邢立双

　　摘 要：本文阐述了《2022中国诗词大会》节目吸引全网关注，引发现象级话题，让诗词文化破圈传播取得新突破及赢得社会积极评价等成功之处，并从知识服务视角分析其成功的原因及启示。

　　关键词：《2022中国诗词大会》 全媒体传播 知识服务

　　《2022中国诗词大会》是中央广播电视总台自主研发的文化节目。自亮相荧屏以来，网络关注度不断攀升，持续引发社会热议，实现社会效益和经济效益双丰收。据CCTV报道，《2022中国诗词大会》累计收看人数高达11.63亿人次，收视率稳居高位，频频引发大众热议。[1]节目为观众带来诗词文化知识的同时，也带来了丰厚的广告和版权收益。

　　一、《2022中国诗词大会》引发现象级话题

　　一是吸引全网关注，引发现象级话题。在总台综合频道黄金时段播出的综艺、专题节目中，《2022中国诗词大会》收视率排名第一，多个话题登上微博热搜总榜，累计获得全网热搜热榜超过110个，主话题词“中国诗词大会”阅读量突破9亿次。二是诗词文化破圈传播取得了新突破。《2022中国诗词大会》联动央视新闻微博发布11条推文，4条阅读量破亿次;联合央视新闻微信公众号发布5条推文，阅读量均超10万次。在央视频发布十期节目及相关短视频共527条，播放量达1260万次。通过央视网在脸书、优兔等海外社交平台发布帖文83条，总浏览量超336万次。《欧洲时报》在“世界诗歌日”刊发报道，称《2022中国诗词大会》“踏着春的脚步款款而来，奉上浓浓的中国诗意”。三是赢得了社会积极评价。《人民日报》发文称，《2022中国诗词大会》搭建出一个思接千载、沟通古今的通道，让古典诗词的美学内涵走进当代人的审美世界。新华社撰文表示，节目以传统文化为基础和内容，让传统文化活在当下。《光明日报》称赞节目创造了“全家老小齐上阵，天南地北共此情”的荧屏景观。《中国文化报》头版刊登文章，赞扬节目与时代连结，深挖文化遗产内涵。观众网友留言称节目把艺术创造力和中华文化价值融合起来，将中国人独有的浪漫传递给全世界，认为节目让观众带着出发的力量，走进桃红柳绿的春天，走向生活的诗和远方。四是获得了很高的经济效益。《2022中国诗词大会》在业务主管部门和经营主管部门统筹规划下，创新社会化合作方式，推动节目品牌效益变现，实现内容创新与广告创收齐头并进。[2]

　　二、《2022中国诗词大会》文化传播与知识服务

　　知识服务是一种融合内容、数据、技术、运营于一体的创造性服务业态。目前尚没有标准的理想型知识服务运营企业，市场上急需一种跨界整合、服务聚集的新型服务运营机构。从知识服务的视角来看，数字出版涵盖知识的建构、知识的共享、知识的获取、知识的挖掘、知识的评价和知识的利用等流程。[3]《2022中国诗词大会》对传统文化知识的挖掘与引发现象级传播效果，可以为数字出版企业知识服务实践提供一些思路。

　　1.知识建构与打造诗词文化精品内容

　　一般来说，知识的建构包括知识的采集、分类、优选、过滤、摘要和聚合优化。诗词文化是中国文化的瑰宝，《2022中国诗词大会》以诗词为主题，精心选题，精心设计，精心组织，精心制作，创造出让用户满意的诗词文化作品。从知识建构来看，《2022中国诗词大会》以传统文化中的诗词为核心内容，节目制作一方面紧扣时代主题，体现诗词之美与时代之韵，从时代之变、中国之进、人民之呼中提炼主题，展现中华民族历史之美、山河之美、文化之美，书写中国人民奋斗之志、创造之力、发展之果;另一方面彰显家国情怀，从传统文化中汲取奋进力量，秉持“以人民为中心”的创作导向，用诗画描绘人民生活，展示普通人奋斗过程中的家国情怀，传递昂扬向上的精神力量。

　　在设计与制作方面，《2022中国诗词大会》充分运用电视现场“真人秀”的手法，将当代现实生活故事与中国古典诗词意境进行精确对位，形成当代社会生活与古代生活美学体系的相互关照，进而实现中华优秀传统文化的传承、积淀与发展。一是升级主题，选取“江山、燃、少年、稻香、韵、遇见、天地、味道、飒、出发”十个关键词，通过经典诗词贯通古今，讲述中国故事，激发实现中华民族伟大复兴的坚定信心。二是赛制升级，百人团以全新的“团战”赛制，通过“飞花令”“诗词接龙”“画中有诗”等题目激烈比拼，带领观众在诗词与历史、诗词与社会、诗词与时代的碰撞融合中品味诗词之韵，分享生活之趣。三是表达升级，全新创意设计“诗词小剧场”，深入挖掘诗词文化与当下生活的内在联系，传递中华优秀传统文化所蕴含的中国智慧。四是视觉升级，充分运用新技术手段，让李白、杜甫等经典人物形象穿越时空现身演播室现场，实现与节目嘉宾、现场百人团、云上千人团的对话，打造身临其境的视觉奇观。[4]

　　数字出版的文化传播与知识服务也需要打造自己的精品内容和爆款产品，形成数字出版中具有特色的优质内容，使之成为核心竞争力资源。特别是知识付费类产品，更需要掌握并满足当下大众的文化需求，从中国传统文化经典中寻找突破，不断挖掘和创作数字出版精品，精心选择、精心打磨与制作，创新出符合大众需求，满足大众需要的知识付费文本、音频、视频产品。

　　2.知识共享与多媒体平台传播

　　知识的共享包括文献通过不同渠道和平台分享、编辑人员和终端用户的交互、用户间的社群活动、图书馆情报机构提供公共文化服务等。[5]传统文化若实现破圈传播，需要调动用户线上线下活动，利用当前互联网等新媒体信息技术，打造全新的文化出版传播产品与用户进行分享。《2022中国诗词大会》节目中，将精彩内容剪辑为中视频、短视频，在微信、微博、抖音、今日头条等平台传播，推出诗格H5产品吸引青少年群体了解诗词。相关话题在新媒体平台累计阅读量超10亿次。一方面推动了“思想+艺术+技术”融合创新，引流年轻及高端人群，其中前五期节目与上一季相比，在全国15岁至24岁观众收视率上涨24%，25岁至34岁观众收视率上涨87%，中心城市25岁至34岁观众收视率涨幅达112%;另一方面按照总台台网融合“先网后台，移动优先”的宗旨，在多个端口和平台进行差异化传播，取得了非常好的传播效果。[6]由此看来，“当前数字出版要做的就是找到用户并建立用户数据，进而分析用户痛点、挖掘用户需求，推进内容资源与用户的供需匹配，开发个性化的主题阅读推荐和产品订制服务”。“应该从选题策划的源头开始，以为用户提供高质量的知识服务为目的，推进内容建设‘图文声像影的有效组合和‘书网屏听的有效输出。”[7]当前，云服务、人机协同技术被广泛应用于新聞传播与出版领域，“云端模式”已成为阅读、游戏的主要模式;VR、AR等技术使得出品内容表现形式更加丰富、多元。5G的快速应用加速了信息传输速度，对各种高清音视频的传播更为有利。人工智能的智能分发与大数据的个性化推荐改变了传播与出版内容的分发机制。这些新技术为新闻信息传播与出版带来了新的发展机遇，改变了知识出版与服务的业务流程和服务形态，革新的是知识构建、分享、评价和使用的过程及其辅助活动，影响着不同环节的参与力量、技术关联和协同模式，各类角色在利益和使命的驱动下，充分利用各类资源，尤其是数据要素价值释放的良机，深度参与知识的生产、传播、评价和利用等活动。

　　3.知识利用与释放诗词传统文化价值

　　知识利用是知识服务的最后一个环节，可以从个体和社会两个维度来考量，个人的知识利用主要指向个体精神文化和物质生活的需要，对个人生存发展有着重要的引导功能;而社会的知识利用则侧重知识在社会重大问题求解过程中的作用。面对多元的受众，知识服务如何将厚重的传统文化知识深入浅出地进行传播？《2022中国诗词大会》节目旨在弘扬中华优秀传统文化，通过“赏诗词之美、寻文化之根、铸民族之魂”，重温丰富灿烂的中国诗词文化，从中汲取智慧，涵养情操，滋润心灵，积蓄力量。将传统诗词文化置于悬念十足的综艺竞技中，将蕴含在题目中和故事里的中国传统文化、中华文明知识潜移默化地传递给观众。节目将诗词、艺术与技术深度融合，带给观众震撼的视觉体验传递生活诗意，让诗词飞入百姓家，满足受众对诗词文化的学习、理解与期待，带领更多观众走进古诗词，感悟中华优秀传统文化的博大精深和独特魅力，让诗词传统文化走进寻常百姓家。

　　4.多渠道销售拓展知识服务盈利空间

　　当前，网络空间已成为人们生产生活的新空间，读者的阅读习惯已经发生重大变化，无论是媒体传播还是图书出版，都要從用户需求出发，在满足用户的需要做好内容开发的同时，还需要做好多渠道销售和分发，服务好用户。《2022中国诗词大会》为推动节目品牌效益变现，除做好广告植入和品牌赞助外，还需创新社会化合作方式，实现版权营销与合作变现，使内容创新与广告创收齐头并进。古井贡酒作为节目冠名方，不但其深厚的文化历史底蕴、独特的品牌文化价值与节目的内容调性完美契合，同时古井贡酒还以一系列生动形象的品牌植入方式与诗酒文化的价值塑造点达成共振，完成了又一次精彩的品牌价值演绎。[8]

　　随着新技术的发展与大数据时代的到来，出版业的知识服务模式增加了更大的盈利空间。知识服务结果是为出版业带来巨大的经济价值。出版业借助大数据技术获取用户信息，并通过自身的知识服务模式对用户信息进行分析，建立相应的信息资源库，为客户提供有效、有用的知识服务，让用户获得不一样的体验，用户也就甘心为内容付费。现在数字阅读人群大大增加，每个人用于数字阅读的时间也不断延长，由中国新闻出版研究院组织实施的第十九次全国国民阅读调查结果显示：2021年我国报纸阅读率为24.6%，期刊阅读率为18.4%，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为79.6%，2021年有77.4%的成年国民进行过手机阅读，71.6%的成年国民进行过网络在线阅读，27.3%的成年国民在电子阅读器上阅读，21.7%的成年国民使用Pad（平板电脑）进行数字化阅读。[9]这意味着每100个成年人中有近80个人进行数字化阅读，并且阅读载体已经从电脑、电子书阅读器转向了以手机为主。由此看来，数字出版一方面是为用户提供阅读服务，另一方面也为做好多渠道销售，扩大盈利空间。如可以有效利用搜索引擎吸引用户，让用户能够顺畅地在网上搜索到他们所需要的书和视频资料，有针对性地实现出版物的销售和分发。还可以开发移动学习定制。我国一直是全球手机使用的最大市场。根据《中国互联网发展报告（2021）》发布数据显示，截至2021年12月，我国移动电话用户总数达16.43亿户，全年净增4875万户。其中，4G移动电话用户为10.69亿户，5G移动电话用户达3.55亿户，移动电话用户规模稳中有增，5G移动电话用户规模快速扩大。[10]面对如此庞大的手机用户，数字出版可以和通信运营商合作，开发阅读（观看）定制服务，比如原创手机小说、连续剧、漫画、游戏定制等;还可以利用社交网站开发“社交+出版物”等。当前受新冠肺炎疫情影响，在线下出版和销售渠道受阻的情况下，出版单位可以借助电商平台、短视频平台、微信服务号等，扩展新媒体营销渠道，试水短视频营销和直播电商以及小程序、阅读学习社群公众号等具有聚客引流功能的新型线上运营方式，实现内容全方位传播、品牌多维度展示。

　　三、结语

　　总之，通过中央广播电视总台《2022中国诗词大会》这个案例，可以挖掘出当前数字出版知识服务的多媒体融合出版经验。一个好节目，一个好故事，一部好作品，通过多媒体传播、出版与营销，进行统一策划、统一制作、统一推广、统一播出、统一营销，可以形成音视频、图文多个产品，打造全媒体出版传播格局，同时将纸媒、手机屏、电脑屏、电视屏联动，按照各自的应用技术和传播特点来构筑立体传播层和销售层。

　　（作者单位系中央广播电视总台）