦主题出版的首要任务，挖掘经典著作的时代新光彩，敏锐察觉时间节点、新闻热点，做“长”做优主题出版物，多渠道、多版权运营主题出版项目。同时，要重点关注作者资源、编辑业务、内容传播、销售渠道等方面的局限。这样，才能让主题出版物不仅得到专业领域的认可，同时受到广大读者的欢迎，实现社会效益、经济效益“双效”统一。

　　（作者单位系中国工人出版社）