李济平

　　摘 要：随着众多互联网公司及传统零售企业纷纷试水“互联网+零售”新商业模式，新零售这个因互联网而生的新概念，已成为实体零售业转型升级的重要推手。近年来，传统实体书店也积极尝试以科技和创意为实体书店赋能，涌现出很多新业态、新服务、新变革、新探索。本文以香港三联书店、香港中华书局和香港商务印书馆等知名品牌的零售业务为例，介绍香港书业如何在新零售驱动下，推进商业模式创新和业态融合发展，擦亮老品牌，焕发新活力。

　　关键词：新零售 实体书店 互联网科技 业态融合

　　2016年11月，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，2017年被称为“新零售元年”。随着众多互联网公司及传统零售企业纷纷试水“互联网+零售”新商业模式，新零售这个因互联网而生的新概念，已成为实体零售业转型升级的重要推手。近年来，传统实体书店也积极尝试以科技和创意为实体书店赋能，涌现出很多新业态、新服务、新变革、新探索。

　　一、新零售，“新”在何处？

　　《关于推动实体零售创新转型的意见》提出要“以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变”，一时间，零售业态创新和变革引发业界众多关注与热议，不少新兴互联网公司和传统零售企业纷纷试水新零售，积极探索线上线下融合发展模式。与传统零售和传统电商相比，新零售之“新”，主要表现在以下四个方面。

　　（一）以消费者体验为中心

　　传统零售时代被动的、受品牌商引导的消费者，在新零售时代转变为“从自身需求出发而牵引品牌商进行研发生产的参与者”[1]。换言之，零售业“货—场—人”三要素中，“人”已成为核心，提升消费者的体验已经成为零售业转型升级的首要目标。这是一个商业模式的重要转变，是由原来的以产品为中心，转变为以消费者为中心。新旧商业模式的根本差别在于能否做到精准服务，能否通过技术手段以及数据挖掘为消费者提供精准服务。在消费升级的大背景下，消费者除了注重产品品质外，更加关注产品的独特性、个性化以及体验感和参与感。品牌商要在激烈的市场竞争中取胜，就要以用户体验为中心，给予用户更好的体验，让消费变得更简单、更快捷、更愉悦。

　　（二）以数据为驱动，建立全要素连接

　　数据是数字化时代的新能源。对于零售行业来说，其核心是采集数据、治理数据。数据的采集不仅是原有业务的数据化，从线下搬到线上，还要跨越组织边界，去采集衍生范围内更多、更全的开放数据，将它们全部打通、连接，建设统一的数据集成平台，打破数据孤岛，让全要素数据变成一盘棋。通过新技术手段和全要素的数据连接，要实现两个目的：一是能够为海量用户提供个性化、定制化的精准服务，快速响应用户需求，全面提升用户体验;二是实现效率的极大提升、成本的极大优化，构建企业的核心竞争力，以更高效率持续成长。

　　（三）由单一的有形商品向“产品+”转变

　　新零售时代，消费者主权日益崛起，单一的、同质化的商品已难以满足其日益提升的需求，由此催生“产品+服务”“产品+体验”“产品+社交”的新形态的出现。品牌商需要将有形的产品与无形的服务、体验和互动结合起来，以此在激烈的竞争中夯实品牌特色与优势。

　　（四）全渠道融合，全场景体验

　　在新零售时代，从搜索、购买、支付、配送到售后各环节的边界日渐模糊，消费者可以在实体门市、移动支付端以及社交媒体平台等众多消费场域之间自由切换;而商家可以借助大数据和新技术手段，整合全渠道业务链，使得顾客的获取、留存、维护是全渠道的，给予消费者的服务和体验也是全渠道的，商家通过提供全场景优化购物体验，最大程度地满足消费者日益多元的消费诉求。

　　二、新零售时代，香港实体书店的革新与实践

　　过去十年间，香港图书零售业受制于店鋪租金不断上涨、本地电商生态不成熟等多种因素影响，经营环境日益艰难。2016年9月，在香港经营19年的新加坡连锁书店一叶堂（Page One）停业;2020年3月，在香港经营四十多年、拥有16间门市的新加坡连锁书店大众书局全线停业;2020年7月，有百年历史的英文书店辰冲（Swindon）关闭在尖沙咀商业区的最后一间实体门市，转为线上经营。

　　香港本地老牌书店和国际连锁书店纷纷关店，论其原因，固然有图书零售市场萎缩的影响，但主要因素还是过去十余年间香港店铺租金的持续攀升。香港政府差饷物业估价署发布的“私人零售业楼宇租金指数”显示，香港零售业店铺租金2009年1月至2018年12月整体升幅高达74%。[2]这使本已微利的香港图书零售业不得不与奢侈品等高利润零售行业支付同样高昂且不断攀升的租金，加之香港政府并未对实体书店等文化创意产业予以政策上的扶持，使得香港图书零售业的发展愈发艰难。香港图书零售业要获得新发展，必须放弃原有模式与传统思维，把握新零售发展大势，谋求创新转型之策。

　　香港是全世界拥有实体书店数量最多的城市之一，作为香港重要文化支柱的香港三联书店、香港中华书局、香港商务印书馆，扎根香港、服务香港已逾百年。三家知名文化机构，起初都是从图书零售业务开始，后来发展成为包括出版、零售、发行以及文化服务的综合性出版机构。1988年，香港联合出版集团在香港三联书店、香港中华书局、香港商务印书馆等多间知名出版机构的基础上组建成立，现已发展成为香港最具规模和影响力的综合性出版传媒集团。2020年香港联合出版集团组建联合新零售（香港）有限公司，统一运营香港三联书店、香港中华书局、香港商务印书馆的零售业务，包括实体门市经营、会员系统维护和线上零售开拓等，试水图书零售业在新零售时代的转型升级。

　　（一）联合新零售公司设立的背景和初衷

　　零售发行是香港联合出版集团的五大业务板块之一，2020年联合新零售（香港）有限公司（以下简称联合新零售公司）成立之前，香港三联书店、香港中华书局和香港商务印书馆的零售业务各自独立运营，而采购发行及物流业务则统一由香港联合出版集团属下的联合书刊物流有限公司（以下简称联合物流公司）负责。香港联合出版集团启动零售发行板块整合工作，组建成立联合新零售公司，主要考虑的是适应新零售发展趋势，形成对内的整体合力和对外的综合竞争力。整合分两个阶段推进：第一阶段是统一管理香港三联书店、香港中华书局和香港商务印书馆遍布全港的近50间书店，打通会员系统，开设电商平台;第二阶段是与物流发行业务进一步整合，联合物流公司并入联合新零售公司，实现零售、发行、采购、仓储、电商、社媒的统一管理。

　　联合新零售公司自成立以来，传承三联书店、中华书局、商务印书馆的文化传统和文化追求，以“让阅读，成为每一个人的生活习惯”为使命，本着“成为一间坚守文化理想、广受社会爱戴、永葆生机活力的多元文化教育服务机构”的发展愿景，努力践行“用爱和责任推广阅读、服务社会”的企业精神，在实体书店转型升级方面做出不少有益探索，线上线下协同服务读者的能力明显提升。

　　（二）联合新零售公司的新尝试、新策略

　　1.推出电商平台，填补市场空白

　　联合新零售公司于2020年初推出香港首个大型文化阅读电商平台“一本”，包括一个网站、一个APP、一个拥有百万会员的会员系统、多个面向不同读者群体的社交媒体账号。“一本”全品种销售近百万种优质图书和文创产品，消费者既可在遍布香港港岛、九龙和新界各区的数十间书店免费取货，也可选择付费送货上门服务。同时“一本”平台通过举办线上书展、新书发布会、作者分享会、读书沙龙等各类直播文化活动，在作者、出版社和读者之间建立连接，聚揽人气，吸引关注。“一本”电商平台在新冠肺炎疫情开始阶段推出，既满足了消费者疫情下的文化消费、文化交流需求，又填补了香港图书文化市场的空白。

　　2.借力大数据，以科技为实体书店赋能

　　整合香港三联书店、中华书局和商务印书馆零售业务各自独立的会员系统，通过“一本”平台进行会员的打通与互联，一个会籍全线适用香港三联书店、中华书局、商务印书馆实体门市以及“一本”电商平台，大大提高了会员消费的便利性。短短一年多时间，在原有三家公司百万会员的基础上，新增“一本”会员超过30多万人。随着会员人数的不断增长，会员系统的价值也在逐步凸显，通过会员线上线下消费数据的分析，实现了产品及活动信息的精准推送，以及门市日常管理效率的极大提升。自2020年开始，联合新零售公司还通过消费大数据分析，连续两年推出“香港年度阅读报告”，发布各类别图书在香港市场的销售现状及未来趋势，受到香港图书零售业界及广大读者的广泛好评。

　　3.打造核心商业区旗舰店，探索线上线下融合发展模式

　　联合新零售公司在香港运营近50间实体书店，既有位于核心商业区的大型旗舰店，遍布香港各区的社区书店，也有位于博物馆、美术馆的文创礼品店，位于香港国际机场的书店，以及各种专门店，包括大学书店、法律书店、古籍字画店、人文科学图书专门店、儿童书店等。联合新零售公司成立以后，在加强线上平台拓展的同时，更注重线下门店的优化与提升，积极探索线上线下融合发展新模式。

　　2021年6月，在尖沙咀商业区耕耘数十载的香港商务印书馆在新址重新亮相，作为公司打造的首家新零售示范书店，店内设有策展空间、“一本”直播间、咖啡轻食空间、“一本”会员服务专区，以满足用户多元需求和跨界体验;店内设有自助查书机、自助付款机、机器人等全新科技设备，机器人店员可为读者介绍门市的不同书区，带领读者在店内搜寻图书，更能与读者自拍，受到众多读者喜爱，与消费者的互动不断提升。新店开业近一年，受到众多媒体关注及用户的普遍好评，销售业绩持续提升。此示范店模式，正在逐步向其他旗舰店复制推广。

　　4.深耕社区，与读者建立连接，培育忠实客群

　　在联合新零售公司遍布全港的近50间实体门市中，社区书店占比超过2/3，是直接面向社区读者、宣传展示品牌形象的重要平台。过去幾年间，持续推行“门市提升计划”，通过一系列可量化的评价指标，促进门市形成互相学习、良性竞争、积极进取、精益求精的文化氛围，门市的产品品质、服务质量、店面形象、用户体验等方面实现全面提升。下一步社区店还要加强与网络电商、社交电商的融合发展，以社区店为中心，建立社交媒体服务平台，强化与社区的关系，实现从“坐商“到“行商”的转变，从传统服务方式向网络社交服务方式的转变，让老品牌在社区焕发新活力。

　　5.品牌联乘，跨界互动，不断提升影响力

　　互联网时代，品牌之间的联乘与互动已成潮流，通过不同品牌跨界合作，彼此借力，实现双赢。近年来，联合新零售公司大力举办品牌联乘活动，以软性手法营销推广，透过社交媒体平台，营造独特零售体验。如与英国企鹅·兰登书屋合作的“企鹅经典”珍贵旧版本展览，与日本卡西欧合作的“Casio逆时典藏展”，与香港数十间文创品牌合作的文创市集、系列工作坊等，都起到品牌共赢、扩大影响、提升消费的良好效果。

　　联合新零售公司经过两个阶段的整合，初步进行了商业模式创新和业态融合发展的探索，下一步，将重点构建以客户为中心、以大数据为支撑、以移动互联网为入口、以智能设备为桥梁的智慧服务平台，重塑“人-货-场”关系，实现文化生活服务的精准对接和价值变现，实现用户体验和运营效率的全面提升，实现“书店+平台”文化生活体验空间的转型。

　　三、结语

　　过去几年间，新零售正在不可逆转地改变着消费者的购买习惯乃至生活方式，改变着企业的生产与经营方式，也成为图书零售业创新与转型的风口。在物理空间与虚拟空间高度融合的新零售时代，尤其是新冠肺炎疫情深度改变消费者习惯、助推线上零售迅速发展的当下，新零售从某种程度上说也是“心零售”，不论外部环境如何变化，业态和模式如何更迭，唯有从“心”出发，做好经营、管理与服务，才是当今零售企业在激烈竞争中脱颖而出的关键所在。

　　参考文献：

　　[1]普华永道.新零售时代，零售企业的致胜之道[R].

　　[2]私人零售业楼宇——租金及售价指数（自1978年起）[EB/OL].www.rvd.gov.hk/tc/property_market_statistics/index.html.

　　 （作者单位系香港联合出版集团）